Ключевые идеи книги Нира Эяля «Hooked. На крючке»02.12.2017 15:52

Краткий обзор от редакции проекта MakeRight о том, почему некоторые продукты вызывают привыкание.

Книга Нира Эяля — бестселлер о том, как успешные компании создают продукты, которые входят в привычку или вызывают зависимость. Издание стало номером один в разделе «Продуктовый менеджмент» на Amazon. У книги более 900 положительных рецензий на сайте Amazon и более 6,7 тысяч положительных оценок на книжном портале GoodReads.

Мы все на крючке — взрослые люди ни часа не могут прожить, не проверив электронную почту, новые сообщения и ленту соцсетей, а первое, за что они хватаются утром — смартфон.

«Проведенное в 2011 году университетское исследование показало: люди проверяют свои телефоны 34 раза в день. Однако специалисты считают, что на самом деле они делают это гораздо чаще — почти 150 раз», — пишет Эяль.

Эяль рассказывает о «модели крючка» — концепции создания продуктов, вызывающих привыкание, а порой даже зависимость. Книга напоминает о том, о чем забывают многие основатели технологических стартапов и инновационных бизнесов — без понимания психологии и побудительных мотивов потребителей невозможно создать успешный продукт.

«Модель крючка» — это четырёхэтапный процесс. Конечная цель — сделать так, чтобы пользователь постоянно возвращался к продукту без агрессивной рекламы, дорогостоящих маркетинговых кампаний, напоминаний и вообще каких-либо действий со стороны производителя.

Как создавать продукты, вызывающие привыкание? У автора есть несколько идей.

Идея №1. Ключевой фактор успеха для многих компаний — создание продукта, формирующего привычку

Исследования показывают, что значительную часть времени бодрствования человек проводит по привычке — не задумываясь о том, что делает и почему.

Но мы слабо осознаём, какое огромное влияние привычки оказывают на нашу жизнь. Автор рассказывает, что как-то ему пришлось перенести привычную утреннюю пробежку на вечер. В итоге он несколько раз сказал «доброе утро!» прохожим, а прибежав домой, зашёл в ванну и начал намыливать щеки, чтобы побриться — то есть собирался выполнить свой утренний ритуал.

Почему автор как будто не контролировал себя? Вечером сработал утренний триггер (пробежка), который запустил автоматический режим управления. В этом и состоит суть всех привычек — мы совершаем их, не задумываясь.

Но нельзя сказать, что это плохо. Автоматизм необходим человеку для обучения и сохранения энергии, которую можно направить на более важные дела.

Наш мозг программирует поведение, которое соответствует определённым ситуациям. Так, после стресса курильщик пойдёт на перекур. Стресс — это триггер, который запускает привычную реакцию. И чем лучше в сознании человека привычка справляется с облегчением стресса, тем сложнее ему от неё отказаться.

Наши привычные повседневные решения означают только то, что в прошлом мы именно так справлялись с подобной ситуацией. Когда мы оказываемся в такой же ситуации, мозг запускает автоматический режим.

Естественно, бизнес не может не воспользоваться склонностью нашего мозга к автоматизму. Во многих отраслях запуск вызывающего привыкание продукта — ключевой фактор успеха. Если компания умеет создавать привычки, то это обеспечивает ей ускоренный рост, прибыль и лояльных клиентов.

• Её название будет первым приходить на ум;
• У её клиентов будет более высокая пожизненная ценность (LTV);
• Повышение цен на продукцию будет не таким опасным;
• В целом она будет иметь очень сильную конкурентную позицию.

Для многих продуктов войти в привычную жизнь потребителей и стать ее частью — залог выживания. В современных условиях важно не просто привлечь миллионы пользователей, но и постоянно оставаться актуальными, стать частью их привычной жизни.

Компании стремятся сделать так, чтобы их способ решения определенной проблемы клиентов стал главным и незаменимым. И как бы двусмысленно это ни звучало, — приручить их.

