Корпорации в погоне за доверием потребителей: Carlsberg в поддержку спорта и Lucky Strike в фильмах с Кларком Гейблом04.04.2016 13:37

Газированные напитки и ожирение

В 2015 году компания Coca-Cola заявила, что за последние пять лет потратила почти $119 миллионов на исследования в области здравоохранения. $21,8 миллиона — на научные исследования и $96,8 миллиона — на партнерские отношения с профильными организациями и спонсорство фитнес-программ, в том числе платежи тем диетологам, которые разделяют взгляды компании и доносят их до общественности. Сотрудничество было организовано с такими организации, как Общество изучения ожирения и Американская организация изучения диабета.

В 2007 году издание American journal of public health проанализировало различные доклады о взаимосвязи между потреблением сладких напитков и ожирением. Оказалось, что именно те исследования, которые финансируются производителями, находили очень маленькую связь или не находили ее вообще между этими двумя компонентами.

«Независимые ученые могут иметь свои собственные точки зрения, но их главная цель как исследователей состоит в том, чтобы улучшить здоровье населения, — пишет профессор общественного здоровья Нью-Йоркского университета Marion Nestle. — Однако цель компаний, которые производят газированные напитки — использовать исследования как маркетинговый инструмент».

В 2013 году компания Coca-Cola объявила о своих планах по борьбе с ожирением. Главной стратегией стала пропаганда регулярных физических упражнений (вместо работы над правильным питанием) и демонстрация количества калорий на производимых продуктах. Компания призывала больше думать о физической активности и не зацикливаться на том, что люди пьют и едят. Не один год Coca-cola является главным спонсором Олимпийских игр, Чемпионатов мира по футболу и регби.

Особую роль руководство компании уделяло продвижению низкокалорийных напитков Diet Coke и Coke Zero. Продукты стали альтернативой классической газировке. На Олимпийских играх в Лондоне исследования рынка показали, что 73% продаж пришлось на Diet Coke, Coke Zero и воду, и только 23% — на традиционную Coca-Cola в красных банках.

В марте 2015 году информагентство Associated Press сообщило, что Coca-Cola работала со специалистами по фитнесу и правильному питанию, которые предлагали маленькую Coke в качестве перекуса для аудитории блогов Американского кардиологического журнала. Отрывки колонок появились в разделах правильного питания блогов и на других сайтах в феврале 2015 года.

Компания имеет финансовые отношения с более чем десятком британских ученых, включая правительственных советников по здравоохранению, которые ставят под сомнения существование связи между сладкими напитками и ожирением.

Почти 5 миллионов фунтов Coca-Cola потратила на создание Европейского института гидрации (EHI) — исследовательского фонда, который рекомендовал людям потреблять спортивные и безалкогольные напитки.

Газета The Times утверждала, что компания заплатила около одного миллиона фунтов председателю научного совета EHI, профессору по изучению спорта университета Loughborough Ron Maughan, в то время как тот давал рекомендации по питанию ведущим спортивным организациям.

Кроме того, Coca-Cola оказывала финансовую поддержку таким организациям, как Британский фонд питания, Британская диетическая ассоциация, Британская ассоциация по изучению ожирения и многим другим.

Представители британского представительства Coca-Cola заявили: «Мы хотим быть открытыми в нашем финансировании научных исследований и поддержке сторонних организаций. Мы опираемся на научные доклады для принятия решений о нашей продукции и ингредиентах, а также нанимаем независимых третьих лиц для выполнения этой работы».

Компания тратит миллионы долларов на противостояние утверждению о том, что газированные напитки способствуют ожирению

«Как напоминает нам старая поговорка, если кому-то долго говорить, что он поросенок, то через некоторое время он захрюкает. Каналы убеждения массового потребителя построены на тех же принципах, — уверен генеральный директор рекламного агентства GlobeMedia Александр Баданин. — В маркетинговых отделах производственных холдингов это понимают и действуют по тем же лекалам. Большие рекламные бюджеты и креативные отделы совместно с психологами делают своё дело».

