Кто зарабатывает на сторителлинге в России: десять историй
В 90_х годах Дэвид Армстронг (глава компании Armstrong International) пытался найти способ привить корпоративные ценности сотрудникам.
Донести свои ценности до другого человека — задача проблематичная, в любой сфере. Можно пойти стандартным путём: составить инструкции и руководства.
Но если в инструкции написано «ценить клиентов», то большинство сотрудников пропустят это мимо ушей. Потому что так написано в любой инструкции. Это общая, пустая фраза.
И что такое «ценить»? Сделать больше, чем написано в договоре обслуживания, или звонить 3 раза в неделю и напоминать: «Вы нам очень дороги»?
На семинаре Томаса Питерса, специалиста в области управленческого консультирования, Дэвид услышал популярную в то время формулировку, которая плохо переводится на русский: «МВWA, или управлять, гуляя по округе».
Эта идея надолго поселилась в голове Армстронга, а затем перевоплотилась в собственную: «МВSА, или управлять, собирая истории по округе».
Что, если вместо инструкций со словами, которые каждый понимает по-своему, рассказать историю? Например, рассказать о том, как Мэри (девушка, которая сидит в соседнем офисе) задержалась на работе до трёх часов ночи, потому что клиенту нужна была срочная помощь…
Оказалось, что реальные истории отлично подходят, чтобы донести важные моменты, которые не в силах передать ни одно руководство.
Историям придают больше значения, они откладываются в памяти, захватывают внимание, побуждают к действию, вызывают эмоциональный отклик.
Люди охотнее слушают истории, чем инструкции.
Армстронг собирал истории о том, как сотрудники компании проявляли себя в нестандартных и проблемных ситуациях, как справлялись с трудностями, боролись за клиентов.
Сначала он напечатал эти истории и развесил в здании компании вместе с портретами героев. Затем составил корпоративный сборник «Руководство по работе», в котором систематизировал их в хронологическом порядке.
Следующим шагом стало написание книги «MBSA: Managing by Storying Around» (1992 год), в которой автор поделился наработками и ввёл термин «сторителлинг».
А потом началось…
Сторителлинг перекочевал в другие сферы бизнеса, в том числе в области внешних коммуникаций и маркетинга.
Примеров внедрения сторителлинга в маркетинговую стратегию много.
Подборок с такими примерами тоже много, но в большинстве из них иностранные компании.
«А наши чем хуже?» — подумали мы и составили подборку из 10 российских компаний и бизнесменов, которые делают сторителлинг.
Посмотрим, чему у них можно научиться.
LavkaLavka
LavkaLavka — фермерский кооператив. Ребята начали с того, что рассказывали истории фермеров и развития проекта на собственном сайте и где только могли.
Борис Акимов, основатель кооператива: За рекламу мы не платили принципиально, да и нечем было. Поэтому все время думали, как заявить о себе бесплатно. Как-то раздали друзьям наклейки с нашим слоганом, и они клеили их по всему миру. Так родился фотопроект «приключения человечка с вилами». *** Наши знакомые из студии housewife 25–35 сняли очень красивый фильм про зимнюю рыбалку на Рыбинском водохранилище, откуда нам поставляет дикую рыбу Максим Курбатов. *** Потом LavkaLavka попала в Forbes! Там напечатали большой рассказ про LavkaLavka, а заплатила за это компания NOKIA, про которую мелким шрифтом было написано в тексте. NOKIA выбрала нас для совместного продвижения платформы Windows Phone и подарила нам несколько аппаратов Lumia.
Это нравилось покупателям и понравилось Google, который в 2012 году планировал снимать рекламу о Chrome для российского ТВ. Для ролика искали компанию, добившуюся успеха с помощью интернета.
Нашли LavkaLavka и пригласили стать лицом рекламы, которую крутили по федеральным каналам:
На YouTube ролик набрал почти 3 миллиона просмотров. Борис Акимов в блоге «Лавки» отмечал, что реклама Google подняла посещаемость сайта в 8 раз и объём продаж на 30%, повысила узнаваемость самого Бориса в лицо, помогла «Лавке» наладить несколько деловых контактов с крупными торговыми сетями, привлекла к проекту внимание прессы и ТВ-каналов.
Сегодня у кооператива 5 офлайн-магазинов, а выручка в 2014 году составила 250 млн рублей.
Урок от «LavkaLavka»: создавайте душевные истории — их все любят, даже Google.
