Критикуем: Fiat Chrysler привлёк OneRepublic, Элиса Купера и других знаменитостей для рекламы авто с Apple CarPlay
«Слабая связь с продуктом, но трогательные истории»: мнения российских агентств о рекламе автоконцерна.
В 2018 году автопроизводитель Fiat Chrysler запустил рекламную кампанию по продвижению автомобилей Jeep, Fiat, Ram, Chrysler, Dodge со встроенной технологией Apple CarPlay для синхронизации с iPhone. Компания привлекла к съёмкам популярных исполнителей: от рок-музыканта Элиса Купера до группы OneRepublic. Также Fiat Chrysler объявил, что при покупке автомобиля он дарит полгода бесплатной подписки на Apple Music.
Редакция vc.ru собрала примеры рекламных видео концерна и попросила представителей российских агентств прокомментировать идею и исполнение роликов.
Реклама Jeep с участием OneRepublic
Герои ролика собирались на концерт OneRepublic, но не успели купить билеты. Они не растерялись и поехали смотреть концерт на холм, с которого открывался вид на сцену на открытом воздухе.
Кампания приурочена к выходу новой песни OneRepublic — «Connection».
Музыка — это лучшая инвестиция в маркетинг с точки зрения ROI. Особенно если сотрудничать с молодыми исполнителями — это дёшево и при этом приносит результат.
Оливье Франсуадиректор по маркетингу FCA
История с привлечением музыкантов хорошая, но, на мой взгляд, в этой кампании не оправдана или не докручена.
К примеру, в ролике с One Republic отличный заход — парень находит классное решение при распроданных билетах на концерт группы, в это время функции автомобиля помогают реализовать план, плюс располагают к настроению и заряду. Но было бы круче передать атмосферу музыкального воодушевления. Сделать акцент на звуке и атмосфере внутри машины: парень включает музыку, в машине появляется любимая группа, атмосферно, весело, УТП. Выходят и оказываются напротив сцены.
Ролик с Элисом Купером весёлый, но связь с УТП автомобиля слабая. И взять, напротив, рекламу Kia со Стивеном Тайлером. Бренд говорит нам: «Новый 2018 Kia Stinger — легенда в производстве авто» и Тайлер — легенда, к тому же известный поклонник спорткаров. По сюжету Стивен запускает «машину времени» — и своей карьеры, и истории автомобиля. Всё связано между собой. Это работает.
Татьяна Леоновастарший креатор агентства Jami
Реклама Dodge при участии Элиса Купера
Ассистент мчится по городу в автомобиле Dodge под песню Элиса Купера «Under My Wheels» и собирает предметы согласно райдеру исполнителя: чёрную овцу, чёрные воздушные шары, чёрные розы. Когда молодой человек приехал в павильон и расставил покупки в гримёрке Купера, исполнитель зашёл в комнату и удивился тому, что всё чёрное.
На мой взгляд, этой кампании не хватило остроты и провокационности.
Известный музыкант в рекламе — это большой плюс, но его нестандартное использование может удвоить эффект.
Из представленных роликов реклама Dodge Durango с Купером, пожалуй, максимально приблизилась к идеалу, но всё равно не достигла его. Для контраста достаточно посмотреть ролик Kia Optima 2011 года с участием Motley Crue.
А пока что — очень много продукта и очень мало поводов запомнить каждое видео.
Сергей Лесковкреативный директор агентства Jami
Реклама Chrysler Pacifica при участии актрисы Кэтрин Хан
По задумке героиня Кэтрин Хан отправляется с подругами на концерт под песню Ники Блиц «Good Time», когда ей приходит аудиосообщение от дочери. Мать не может оставить детей одних дома и приводит раздражённых подруг на домашнюю вечеринку.
На первый взгляд, музыка — весьма неожиданная территория для автобренда.
Однако после просмотра роликов я осознал, что и сам чаще всего слушаю музыку именно в машине. Таким образом, вождение для многих действительно ассоциируется с музыкой, а использование стриминговых сервисов в салоне является важной частью пользовательского опыта. Поэтому коллаборация с поп-звездами и демонстрация интерфейсов в роликах — хорошее стратегическое решение. Правда, бесплатная полугодовая подписка для водителей российскому потребителю напоминает знаменитую акцию «При покупке квартиры кепка в подарок».
Для разных моделей автомобилей и сегментов целевой аудитории выбраны разные исполнители, что тоже правильно. При этом все ролики выполнены в похожей стилистике и больше посвящены не звёздам, а характерам самих водителей.
Лично меня, как барабанщика, больше всего растрогало видео с ударной установкой, через которую «продаётся» камера заднего вида, а также офигенная Кэтрин Хан в фирменной роли задорной мамашки.
Остальные ролики цепляют меньше, но я просто не целевая аудитория. Как долгосрочная рекламная стратегия — отлично.