Производители алкоголя — ведущие спортивные спонсоры

Заметную финансовую поддержку спорту оказывают алкогольные гиганты. Например, ежегодно компании InBev и Carlsberg тратят $200-$300 миллионов на спонсорство и рекламу своей продукции на спортивных мероприятиях. Такие суммы в 2009 году озвучили представители организации Portman group, занимающейся PR этих компаний.

Carlsberg последовательно поддерживает футбол как один из самых крупных спонсоров с начала 1980-х годов. Производитель пива выступает против чрезмерного потребления алкоголя, а также против употребления спиртных напитков несовершеннолетними.

Виски Johnnie Walker — спонсор чемпионатов по гольфу, пиво Red Stripe — игр в крикет. Бренд виски The Famous Grouse связан с национальной шотландской командой по регби, сидр Magners Irish Cider является генеральным спонсором Magners league — соревнований по регби в Шотландии, а пиво Guinness курирует Guinness Premiership — соревнование по регби в Британии. Формула 1 привлекает в качестве спонсоров Budweiser, Martini, Smirnoff, Johnnie Walker.

В конце февраля 2016 в британском журнале Alcohol and Alcoholism было опубликовано исследование, доказавшее связь между спонсорством спорта алкогольным компаниями и риском употребления спиртного среди школьников и взрослых спортсменов. В докладе приведены доказательства из Великобритании и других стран о влиянии алкогольного спортивного спонсорства на питьевое поведение. Исследователи призвали запретить алкогольным компаниям рекламировать свою продукцию в спорте.

Portman group опровергает эту связь. В ответ на доклад исполнительный директор Генри Эшворт сказал: «Неудивительно, что Институт исследования алкоголя (который подготовил исследование) последовательно игнорирует официальные статистические данные, которые показывают значительное и устойчивое снижение потребление спиртных напитков несовершеннолетними в течение последнего десятилетия». Участие алкогольных компаний в поддержке спорта подразумевает «обучение ответственному поведению и поддержке молодых людей, которые только начинают путь взросления, а не запрет всего на свете».

Глобальная группа производителей алкоголя, которая включает в себя 13 ведущих мировых брендов, выпускающих пиво, вино и другие спиртные напитки (в их числе Beam, Bacardi, Pernod Ricard, AB InBev и Diageo) потратила миллионы долларов на лоббирование своих интересов в правительстве США с момента своего создания. Организация занимала позиции, которые кажутся диаметрально противоположными тем, что рекомендованы сообществом в области общественного здравоохранения.

Алкогольные компании тратят деньги, чтобы улучшить свой образ, например, пропагандируя исследования, которые доказывают, что умеренное потребление алкоголя идет на пользу здоровью. В 2014 году в СМИ появилось исследование, которое доказывает, что небольшое количество алкоголя в пожилом возрасте улучшает память людей в возрасте от 60 лет и старше.

С 90-х годов ученые Гарвардского университета контролировали здоровье 12 тысяч мужчин с повышенным давлением в течение 13 лет. Они доказали, что, выпивая в день от 10 до 15 граммов алкоголя (один бокал вина), снижается риск сердечного приступа на 40%. Похожие данные были получены и в Оксфордском университете — потребление алкоголя уменьшает риск ишемической болезни сердца.

В 2008 году в исследовании приняли участие 1500 женщин из Южной Франции, у которых развился рак груди в течение последних двух лет. Их образ жизни был тщательно проанализирован, в том числе — количество выпиваемого алкоголя и виды спиртных напитков. В исследовании также поучаствовала и контрольная группа здоровых женщин.

Ученые сделали три основных вывода — ни один случай заболевания раком груди не был связан с алкоголем, а потребление до 15 грамм вина (средний бокал) в день снижает риск появления рака груди на 42%, причем, согласно исследованию, наиболее защищены те женщины, которые пьют вино регулярно.