LavkaLavka началась в 2009 году. Следующий проект, о котором мы расскажем, основан годом позже.
«Пузат»
«Пузат.ру» — образовательный проект, где обычных людей учат быть веб-мастерами: делать контентные сайты и зарабатывать на них деньги. Обучение ведётся в формате марафонов.
Роман Пузат, основатель проекта: что касается Пузат.ру […] то всё начиналось с блога, в который я записывал свои мысли. А в результате это вылилось в большое сообщество вебмастеров, объединённое общими целями. Из интервью проекту «Как зарабатывать.ру», 21 февраля 2016 года
Команда записывает интервью-истории успеха учеников и публикует их на сайте, в социальных сетях и рассылке.
Роман Пузат: В качестве примера можно привести случай, когда к нам на марафон пришла женщина пенсионного возраста, успешно прошла его, затем написала мне благодарность, в которой гордо рассказала, что сайт её с рецептами, которые она собирала годами и выписывала в тетрадь, приносит ей где-то 15–20 тыс. руб./мес. Она была самой богатой бабушкой у себя во дворе, понимаете? Такие благодарности дорогого стоят. Из интервью проекту «Как зарабатывать.ру», 21 февраля 2016 года
Люди смотрят, вдохновляются и записываются на обучение. А затем размещают истории в своих блогах и соцсетях, запуская сарафанное радио.
В 2015 году на марафон «Стандарт» записались 420 участников. Цена — от 27 тысяч рублей. Только один пакет принес проекту 11 миллионов рублей.
Урок от Пузата: чтобы привлекать новых клиентов, просите существующих рассказать историю о том, как вы им помогли.
«Мосигра»
«Мосигра» — одна из немногих компаний, которая занимается не ПО, IT и вот этим всем, и при этом пользуется популярностью на «Хабрахабре».
Сеть магазинов настольных игр. Что они могут рассказать IT-сообществу?
Оказывается, немало интересных историй.
Вы когда-нибудь думали, что бывают игры, которые сами по себе являются языком программирования? Не обязательно Тьюринг-полным, но всё же языком. У меня есть отличный пример. Игровой процесс Нейрошимы-6 чудовищно похож на дебаг. Снаружи, конечно, смотрится как стратегия, но внутри — она, отладка, родная. Из поста в блоге «Мосигры», 24 мая 2015 года
А ещё:
- Как мы проектируем и прототипируем всякую фигню.
- О повадках наших пользователей и техподдержки.
- Как мы отучили аутсорсинг перекидываться мячом со внутренним ИТ-отделом.
И даже:
- Как ведут себя покупатели с Хабра.
На блог подписано больше 5 тысяч пользователей. В среднем пост набирает от 30 до 50 тысяч просмотров. По данным, которые автор привёл в одной из записей, после каждого поста на сайт интернет-магазина «Мосигры» приходит от 2 до 5 тысяч человек с Хабра.
Но «Мосигра» не остановилась на достигнутом и написала книгу в сторителлинг-формате.
Из постов, которые я тут пишу уже лет пять, выросла книга. Упоротая, с такими вещами, которые обычно про бизнес не пишут. Внутри — 140 маленьких глав на страницу-две про разные аспекты бизнеса, по сути — баек. Из поста в блоге «Мосигры», 24 декабря 2015 года
Урок от «Мосигры»: сторителлинг должен подстраиваться под ценности людей, для которых он создаётся.
Если «Мосигра» ограничилась постом о книге на «Хабрахабре» и публикацией нескольких глав на сайте интернет-магазина, то наш следующий герой сделал целый книго-сайт.
«Главред»
На этом сайте Максим Ильяхов и Люда Сарычева пишут и показывают в картинках, как идёт создание книги по мотивам рассылки.
На нашу электронную рассылку Главреда за год подписалось 25 тысяч человек. На платную версию рассылки — 2,5 тысячи при цене от 900 до 4900 рублей. И всё это только на сарафанном радио, без рекламы, пиара и затрат на производство и печать. Два человека (Максим Ильяхов и Люда Сарычева — прим. ред.) за год дотянулись до людей в России, Украине, Белоруссии, Казахстане, Австралии и США. Успех! Из записи на сайте книги Главреда, 26 января 2016 года
«Книжные» новости публикуются в соцсетях и рассылке. Итог: люди заинтересованы, ждут и спрашивают о предзаказе.
Урок от Максима Ильяхова: люди любят заглянуть «на кухню». Всем интересны истории о том, как живёт компания и как она делает свой продукт. Этот приём отлично работает с новинками: продукт ещё даже не вышел, а истории о процессе уже разогрели аудиторию и начали его продавать.