Александр Сопенкокреативный директор агентства Dark Market Agency
Ролики качественно сняты, приятная музыка, хорошая картинка. Но не цепляют.
Ощущение, что ролики рассчитаны на «среднюю» аудиторию и должны понравиться всем. И это усреднение целевой аудитории читается в каждой мелочи: юмор усреднен, поэтому никому не смешно; идея как бы есть, но как бы её нет — вдруг кто-то не поймёт; молодежные тусовки, но без дерзости — скукотища. И так во всём.
По задумке должно было абсолютно всем нравиться, но поскольку нет стержня, ключевой идеи, вирусности, то ролики проходят мимо той самой усреднённой целевой аудитории.
Денис Ломовкреативный директор агентства Red Collar
Реклама Ram при участии Brothers Osborne
В ролике исполнители Brothers Osborne едут в автомобиле Ram под песню «While You Still Can» во Флориду, чтобы помочь с ремонтом здания театра Port Saint Joe. Действие происходит в городе, в котором и был записан альбом Brothers Osborne.
Решающую роль музыки в рекламе я однажды испытал на себе — приобрёл системную камеру Nikon One из-за звучавшей в рекламе песни. До сих пор, когда слышу Welcome Home в исполнении Radical Face, вспоминаю Nikon и ту рекламную кампанию.
Что касается роликов из представленной подборки — при том, что с задачей заявить партнёрство с Apple Music и показать функцию CarPlay все отлично справляются, запоминающуюся и трогательную синергию музыки, сюжета (и, главное, марки автомобиля) я вижу, пожалуй, только в одном из них.
Ролик Ram с треком «While You Still Can» дуэта Brothers Osborne — простой и душевный, как музыка кантри. Неброская красота и функциональность трака, раздолье и свежесть прибрежных пейзажей, искренность человеческих намерений и неспешный гитарный перебор превращаются в одну историю, частью которой становятся и CarPlay, и Apple Music, и сам зритель.
Cлоган Built to Serve лишь подчеркивает аспект человеческой созидательности и доброты в этом ролике, делая бренд неотъемлемой частью сторителлинга.
Остальные ролики подборки тоже весьма хороши, каждый по-своему. Интересно, какие бы получились сюжеты с нашими отечественными музыкантами.
Александр Любавинглава креативной группы агентства Saatchi&Saatchi Russia
Реклама Fiat при участии DeJ Loaf & Leon Bridges
В видео девушка паркуется в гараже под песню DeJ Loaf & Leon Bridges «Liberated», стараясь не задеть ударную установку своего парня. Неожиданно ей приходит сообщение, что он задержится и проведёт вечер с друзьями. Тогда девушка от обиды даёт задний ход и сбивает музыкальные инструменты.
Рекламная кампания Fiat Chrysler Automobiles — настоящий учебник по сегментации. Словно прокатился от одного побережья США до другого — и обратно. Ведь именно для этой страны кампания и создавалась.
В основе каждого ролика чётко определенная аудитория со своим регионом, музыкальными интересами и культурным контекстом. Это и латиноамериканский стритлайф из Лос-Анджесеса, и быт одноэтажной Америки, и кантри-раздолье консервативного юга — и у каждого региона свой характерный типаж.
Чего стоит улыбчивая леди бальзаковского возраста из ролика Ram или кинематографичный квартет на Chrysler Pacifica. Конечно, ведь эти автомобили проектируют, в первую очередь ориентируясь именно на них.
Это удивляет — насколько всё масштабно, даже гипертрофированно за океаном. При такой точечной сегментации неудивительно, что глубинные инсайты, используемые в ролике, совершенно не считываются глобальной аудиторией.
А в сочетании с нарочитой продуктивностью ролики вовсе скудеют и теряют живость. Остаётся спросить, насколько оправданы многомиллионные вложения в привлечение глобальных селебрити.
Андрей ЗернийКреативный директор в Affect
Яркая серия роликов с чёткой целью — рассказать про возможности автомобилей концерна Fiat Chrysler вкупе с CarPlay. И по моему скромному мнению, у них это получилось.
Каждый ролик делает акцент на ту или иную особенность автомобиля, будь то маневренность, вместительность, скорость. Всё это посыпается сверху удобством системы CarPlay, которая помогает во всех ситуациях.
А вишенкой на торте является участие селебрити. Песней ли, личным присутствием ли. В итоге — качественная, вылизанная, от и до продуманная продуктовая реклама. Идеальный ТВ-формат. Думаю, так она и задумывалась. Именно поэтому просмотров и вау-эффекта в интернете от неё нет.
Ролики ярко, но, главное, просто и понятно доносят главную идею.
Артём Кудрявцевкреатор агентства «Роскреатив»
#маркетинг
© vc.ru