В 2009 году ученые из Канадского центра по изучению проблем зависимости и психического здоровья проанализировали более 1500 случаев заболевания диабетом. Исследователи пришли к выводу, что те, кто употреблял алкоголь, имеют на 13% риск ниже заболеть диабетом, чем трезвенники. Ранее голландские ученые изучали истории около 370 тысяч людей в течение 12 лет. Если они выпивали от шести до 48 грамм алкоголя в день, это снижало риск заболеть диабетом на 30%.

В прессе появлялись доклады о снижение риска заболеть раком желудка, легких, яичников, простаты, артритом и некоторых других болезней при умеренным употреблении алкоголя, в частности, вина. За какими из этих исследований стоят алкогольные производители, с точностью определить сложно.

По состоянию на 2007 год более 450 разных исследователей приняли финансовую поддержку от алкогольных гигантов. Гранты также получали и три значимых организации, имеющие вес в области исследования влияния алкоголя: European foundation for alcohol research (основанный в 2003 году), Alcoholic beverage medical research foundation (основанный в 1982 году) и Institut de recherches scientifiques sur les boissons (основанный в 1971 году).

Пропаганда курения и табака в кино и на телевидении

Платить актерам за курение на телевидение и в кино табачные компании начали еще в 30-х годах прошлого века. Актеры из золотой эры Голливуда получали тысячи долларов за то, что появлялись на экранах с сигаретой. Документы, в которых содержится информация об отношениях табачных компания и Голливуда, получили огласку после принятия в США закона, ограничивающего курение.

Исследователи доказали, что более чем 200 звезд, в том числе такие идолы кино того времени, как Кларк Гейбл и Джон Уэйн, были щедро вознаграждены табачными гигантами за курение в кадре. Одна компания платила около $3 миллионов в год (при пересчете на сегодняшний день) за продвижение своей продукции.

После выхода документов по антитабачным делам стало известно, что Кларк Гейбл, Спенсер Трейси, Гэри Купер, Барбара Стэнвик и Джоан Кроуфорд получили в 1937 году по $10 тысяч (около $150 тысяч на сегодняшний день) в качестве спонсорства от компании American Tabacco, продвигающей свою марку Lucky Strike.

Исследование, которое охватывало период с 1927 по 1951 годы, показывает, что такие классические фильмы, как «Касабланка» и «Вперед, путешественник» специально изобилуют гламурным и привлекательными сценами курения. Ученые утверждают, что в ту эпоху все больше молодых людей начали курить под влиянием голливудских звезд.

Табачные компании платили студиям за создание радиошоу, на которые приглашали актеров, поддерживающих определенную марку сигарет. Например, в 1937 году American Tobacco заплатила Warner Brothers $13,7 миллиона за программу «Your Hollywood Parade» и поддерживала шоу Джека Бенни в 40–50-х годах, в которых не раз звучали положительные отзывы об их табачной марке.

Внутренние служебные записи компании Brown & Williamson Tobacco, которые стали доступны в 90-е годы, показали, что за четыре года компания потратила более $950 тысяч, чтобы показать марки своих сигарет более чем в 20 фильмах. Как минимум $300 тысяч из этой суммы досталось актеру Сильвестру Сталлоне.

Платежи от табачного гиганта в качестве чеков, наличных, а также ювелирных украшений и автомобилей с 1979 года по 1983 принимали такие звезды, как Пол Ньюман и Шон Коннери. Телевизионные боссы признавались, что product placement сигарет — законный и очень доходный источник для создателей фильмов.

Табачные компании добрались и до детского кино. Рекламу курения и сигарет можно увидеть в таких фильмах, как »101 далматинец», «Чокнутый профессор», «Дорогая, я уменьшил детей». Исследования показали, что в начале 2000-х количество сцен с табаком хоть и уменьшилось, они все равно присутствовали в половине фильмов для детей.

По данным журнала American Journal of Public Health, в начале 80-х годов звезды курили на экране 4,9 раз в час, а в 50-х годах этот показатель составлял 10,7. В последние годы он опять вырос до 10,9 раз в час. Ученые признают, что злодеи с сигаретой во рту выглядят всегда более зловеще, а герои — более героически, поэтому этот ход используют многие режиссеры.