Так, человек, ощутивший одиночество, зайдёт в Facebook, а если у него возник вопрос, он не пойдёт в библиотеку, а откроет Google. Это — компании-гиганты, потому что они смогли стать первыми, чье решение приходит пользователям в голову, когда перед ними возникает определённая проблема (хотя они и не были первыми, кто пытался её решить).

Для этих компаний теперь нет смысла тратить огромные бюджеты на рекламу, ведь пользователи отдаются им по собственной воле. Эти компании привязали свои продукты к внутренним триггерам пользователей и стали их привычками.

Когда компания внедряется в привычную жизнь потребителей, это становится её преимуществом. Ей уже не так страшны конкуренты. Многие начинающие предприниматели считают, что для того чтобы потеснить лидера рынка, достаточно выпустить продукт, который будет просто в чем-то лучше. Однако реальность показывает — чтобы переманить клиентов этого точно недостаточно.

Потому что старые привычки побеждают новые, потребителям сложно от них отказаться. Автор приводит цитату из классической работы маркетолога и профессора Гарвардской школы бизнеса Джона Гурвилла: «Многие инновации терпят неудачу, потому что потребители иррационально переоценивают старое, а компании — новое».

Именно поэтому до сих пор действует клавиатура с раскладкой Qwerty, которую изобрели ещё в XIX веке. И хотя существуют более удобные раскладки, ни одна из них не сумела пробиться на рынок, потому что переход на другую раскладку потребовал бы от пользователей слишком больших психологических издержек.

Чем дольше потребители пользуются определёнными продуктами, тем сложнее им будет переключиться на их аналоги. А технологические продукты и социальные сети хранят ещё и ценную информацию, которой ранее делился пользователь. Ее невозможно перенести в другое место, так что это ещё больше затрудняет переход. Поэтому существует так мало примеров удачного изменения привычек.

Идея №2. У продуктов, вызывающих привычки, есть общие характеристики

Чтобы заставить людей изменить своё поведение, нужно понимать, как заставить их выполнить нужное действие в первый раз и повторять его в течение длительного периода/

На эти вопросы нельзя ответить, если не знать психологию человека. Потому и успех, и провал того или иного продукта определяется законами человеческого поведения.

Один из таких законов состоит в том, что в первую очередь забываются те привычки, которые были приобретены последними. Поэтому алкоголики возвращаются к бутылке, курильщики — к сигарете, а те, кто собирался бегать по утрам — к дивану.

Старые привычки очень сложно преодолеть — ведь они буквально записаны в нейронных связях мозга. Чтобы закрепились новые привычки, необходимо переписать эти нейронные пути многократным повторением нужных действий. Как показали исследования, частые повторения определённого действия (особенно в течение короткого периода) увеличивают вероятность появления новой привычки.

Но помогают даже менее частые действия. Для этого результат действия должен обладать для пользователя очень большой ценностью. Например, приносить сильное удовольствие или значительно уменьшать дискомфорт.

Поэтому компания Amazon не боится размещать на своём сайте рекламу конкурентов, даже понимая, что покупатель может уйти к ним. Для чего компания делает это, будто поощряя пользователей покупать у других?

Дело не только в деньгах, которые компания получает за рекламу. Amazon пытается стать универсальным решением для всех, кто хочет что-либо купить — она облегчает поиск, укрепляет доверие и увеличивает лояльность клиентов. Стратегия компании направлена на создание огромной ценности в глазах потребителя.

Чтобы понять, может ли ваш продукт вызывать привыкание, стоит рассмотреть два фактора, советует автор:

• насколько часто пользователи будут взаимодействовать с ним;
• насколько полезным он будет казаться по сравнению с конкурентами.

Чтобы привычка закрепилась, даже очень ценное действие должно повторятся с определённой частотой. Интересно, что исследования так и не дали точного ответа на вопрос, сколько времени нужно для формирования привычки. Скорее всего, это зависит от сложности самого действия и его ценности для человека.

Почему же одни продукты вызывают привычки, а другие нет? В современных условиях создать продукт гораздо проще, чем раньше. Тем не менее, большинство бизнес-начинаний проваливаются.

