Личное мнение27.05.2016 23:31

При обсуждении между пользователями или в среде специалистов важность силы бренда и его продукции обычно теряется из виду очень важный момент — частное, то есть «личное мнение» каждого пользователя. Специалисты как-то привыкли, что мнением можно манипулировать, чтобы извлекать пользу, не учитывая силы этого чувства.

Обычные пользователи спорят о том, что себе не могут позволить или просто не имеют достоверной информации. Если в одном случае используется престиж продукта и тот образ жизни, который он несет, то в другом случае всё ровно в обратном направлении — отказ от того образа, который навязывается потребителю.

Чтобы стало понятна разница в подходе, достаточно поменять местами «ценность»:

• Производитель при манипуляции мнением потребителя и в конкурентной борьбе использует — «купи йогурт и автомобиль в подарок».
• Потребитель при отказе от покупки или при манипуляции чужим мнением, скажем, другого пользователя или целой группы потребителей, рассуждает о ценности продукта иначе — «купи автомобиль и йогурт в подарок».

Манипуляция личным мнением навязывает ценность, но не объективность. Потребитель хочет верить в качество и необходимость, поэтому львиная доля принадлежит рекламе, так как это значительная часть качества и следует понимать, что её ценность заключена в рамках «распознавания свойств», которые иначе оказываются в тени на фоне «декларируемого списка характеристик».

Некоторые свойства продукта пользователь не может распознать самостоятельно, их существует огромный список в расчете на различных потребителей и в надежде, что какой-то из них обязательно зацепит конкретного пользователя. В этом случае «личному мнению» навязывается несколько или лучше одно важное свойство, остальное потребитель додумывает самостоятельно в нужном производителю русле.

Важное «свойство продукта» становится «личным мнением» потребителя, который он может превратить в объективность для себя лично и всех остальных. Прочие свойства оцениваются как довесок, чтобы рассеять сомнения в важности покупки и владения товаром.

Когда разрабатывалась модель «PocketBook 101» о компании-производителе еще не говорили как о лидере отечественного рынка, поэтому важно было донести потребителям, что новинка станет важным шагом на пути доверия к бренду. В этот момент решили на «мозговом штурме», что нужно присвоить одно важное свойство, а всё остальное будет лишь дополнительной мотивацией — крышка для защиты экрана, размер, необычная форма и прочее. Так как в то время функция «вращения изображения на экране» никем не использовалась, то на этом была сделана основная ставка. Кажется мелочью, но когда человек может менять руки во время чтения и это не влечёт дополнительной нагрузки на конструктивные особенности устройства, не увеличивает количество кнопок, чем-то ничтожным это уже вовсе не выглядит, даже сейчас.

Модель «PocketBook 101» назвали »360°» и по сути ничего больше не объясняли потребителям. Буквально первые отклики на YouTube показали, что целевой «потребитель» самостоятельно «справился» с заданием и правильно расшифровал «первичное свойство». В кадрах видео активно расшифровывался смысл названия »360°» с демонстрацией этого свойства, как очень важного позитивного «личного мнения», а, следовательно, и другие пользователи в это должны поверить, или точнее довериться неизвестному им человека.

Но после этого произошла маркетинговая ошибка — знак градуса »°» пропал в названии продукта. Таким образом, появился «новый продукт» без каких-либо изменений под привычным сейчас названием «PocketBook 360». И тут же произошёл курьез. На конференции дилеров представитель крупной торговой сети посетовал, что обновленную, вторую версию устройства лучше бы обозначить уже не цифрой »360», а добавив в нее единицу »361», чтобы продавцы могли наглядно демонстрировать различия между старым продуктом и новой версией.

Эта ошибка привела к тому, что было потеряно важное «первичное свойство», которое делало этот продукт уникальным в глазах потребителей и их «личного мнения». Объективно, функцией «вращения изображения на экране» в тот момент уже было сложно удивить, но потеря одного символа в названии привело к тому, что «личное свойство продукта» стало «массовой характеристикой» и доступной всем остальным производителям. Потребители уже никогда не вспомнят пионеров в этой области, не смогут ссылаться «сделано как в хорошо известном продукте от компании N».

Так происходит всегда и в любой области. Одно «первичное свойство» через «личное мнение» становится либо уникальным свойством, либо даже целым сегментом рынка хотя бы потому, что сильные бренды являются локомотивом категории продуктов. Все остальные продавцы и производители играют исключительно на том, что в чём-то лучше лидера, причем подобное утверждение — это максимальная возможность заявить о «первичном свойстве» не создавая его, не тратя время на разработку, остаточно заимствовать чужое, в том числе быть причастным к славе конкурента.

Для объективности, надо понимать, что есть ряд известных брендов, которые не могут акцентировать «первичное свойство» хотя бы потому, что массовый рынок навязывает зависимость выпячивать преимущества перед основным творческим лидером рынка. Происходит торможение развития свойств в роли «догоняющего», хотя уже не понятно кто и кого перегнал, если на рынке аутсайдер уже давно «номер один», а лидер откровенный банкрот, как в прямом, так и в переносном смысле. Но рынок так устроен — он гораздо охотнее воспринимает «домыслы» нежели «факты» — это и есть «личное мнение» и не стоит его путать с «частным», так как они отличаются между собой умением манипулировать массовым рынком.