В середине 90-х годов на телевидение и в кино пришли производители сигар. Согласно отчету о продаже сигар в 1996 и 1997 годах, в это время производители удвоили расходы на знаменитостей и размещение рекламы их продукции на экране.

Объединившись в Ассоциацию производителей сигар Америки, маркетологи придумали новый имидж для своей продукции.

Сигара стала символом статуса, подчеркивающая успешность курильщика, его связи с женщинами и делающая его образцом для подражания.

Большинство курильщиков на экране были ролевыми моделями. Компания General Cigar заплатила $27 тысяч, чтобы разместить свою продукцию в таких популярных телевизионных шоу, как «Друзья», «Спасатели Малибу», «Без ума без тебя», «Третья планета от солнца» и некоторых других.

С 1998 года производители сигар не могут размещать свою продукцию в фильмах или на телевидении, финансируя производство кино или ТВ-шоу.

После принятия закона «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» на ее территории действует запрет на курение и рекламу сигарет в снимаемых фильмах. Однако изображать курение в кино и сериалах все-таки можно, если это является художественным замыслом режиссера.

«На данном этапе развития современных технологий кино и телевидение не являются основными инструментами рекламы для производителей табачной и алкогольной продукции, — считает Александр Баданин. — Пока существует интернет, а также разнообразные методы партизанского маркетинга и BTL-мероприятий, производителям нечего беспокоиться, просто надо заранее среагировать и перенаправить рекламные бюджеты в более эффективные каналы.

Сейчас, к примеру, идет активная рекламная кампания одной популярной пивной марки в социальных сетях Facebook, Instagram где они показывают краткие видеоролики с рекламой безалкогольного пива. Но мы же понимаем, что такой кампанией они достигают сразу всех поставленных целей — в первую очередь, снова рекламируя название своего бренда, известного на весь мир».

Спортсмены в рекламе фастфуда

В 2013 году журнал Pediatrics провел исследование: ста профессиональным спортсменам предлагалось выбрать бренды, которые они согласны рекламировать. Атлеты одобрили 512 брендов спортивных товаров, одежды, еды, напитков. 79% из них выбрали рекламу продуктов с низким содержанием питательных веществ, проще говоря — фастфуд, и 93,4% выбрали сладкие безалкогольные напитки.

Атлеты были готовы убеждать за деньги, что получают энергию из сахара.

В 2012 году компании Burger King удалось заключить контракт на рекламу своей продукции с футболистом Дэвидом Бекхэмом. Спортсмен согласился представлять фруктовые смузи бренда.

Западная пресса оценила сделку в семизначную сумму, приведя в пример Джастина Тимберлейка, который в 2003 году за свое участие в записи заглавной песни McDonald’s «I’m loving it» запросил $6 миллионов.

Теннисные звезды Серена и Винус Уильямс в 2005 году стали лицами рекламной кампании McDonald’s, предназначенной для детей. Винус так прокомментировала их участие: «Мы обе большие поклонники McDonald’s и обе любим детей».

D 2008 году олимпийский чемпион по плаванию Майкл Фелпс заключил контракт с производителем фастфуда Subway на весь олимпийский сезон. В одном из рекламных роликов приняла участие мама спортсмена.

Представители компании остались очень довольны сотрудничеством со спортсменом: «Очевидно, что Майкл чрезвычайно успешный спортсмен элитного уровня. Мы знали, что Майкл был поклонником марки… даже обычные публикации в Twitter о том, что он наслаждается сэндвичем Subway, увеличивают престиж бренда, благодаря чему растут продажи».

Игроки команды регби из Новой Зеландии в 1995 году согласились рекламировать продукцию Pizza Hut. Их участие привлекло в рестораны на 21% больше посетителей, чем до появления рекламы. Сеть пиццерий потратила на маркетинговую кампанию почти 18 миллионов фунтов, а заработала почти 55 миллионов фунтов.

Исследователи журнала Pediatrics в своем докладе отмечают, что самый большой урон участия спортсменов в рекламе фастфуда приходится на детей. Родители, выбирая еду и напитки, часто ориентируются на атлетов, доверяя их мнению.