Автор отмечает: успешные продукты, очевидно, решают какую-то важную для клиента проблему, но вот само формулирование этой проблемы — не такое уж простое и однозначное действие.

Инвесторы и предприниматели разделяют новые продукты на две категории. Продукты-болеутоляющие решают какую-то важнейшую проблему, устраняют так называемую боль клиента. Продукты-витамины просто немного улучшают жизнь клиента.

Большинство инвесторов вкладываются именно в продукты-болеутоляющие. Но если посмотреть на самые крупные и успешные технологические компании, то можно заметить, что они изначально не решали какие-то капитальные проблемы.

Так, Facebook и Instagram просто помогали людям устанавливать связи: то есть были продуктами-витаминами. Но суть их инноваций и влияния нельзя было понять до тех пор, пока они не стали частью жизни миллионов людей. После этого даже временная разлука с ними стала вызывать у людей боль и беспокойство.

Поэтому Нир Эяль определяет технологии, которые вызывают привычку, как сочетание витаминов и болеутоляющих — они входят в нашу жизнь как витамины, а когда связанные с ними действия становятся привычкой, они утоляют боль.

Идея №3. Привычки формируются в течение определённого времени, но реакцию, благодаря которой возникает привычка, запускает триггер

Триггер — это первый этап модели крючка. Если проводить параллель — это спусковой крючок, который заставляет нас совершать то или иное действие. Если вы задумаетесь о своих сегодняшних действиях — подъёме с кровати, завтраке, зарядке, проверке почты, то обнаружите множество таких триггеров.

Триггеры бывают внешние и внутренние.

Внешний триггер — это то, что привлекает внимание пользователя и подталкивает его совершить нужное производителю действие. Он может быть довольно прямолинейным — как кнопки «регистрация» или «купить» на сайте или призыв совершить определённое действие в телерекламе.

При использовании таких триггеров важно не предлагать пользователю слишком много вариантов действий, так как это может вызвать у него ступор и ему расхочется что-либо делать.

Внешние триггеры бывают четырёх видов:

• Платные. Это реклама и другие способы привлечения. Они эффективны, но обычно затратны, поэтому большинство компаний активно используют их только для привлечения первых клиентов.
• Бесплатные. Они требуют прежде всего затрат времени — это публикации в прессе, отзывы, вирусные видео. Они тоже могут быть эффективными, но популярность, которую они приносят — недолговечна.
• Триггеры отношений, которые возникают, когда один человек рассказывает другому о продукте. Это может происходить не только при личном общении, но и с помощью лайков и репостов в социальных сетях. Пример компании, которая стремительно выросла благодаря такой стратегии — PayPal. Люди рассказывали друг другу о новой возможности переводить деньги через интернет. Чтобы триггеры отношений работали, необходимо создать сообщество энтузиастов, готовых рассказывать о вашем продукте.
• Внедренные триггеры — те, что постоянно попадаются пользователю на глаза. Это могут быть иконки приложений на мобильных устройствах, рассылки, уведомления. В отличие от предыдущих видов триггеров, внедрённые триггеры заставляют пользователей постоянно обращать внимание на продукт. Без этих триггеров довольно трудно создать привычку.

Внешние триггеры используют, чтобы втянуть пользователя в «модель крючка» и заставить его пройти все её циклы столько раз, сколько нужно. После этого необходимость во внешних тригерах отпадает, а у пользователя включаются внутренние триггеры.

Внутренние триггеры возникают, когда продукт уже тесно вошёл в сознание пользователя — с ним связаны чувства, мысли, эмоции человека. Эти триггеры никак не выражаются внешне.

Умение связать внутренние триггеры с продуктом — очень непростая задача, но огромная доля успеха продукта приходится именно на неё. Основа внутренних триггеров — эмоции. Особенно негативные: страх, скука, одиночество, разочарование, замешательство и нерешительность.

Они — источники внутреннего дискомфорта, который человек стремится преодолеть. И даже необязательно, чтобы пользователь осознавал этот дискомфорт.