И ещё один: история — это отличный способ не упустить внимание читателя, если ты чему-то учишь его. Ильяхов использует сторителлинг не только на сайте книги, но и в рассылке Главреда:
Не удивительно, что Максим Ильяхов умеет подать себя и свой проект с помощью контент-маркетинга. А сейчас мы расскажем о человеке совсем из другой области, но с не менее эффективным подходом к сторителлингу.
«Andy Chef»
Практически все материалы в блоге Андрея Рудькова написаны в формате сторителлинга. Начиная со страницы Обо мне:
Всё началось в 2013 году, когда я вдруг понял, что самая моя большая страсть — вкусная еда. Остальное, чем бы я ни занимался, постепенно теряло былую ценность и покидало круг моих интересов. Именно тогда я понял, что блогу о еде быть.… Параллельно с развитием блога, росло число подписчиков, которые хотели узнать ещё больше, возможно при личной встрече. Поэтому появились мастер-классы по фуд-фотографии и кулинарии.
Сначала в блоге Андрея появился раздел с рецептами. Потом он начал публиковать обзоры на технику, которые дополняет интересными историями о производителе, создании продукта и т. п.
Затем автор стал учить читателей делать хорошее фуд-фото. Потом — рассказывать о своих путешествиях. А спустя некоторое время открыл магазин, в котором продаёт продукты и технику для кухни.
Сегодня Андрей ездит по городам и весям с мастер-классами, успешно продаёт товары в своём магазине, блог ежедневно посещают больше 2 тысяч человек, а об авторе пишут популярные СМИ:
Урок от Андрея Рудькова: смотрите по сторонам — часто есть возможность расширить тематику контента, не выходя за рамки формата, и этим привлечь дополнительные сегменты аудитории.
Когда блог Андрея стал популярным, его заметил ещё один герой нашей подборки, который использует в производстве контента чужие руки:
Издательство «Манн, Иванов и Фербер»
МИФ задействует сторителлинг и рассказывает истории:
- о книгах и авторах — на страницах товаров;
- об интересных событиях, людях и книгах, которые они читают, — в блоге;
- о работе в компании и снова о книгах — в личных блогах сотрудников и на их страницах в соцсетях;
- о бизнесе, финансах, книгах и обо всём на свете — в рассылке Лиги читающих:
Истории создают не только сотрудники МИФа. Издательство побуждает покупателей делиться историями о книгах и о себе. В социальных сетях по хэштегу #миф_читатель можно найти сотни таких историй:
Лидерам мнений и компаниям издательство присылает книги, чтобы читали и публиковали рецензии.
Урок от МИФа: в мире столько интересных людей и историй. Находите их, спрашивайте, побуждайте клиентов и сотрудников говорить о вас.
В ассортименте МИФа есть книга, первый тираж которой разошёлся в количестве 15 тысяч экземпляров за 4 месяца продаж. Написал её наш следующий герой.
Олег Тиньков
Человек-бренд задействует несколько каналов — социальные сети, книги и видео. В рамках проекта «Бизнес секреты» он рассказывает свою историю и истории предпринимателей.
«Бизнес секреты» выходят несколько раз в месяц. На YouTube каждый выпуск набирает в среднем 50–70 тысяч просмотров. А вот один отличился, собрав больше 700 тысяч.
Речь идёт об интервью, которое Олег Тиньков взял у Амирана Сардарова, известного как автор YouTube-блога «Дневник хача».
Всё началось с того, что Сардаров захотел стать участником «Бизнес секретов» Тинькова и запустил флешмоб в Instagram с хэштегом #дайхачу. На что глава Тинькофф Банка скромно ответил:
Надо ли говорить, что цель была достигнута, и незнакомые до этого момента (или знакомые?) Тиньков и Сардаров встретились на съёмках «Бизнес секретов».
Урок от Олега Тинькова: всем интересно, как живут известные люди, как они добились успеха и в какие неприятности попадали.
Урок № 2: провокационные истории с «тонкими» намёками и излишней откровенностью всегда работают.
Сторителлинг как акция
Сторителлинг может быть не только стратегией продвижения. Формат отлично подходит для решения тактических задач маркетинга, например, проведения акций.