«В любой рекламной кампании, не важно какими средствами она достигается, значение имеет информационный шум, который возникает от этой кампании, — объясняет Александр Баданин. — В данном случае привлечение звезд первой величины значительно увеличивает индекс цитируемости данного проекта. Его обсуждают в социальных сетях, на форумах, в фан-клубах звезд и так далее.

Конечно же, цель кампании — не заставить поверить в то, что популярные личности питаются фастфудом. Здесь срабатывает причинно-следственная связь: звезды лишь взаимодействуют с данным продуктом или брендом и предлагают сделать то же самое лояльным к этим «звездам» потребителей. Чем популярнее такая звезда и чем интереснее само рекламное сообщение, тем больше будет позитивно настроенных к продукту потребителей».

Спортивные производители пропагандируют здоровый образ жизни

Спортивные производители конкурируют, вкладывая деньги не только в рекламу своих товаров, но и спонсируя мероприятия по продвижению здорового образа жизни. Несколько лет подряд компания Adidas является партнером Московского марафона — крупнейшего соревнования по бегу, который проходит в столице.

«Поддержка важнейших спортивных мероприятий — неотъемлемая часть стратегии Adidas, которая заключается в том, чтобы менять жизнь людей через спорт, — объясняет директор Adidas Running CIS Тамара Нечепаева. — Бег — одно из самых доступных, модных и динамично развивающихся направлений.

Чем масштабнее будет наше участие, чем больше беговых активностей нам удастся провести, чем больше людей получится зарядить энергией бега, тем увереннее будут наши позиции в качестве игрока номер один в спортивной индустрии. Московский марафон и предваряющие его забеги — ключевые события всего бегового сезона России. Поддержка таких мероприятий — самый логичный и верный путь к достижению наших целей: популяризации бега и развитию беговой культуры».

Если в 2014 году на Московский Марафон зарегистрировалось 9 тысяч человек, то в 2015 году — уже 20 тысяч. Всем участникам так или иначе нужна экипировка, поэтому спортивный производитель заинтересован мотивировать бегать как можно больше людей. Пусть и не все участники приобретут спортинвентарь именно у него, то приток клиентов гарантирован.

В Московском марафоне новички принимают участие наравне с опытными бегунами. Однако в 2015 году Adidas привлек к спорту обычных жителей спальных районов мегаполиса и устроил соревнования. Компания разделила город на 24 района, в каждом из которых разместила беговой клуб. В социальных сетях были запущены специальные сообщества, где жители могли общаться и собираться для совместных пробежек.

«Чем чаще жители района бегали, тем больше баллов зачислялось на их «счёт». Район, собравший больше всего баллов за весь сезон (в том году это был район Измайлово), получил от Adidas специально сконструированную ранбазу, которая разрабатывается совместно с бегунами района, — рассказывает Тамара Нечепаева. — Соревновательный дух и желание отстоять честь своего района являлись достаточной мотивацией для того, чтобы заставить больше людей бегать. Полученные данные позволяют с уверенностью говорить о том, что бег стал массовым увлечением именно благодаря масштабным мероприятиям, организованным и поддержанным Adidas».

За полгода бренд привлек около 14 тысяч человек к регулярным пробежкам. Каждый из участников акции в среднем совершил пробежки длиной в 218 километров, а наивысшим показателем для одного человека стал результат в 3 373 километра, преодоленных за беговой сезон. За 162 дня жители Москвы пробежали более одного миллиона километров.

В июне в Парке Горького состоялись мероприятия из серии Nike Women’s race, которые ежегодно проводит спортивный гигант по всему миру. Тренировки, мастер-классы, танцы, йога, пилатес, а в конце — беговой забег по центру Москвы.

Главный забег из этой серии на протяжении 12 лет проходил в Сан-Франциско (в 2016 году Nike объявил о смене места марафона). Девушкам-победительницам вручаются специально изготовленные по этому случаю кулоны Tiffany. Регистрация на забег проходит в виде лотереи. За участие нужно заплатить $200, а все вырученные средства традиционно идут на благотворительность.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.