«Компаниям нужно быть чем-то большим, чем машины для производства прибыли»
Выдержки из интервью 2016 года американского маркетолога Филиппа Котлера для The Marketing Journal.
Филип Котлер занимается маркетингом больше пятидесяти лет. Он написал множество книг, в числе которых «Основы маркетинга». The Marketing Journal называет Котлера «отцом современного маркетинга».
В интервью Котлер рассказал, как маркетинг поменялся за пятьдесят лет, откуда возникают разногласия между маркетологами и отделом продаж и почему компании нужна корпоративная ответственность.
Как маркетинг поменялся за 50 лет
Масс-маркетинг и персонализированный маркетинг
Раньше маркетинг преимущественно был массовым. Компании — такие, как Coca Cola или McDonalds — продавали свои продукты всем и везде.
Массовый маркетинг начался с печатной рекламы, перешел на радио, а затем — на телевидение. Появились способы продвижения «два по цене одного», «скидка только сегодня», ретро-бонусы и так далее.
Покупатели знали о продукте только то, что говорила им реклама. Компании старались делать лучшие слоганы и тратить на рекламу больше денег, чем конкуренты — они видели в этом секрет успеха.
В 1993 году Дон Пепперс и Марта Роджерс написали книгу «One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time». В ней они написали, что компаниям нужно собирать больше информации не только о разных сегментах рынка, но и о каждом покупателе. Диджитал-революция тогда ещё не началась, но сейчас у нас есть инструменты, чтобы воплотить концепцию персонализированного маркетинга в реальность.
Например, большинство клиентов при покупке используют кредитные карты. По ним супермаркет может отследить, какие продуты каких брендов купил клиент. Британская розничная сеть Tesco отслеживает интересы клиентов и высылает им приглашения на мероприятия, которые организует специально для любителей вина или для молодых мам. На мероприятиях клиентам рассказывают ценную информацию.
Диджитал-маркетинг
Маркетинг переживает диджитал-революцию. Покупатели находят в интернете информацию о компании, о ее продукте и об уровне ее социальной ответственности. Любой может сравнить цены и рейтинги брендов-конкурентов, посмотреть отзывы о продуктах. Клиенты общаются в Facebook, делятся опытом и выражают своё мнение о компании.
В результате покупатель делает покупку более осознанно, чем раньше. Прежде, чем купить продукт, он достанет смартфон и проверяет, нельзя ли найти такой же товар по лучшей цене. Смартфоны стали советниками покупателей и помогают им принимать решения.
Пришло время больших данных. Компании собирают множество информации о покупателях. Они нанимают математиков, чтобы обработать все эти данные и разработать новые инструменты влияния на решения покупателей, которые те принимают ежесекундно. Маркетологи также используют искусственный интеллект и концепцию «интернета вещей», чтобы автоматизировать процессы в маркетинге.
Те, кто учатся только по старой школе маркетинга, — уже отстают. Я думаю, что средний возраст профессиональных маркетологов снизится, так как компании начнут нанимать более молодых — тех, кто привык к технологиям с детства и хорошо в них разбирается.
Я видел прогнозы, согласно которым к 2019 году доля диджитал-маркетинга в средней компании достигнет 35%. В конце-концов она может достигнуть и 50%, если диджитал-маркетинг будет приносить хорошие результаты.
Несмотря на то, что все стремятся перейти на новые форматы и забыть о старых, важно не упускать и о традиционные каналы — например, телевизор. Это всё еще лучшая платформа, чтобы выстроить общий имидж компании.
Директор по маркетингу должен соблюдать баланс между традиционным и диджитал-маркетингом и извлекать пользу из их взаимодействия.
Растет важность контент-маркетинга. Он не продвигает продукт напрямую, но создает тесную связь между покупателем и брендом.
Подсознательные стимулы
Раньше маркетологи думали, что покупатели знают, чего хотят и почему. Маркетологи проводили исследования с фокус-группами, в которых люди делали осознанный выбор и объясняли его.
Сейчас мы отдаем должное силе подсознательного и неосознанного — тех факторов, которые формируют поведение покупателей. Маркетологи исследуют эти подсознательные стимулы и с их помощью говорят о продукте так, чтобы задеть глубинные уровни мотивации покупателя.
Отдел продаж и маркетинговый отдел
В теории, люди, отвечающие за маркетинг и за продажи, должны быть лучшими друзьями. И тем, и тем нужно продать клиенту больше. Но чаще всего эти две группы постоянно друг друга критикуют.
Специалисты по продажам возмущаются, что маркетологи ставят слишком высокую цену на продукт, что они не понимают клиентов и не понимают, как сложно продать им товар. Маркетологи возражают, что специалисты по продажам не умеют правильно «продавать» цену продукта.
Компания, которая не примирит отдел продаж и отдел маркетинга — обанкротится. Чтобы справиться с этой проблемой, можно позвать хорошего консультанта, который поговорит с обоими отделами и поможет достичь согласия.
Инновации в компании
Большинство компаний делают одно и то же из года в год. Такой подход в современном мире приведет к смерти, потому что люди устают от привычных продуктов и ищут новых ощущений.
Компании могут искать изменения несколькими способами:
- быстро скопировать успешный продукт конкурента, незначительно его поменяв;
- поощрять новые идеи каждого в компании, вдохновить всех к поиску нового, показав, что это ключ к успеху;
- провести опрос клиентов, чтобы почерпнуть идеи о новых продуктах;
- поработать с маленькой группой основных клиентов и совместно создать новый продукт или придумать, как улучшить сервис;
- запустить краудфандинговый проект, чтобы мотивировать клиентов предлагать новые идеи:
- найти новые идеи на Kickstarter — их может развивать кто-то другой, но они будут полезны и вам.
Инновации в маркетинге происходят, когда компании начинают лучше понимать клиентов и их поведение. Многие компании используют нейральное сканирование, чтобы отследить реакцию человеческого мозга на предложенные стимулы.
Корпоративная ответственность
Компаниям нужно быть чем-то большим, чем машины для производства прибыли, потому что они сильно влияют на своих работников, покупателей, агентов по продажам, поставщиков и инвесторов, и в целом влияют на общество.
Компании, которые действуют на основе целостной картины о том, кто их заинтересованные стороны, обойдут тех, кто заботится только об увеличении прибыли в короткой перспективе.
© vc.ru
