Когда воронка продаж описывает действия покупателя, менеджеры продают в разы больше23.07.2018 01:49

За последний год команда B2B Family проанализировала больше тысячи воронок продаж. Только у 10% команд после внедрения CRM продажи выросли в 3–4 раза. Я расскажу, чем отличается методология сильных отделов продаж, в нескольких статьях.

Воронка продаж — это шаги клиента до покупки, а не действия менеджера

Типичная воронка продаж наших клиентов в сегменте B2B.

С сайта или лендинга заявка попадает в CRM. Менеджер перезванивает и проводит первичные переговоры, классифицирует клиента, отправляет КП, снимает возражения и выставляет счет.

У разных команд воронки продаж могут отличаются. Но эти семь этапов используют большинство команд в b2b-сегменте. Такая воронка продаж описывает действия менеджера. С ней удобнее учить и контролировать сотрудников. «Ты отправил КП? А почему? Отправляй скорее!».

Продажа не зависит от действий менеджера напрямую. То что менеджер отправил КП, не значит, что клиент прочитал. Если менеджер попытался обработать возражения, не значит, что они исчезли. Команды, которые продают больше, смотрят на продажу глазами клиента. Клиент точно не купит, если: · не оставит заявку на сайте, · не получит обратный звонок менеджера, · не расскажет о задачах, · не получит КП и т.д. Задача менеджера — помочь клиенту сделать эти шаги.

У команд, которые подают больше, воронка описывает действия клиента.

Некоторые команды вместо названий этапов используют термин «триггер к переходу на следующий этап», но сути не меняет. Этап должен описывать действия клиента. Когда это действие выполнено, можно передвигать сделку по воронке.

Воронка продаж показывает причины потери клиентов

Почему потерялись 20% клиентов на первом шаге воронки и еще столько же — на втором?

Сквозная конверсия на первых трех этапах воронки продаж.

Для типичной воронки продаж.
Почему потеряли 20% клиентов на этапе«Первичные переговоры»?
Потому что не прошли первичные переговоры? Или прошли, но неудачно? Что сделать, чтобы терять меньше клиентов на этом этапе? Куда делись еще 20% на этапе «Классификация» вовсе непонятно.

Для воронки продаж, которая описывает действия клиента.
На первом этапе — до 20% клиентов не дозвонились.
На втором — 20% клиентов не сформулировали требования для КП.

Воронка продаж показывает, какие шаги до покупки не сделал клиент. Становятся понятны причины потери клиентов. Появляются обоснованные гипотезы, что изменить в процессе, чтобы больше продавать.

Для клиентов с разными шагами до покупки нужны разные воронки

Представим, что вы продаете Чайники. У кого-то чайник сгорел и новый нужен прямо сейчас. Другие выбирают чайник несколько недель: старый чайник уже не устраивает, но еще работает. Покупатели берут один и тот же товар, но совершают разные действия до покупки.

Если группа лидов действует одинаково, не важно, что у них сгорело: чайник, мультиварка или холодильник. Воронка продаж описывает действия клиента, а не товар или услугу, которая ему нужна. Группа лидов с одинаковой последовательностью действий называют «сегмент». Для каждого сегмента нужна индивидуальная воронка.

Команды продают в разы после того, как определили сегменты клиентов, описали поведение каждого сегмента и для каждого типа поведения построили воронку

Мы дружим и работаем с разными командами. У них разные продукты, задачи и опыт. Например, часто нужны этапы, чтобы описать внедрение, постпродажное обслуживание, снятие обратной связи и вторичные продажи.

Мы не встретили ни одной команды, которая внедрила эффективную воронку продаж, а продажи не выросли. Построив воронки, руководитель отдела продаж видит, на каких шагах и по каким причинам бизнес теряет покупателей. Выдвигает и проверяет гипотезы для улучшения продаж. И фокусирует усилия менеджеров на прибыльных сегментах.

Каждый отдел продаж уникален, у каждого собственный опыт и особенные клиенты. Будет здорово, если вы дополните статью, поделитесь кейсами и зададите вопросы в комментариях. В следующей статье я расскажу, зачем ломать воронку продаж.