МТС
МТС в 2015 году в рамках смены концепции бренда провёл акцию «Манифест»:
- снял вдохновляющий ролик;
- снял видео-историю о том, как снимали вдохновляющий ролик;
- рассказал истории людей, реализовавших свой потенциал;
- предложил пользователям поделиться личными историями.
Представители компании отмечают, что не привлекали к разработке этого рекламного проекта сторонних специалистов — всё придумано и сделано сотрудниками МТС.
Урок от МТС: можно одновременно заботиться о своих клиентах и создавать контент за их счёт. Люди любят читать о других и рассказывать о себе.
Если вы сможете добиться эффекта виральности, то получите готовый контент, который привлечёт новых читателей.
Посмотрим, как это сделал следующий герой нашей подборки.
Банк «Точка»
Банк «Точка» в начале года запустил рекламную кампанию «Дело не в деньгах», локомотивом которой стали 2 рекламных ролика в формате сторителлинг.
В первом банк рассказал историю о музыкантах, оставшихся на Титанике во время катастрофы, сравнив их с предпринимателями, до конца верящими в свои ценности.
Для второго — снял предпринимателей, которые поделились своими идеями. У каждого маленькая история в одном предложении:
На сайте акции банк предложил предпринимателям рассказать о своей позиции и идеалах, чтобы оформить их в баннеры и развесить на популярных сайтах. На предложение откликнулось больше 1,5 тысяч человек.
А «Точка» тем временем рассказал об этом «Медузе» и другим известным интернет-изданиям.
Ролики в сумме набрали 4,8 миллионов просмотров. Количество поисковых запросов, связанных с названием банка, по данным Wordstat, возросло до 35 тысяч в месяц, не считая переходов на сайт по медийной, контекстной рекламе, таргетингу.
Банк решил не мелочиться и создать книгу российского предпринимательства:
Любой из вас может стать соавтором и главным героем этой истории, вписать в неё свою компанию и рассказать о деле всей жизни. Мы, как и прежде, отберём лучшие отрывки и покажем их на рекламных баннерах по всему интернету. А потом издадим книгу.Из поста сообщества банка во «Вконтакте», 28 июля 2016 года
Урок от банка «Точка»: создавайте вдохновляющие истории о реальных людях, их все любят. Да-да, мы это уже говорили, но главное можно и повторить.
Ещё один: писать книги по мотивам опубликованных материалов сегодня в тренде.
Кстати, о трендах. Когда мы начинали готовить эту подборку, то предполагали, что в неё войдут прогрессивные компании с внушительными бюджетами и молодые бренды, которые всегда на маркетинговой волне.
Однако в процессе наткнулись на одну…
Неожиданность
Если вы до сих пор думаете, что лотереи в России — это для бабушек из провинции — значит, вы ещё не видели рассылку и группы «Столото» в социальных сетях.
«Столото» — компания-распространитель государственных лотерей с богатой историей, в которой были ворованные патенты, опечатанное имущество и судебные разбирательства.
Сегодня у неё есть сайт, сделанный в студии Артемия Лебедева, приложения для iOS и Android, рассылка, частично сделанная в формате сторителлинга
раздел «Журнал о лотерее» на сайте с историями обо всём:
и группы в соцсетях:
Первые записи в «Журнале» и других информационных разделах сайта датируются январём 2016 года. Примерно на это время приходится всплеск интереса к «Столото» в Сети:
Урок от «Столото»: даже если у вас сомнительная репутация и специфическая ниша — контент-маркетинг в целом, и сторителлинг в частности, дают видимые результаты.
Резюмируем
Сторителлинг помогает продвигаться и большим компаниям, и индивидуальным брендам. Истории — простой и старый способ заинтересовать людей, рассмешить, возмутить, вдохновить — вызвать эмоции.
Герои подборки научили нас тому, что:
- люди любят душевные истории о других людях и интересуются, как они пришли к успеху и в каких передрягах побывали (это даже интереснее);
- об одном и том же проекте можно рассказывать разные истории для разных сегментов аудитории, привлекая несколько целевых групп;
- если мотивировать и вовлекать целевую аудиторию проекта в производство контента, она будет создавать и распространять истории о вас и ваших продуктах;
- люди любопытны и всегда с интересом заглядывают за кулисы.
А вам встречались интересные примеры сторителлинга в исполнении российских компаний?
Делитесь статьёй с друзьями, если её содержание оказалось для вас полезным и/или интересным. Чем больше людей будет знать о успешных кейсах стортеллинга, тем больше интересных кейсов будет появляться, тем интересней будет реклама вокруг нас))
© vc.ru