Реклама это тоже «частное мнение». Производитель говорит тем самым — «хочу, чтобы Вы так думали». Если реклама пробилась в сознание потребителя, «частное» превращается в «личное мнение» и с этого момента тиражируется. То есть, то, что хотел сказать производитель — стало личным мнением потребителя. Теперь он так думает, потому что уверен в правоте утверждения рекламы пропущенной через себя.

Любая информация о бренде всегда зависит от фактов «связанных с достоверностью», а на объективность в большей степени влияет не подлинность всех характеристик продукта в сумме, а «домыслы» о них, которые также с большим удовольствием создают сами производители и их рекламный отдел.

Если реклама очень хороша, а это качество продукта, то «личное мнение» распространяется между потребителями без особых вложений средств. Тут важно только не споткнуться, иначе «домыслы» станут другой стороной качества, чаще вредной, но в умелых руках продукт получит несуществующее в нем качество.

Каждая «категория» товаров, «сегмент» или «продукт» подчиняются «личному свойству» — сроку, в котором можно предсказать реализацию конечного продукта и максимальный охват.

Если взглянуть на историю электронных книг, то ничего не предсказуемого не происходило за это время. Потребители постепенно втягивались в сегмент рынка, начинали пользоваться категорией продуктов и точно также воспринимали все новинки, которые выходили за это время. Экономические особенности сказывались на протяженности всех сроков, кроме дополнительных параметров, например, распространённость Интернет среди конечных потребителей.

В 2016 году неохваченными оказались всего 16% «потенциальных потребителей». Казалось бы, произошла потеря интереса к целому сегменту рынка и категории товаров, но это не так. Здесь ключевое слово должно быть — «потенциальные потребители». То есть, если для рынка важно продолжать развитие, то нужно создать новые условия, при которых незадействованные потребители окажутся на стороне заинтересованных пользователей. Для этого нужно пересмотреть условия, в которых существует рынок, и понять, чего не хватает тем, кто не читает, особенно тем, кто не читает вообще и таких больше, чем кажется.

Например, есть категория людей, которые до сих пор рассуждают, что им достаточно иметь смартфон, чтобы читать. С одной стороны они отказываются от специализированного устройства и в большинстве случаев изолированы от легального контента. С другой стороны это утверждение на практике может означать, что данные потребители на самом деле разбираются в теме, но либо читают специализированную литературу, либо не читают вообще, ни в смартфоне, ни на бумаге. В их восприятии оказывает, что всё, что они считывают с экрана и есть чтение, но это относится к навыкам, а не к качеству жизни. По их мнению — существование смартфона в их руках уже достаточно для поддержания навыка чтения, но дальше этого мнения ничего не происходит. Они не читают на смартфоне и не покупают специализированное устройство для чтения. Просто есть смартфон и больше ничего. Это как социальный статус, чтобы другие люди не признавали белой вороной и знали об их потенциальных возможностях, как о чём-то уже свершившемся.

Каждый потребитель имеет в своём распоряжение «личное мнение», которое в большинстве случаев складывается из нескольких важных элементов при выборе конечного продукта. Электронная книга должна быть максимально простой и понятной в использовании, чтобы конечный потребитель имел возможность в большей степени ориентироваться на внешний вид и качество производства, нежели на частные свойства продукта, его быстродействие, совместимость с различными форматами и прочее. Немаловажную роль в конечном продукте имеет социальный статус, проще говоря — когда потребитель может с гордостью демонстрировать окружающим то, чем владеет и это будет ему приносить моральное удовлетворение. Тем самым вырастит срок эксплуатации продукта, а следовательно потраченные деньги окажутся в статусе «правильной покупки».

Чтобы решить проблему с расширением круга потенциальных потребителей необходимо разобраться с классической мотивацией пользователя. Важно понять причины его проблемы, как он ориентируется в потоке информации, каким образом он выбирает, чтобы понять в какой момент отказывается от идеи о приобретении специализированного устройства для чтения и почему.

И наконец, конечная реакция на продукт говорит о том, насколько постоянным будет потребитель, то есть лояльным самой идее чтения, потому что устройство можно поменять, как и формат чтения книг, но желание читать рождается в социальной среде и очень сильно зависит от качества жизни или стремления что-то улучшить сегодня и тем более должно влиять на карьеру и финансовый достаток.

В завершении — необходимо понимать, что «личное мнение» потребителя составляют простые элементы, от которых зависит возможность появления самой мысли о чтении — финансовые возможности, доступность товара на локальном рынке и заинтересованность в продукте, а это уже огромная, но отдельная тема для разговора, потому что вмещает в себе целый комплекс мер маркетинга и свойств конечного продукта.