«Когда голоден»: как Snickers вернула мировое лидерство на рынке шоколадных батончиков01.11.2016 14:22

С 2007 по 2009 год положение Snickers по отношению к конкурентам ухудшалось. Бренд терял долю на рынке. Поэтому маркетологи производителя шоколадных батончиков определили, что нужно для продвижения бренда:

1. Создать внутреннюю увлечённость кампанией. Сделать так, чтобы маркетологи в регионах прониклись одной идеей и были вовлечены в единый креативнный процесс.
2. Увеличить эффективность глобального подхода. Mars (владелец бренда Snickers) — децентрализованная организация. Маркетологи отметили, что есть примеры рынка FMCG, когда компаниям удавалось улучшить эффективность глобальной рекламы за счёт глобального подхода к пониманию бренда.

Основные постулаты, которыми руководствовались маркетологи Snickers:

1. Воспоминания хрупкие. Люди постоянно забывают о бренде.
2. Бренды заменяемы. Внутри всех категорий товаров есть несколько марок, из которых покупатель может выбирать.
3. Пенетрация бренда — это главное. Рост начинается, когда бренд привлекает больше всего покупателей.

Миллер отметил, что шоколад входит в импульсную категорию товаров. Это значит, что в момент выбора покупатель оценивает одновременно от 10 до 100 брендов. «Если вы хотите, чтобы люди вас выбрали — бренд должен быть быстро узнаваем. Поэтому команде Snickers нужна была основа для рекламы, которая воздействовала бы на все точки взаимодействия с брендом», — рассказал представитель BBDO.

До 2010 года сохранялась следующая ситуация: половина людей, которая купила батончик в прошлом году, перестала выбирать его в следующем. Бренду нужно было заменить половину покупателей другими, чтобы не снижать темпов роста, пояснил Миллер.

Разработка идеи

Маркетологи отметили, что узнаваемость Snikers была высокой, поэтому нужно было завоёвывать «славу» бренда.

«Слава» — это не просто общее узнаваемость бренда, которое мало что значит. Речь идёт о славе, которая распространяется из уст в уста. Такое ощущение, что к этому стремятся все игроки категории.

— автор книги «Маркетинг в эру ответственности» Питер Филд

В ходе анализа маркетологи обнаружили, что коммуникация бренда направлена на слишком узкую целевую группу — молодых мужчин. В Snickers хотели стать культовым брендом с широким охватом и смотрели на примеры Budweiser, Jeep и Levi’s. Рекламщики заключили, что для построения славы надо сделать бренд более универсальным.

Нацеленность на мужчин вынуждала бренд использовать грубые шутки в рекламе. Команда маркетологов понимала, что нельзя совсем отказываться от предыдущего образа, но новая стратегия требовала другого подхода.

Качественное исследование показало, что есть универсальный кодекс поведения, который соблюдают мужчины, чтобы остаться «в клубе». Эти «правила» известны не только среди мужчин, их может опознать или идентифицировать любой, что показали фильмы «Немножко беременна» или «Мальчишник в Вегасе».

Есть универсальные признаки голода: вялость, усталость, капризность. Это мешает мужчинам соблюдать «кодекс». И в этом случае батончики Snickers, которые позиционируют себя как универсальное средство для утоления голода, помогут вернуться «в клуб».

В таком виде идея могла быть адаптирована для распространения по миру.

Адаптация глобальной идеи

В Snickers решили сделать ставку на улучшение работы локальных креативных команд для повышения эффективности работы.

Миллер рассказал, что идея кампании «Ты не ты, когда голоден» была универсальной и вдохновляющей, поэтому маркетологи быстро и с энтузиазмом взялись за адаптацию сообщения.

В 2010 году маркетологи в США начали продвижение на играх Super Bowl. Это мероприятие, которое широко освещается прессой, имеет большую аудиторию. По оценке маркетологов Snickers, Super Bowl — это «среда, которая вознаграждает народное единение и порождает большую дискуссию в социальных сетях».

Реклама на Super Bowl с американской актрисой Бетти Уайт признана одной из лучших за всю историю мероприятия по версии издания USA Today. В ролике в Уайт превращается один из игроков, пока играет в футбол во дворе. Он снова становится собой, когда съедает батончик Snickers.

Реклама с Бетти Уайт и Эйбом Вигоданом завоевала 400 миллионов упоминаний в медиа, за что пришлось бы заплатить в таком случае $28,6 миллионов — это в 11,4 раза больше, чем ушло на кампанию.

Бэтти Вайт появилась в нескольких американских передачах, включая шоу Опры Уинфи и Ларри Кинга. Последующее появление шуток и мемов с актрисой усилили эффект и стали работать на «славу» бренда.

Перед локальными агентствами стояло две задачи:

• выбрать знаменитость, образ которой ассоциировался бы с голодом;
• придумать ситуацию, в которой проявляется принадлежность мужчин к «клубу».

По информации Миллера, Россия — второй по величине рынок сбыта для Snickers. Здесь глобальная кампания была адаптирована одной из первых. В рекламе приняла участие балерина Анастасия Волочкова, которая играла в баскетбол с мужчинами. Как и во всех роликах кампании, знаменитость оказывалась «немужским» воплощением героя рекламы.

Великобритания — один из последних рынков, для которого маркетологи адаптировали эту кампанию. В этой стране рекламщики решили иначе подойти к запуску, использовав для продвижения Twitter. Пять знаменитостей опубликовали четыре записи, не свойственные их аккаунтам. В пятой публикации они признавались, что были голодными, и им был нужен Snickers. Суммарно 25 рекламных записей увидели более 26 миллионов человек.

Кампания в Великобритании продолжилась поддержкой публикациями в Twitter. После драки бывшего ведущего передачи Top Gear Джереми Кларксона со своим продюсером, Snickers отправил ему 48 батончиков с запиской «Ты не ты, когда голоден». Записью Кларксона с фотографией продукта поделились более пяти тысяч раз, акция получила 390 тысяч упоминаний в медиа.

.@JeremyClarkson you may want to have some of these on set next time you are #hungry… pic.twitter.com/Vxihd6k9lt

 — Snickers (@SnickersUK) March 12, 2015

В Австралии Snickers запустила рекламу на телевидении. В ней бренд показал голодных строителей, которые выкрикивают комплименты проходящим мимо девушкам.

За две недели ролик собрал 238 миллионов упоминаний в медиа, а бесплатный медиаохват маркетологи соотносят с $11 миллионами, вложенными в закупку обычной рекламы.

Эффект

На графике представлен рост продаж Snickers в соответствии с тремя периодами. Первый — до запуска кампании, второй — после ее старта в 34 странах, которые составляли 49% обычного сбыта. Продажи второго периода выросли в 3,1 раза по сравнению с первым и превысили средний показатель по рынку.

Третий период показывает данные спустя два года после запуска кампании. На 58 рынках, которые определяют 88,7% глобальных продаж, продажи выросли ещё на 15,9% и выросли в 9,4 раза по сравнению с первым периодом.

За два года с начала кампании (2010–2012 годы) продажи Snickers увеличились до $376 миллионов — тем самым бренд вернул лидерство на рынке.