Триггерами могут быть и позитивные эмоции, но и в них часто заключается стремление решить проблему: например, развлечься — значит избавиться от скуки.

Разработчикам продукта важно понять эту проблему клиента, помочь ему унять боль и создать у пользователя прочные позитивные ассоциации и связи, которые со временем превратятся в привычку решать проблему с помощью продукта.

Когда у человека есть внутренний триггер, ему больше не нужны внешние призывы пользоваться продуктом. Задача разработчика — понять внутренний триггер пользователя: от какой боли он хочет избавиться?

Но как добиться этого понимания? Стандартные опросы и тесты здесь не помогут. Нужно погрузиться в психологию пользователя — найти источник его беспокойства и побуждающие мотивы.

Изучить, что лежит в основе побудительных мотивов людей, которые используют самые успешные современные продукты, и как создатели этих продуктов решают проблемы и снимают боль пользователей. Важно понимать, что те вещи, которые люди делают на самом деле, и те, о которых они говорят — различаются.

Обычно потребности даже очень разных людей универсальны, меняются лишь способы их решения. Задайте себе такие вопросы:

• к чему стремится потребитель, используя ваш продукт;
• в каких условиях он будет его применять;
• какие эмоции связаны с использованием вашего продукта, и как они становятся триггером соответствующих действий.

Для наглядности создайте историю жизни вашего потребителя и его портрет.

Другой способ добраться до сути эмоции — метод пяти «почему?», который был изначально разработан в компании Toyota. Задавайте вопрос «почему?», пока не доберётесь до эмоции, лежащей в основе желания потребителя.

Успешные социальные сети — Facebook, «ВКонтакте», Instagram постепенно формируют прочные ассоциации с внутренними триггерами потребителей, которые изначально открывали их, чтобы просто развлечься.

Постепенно пользователи стали заходить ежедневно, потом несколько раз в день — на этот раз, чтобы снять своё беспокойство: вдруг они пропустили что-то важное? Так пользователи попадают на крючок.

Идея №4. Второй этап «модели крючка» — действие, направленное на получение вознаграждения

На первом этапе модели крючка триггер подсказывает пользователю, что от него требуется. На втором этапе пользователь уже совершает необходимое действие.

Чтобы человек последовал сигналу, есть универсальное правило: чем легче ему будет сделать то, что от него требуется, тем лучше. Чтобы пользователь совершил действие, нужен и тригер, и достаточная мотивация, а также возможность совершить действие.

Мотивация — это показатель силы желания совершить действие. Все мотиваторы в конечном итоге сводятся к трём:

• получить удовольствие и избежать боли;
• обрести надежду и избежать страха;
• получить социальное признание и избежать социального неприятия.

Все эти мотиваторы оказывают непосредственное влияние на поведение человека — они усиливают или ослабляют желание совершить определённое действие.

Для разной аудитории нужны разные мотиваторы — сексуальные образы покажутся привлекательными молодым потребителям, а зрелым могут показаться пошлыми.

Но чтобы пользователь сделал то, что нужно производителю, недостаточно правильно подобрать триггер и мотиватор, даже если он очень сильный.

Необходим ещё один ингредиент — удобство использования. Это возможность легко совершить требуемое действие. Если у вас будут правильно подобраны все три фактора, то вы значительно увеличите вероятность выполнения действия.

Чем легче выполняется действие, чем меньше на пути пользователя препятствий, тем больше вероятность того, что он сделает то, что вы от него хотите. Поэтому ваша цель — максимально упростить задачу для пользователя.

Существует пять факторов, влияющих на сложность задачи:

• Сколько времени требуется для выполнения задачи;
• Каковы финансовые затраты;
• Необходимо ли прилагать физические или умственные усилия;
• Одобряет ли это действие социальное окружени е;
• Соответствует ли действие привычному поведению.

Определите, какой из этих элементов самый критичный для ваших пользователей, и постарайтесь максимально упростить этот фактор.

Если ваша аудитория — очень занятые люди, подумайте, как можно сократить время, которое требуется на регистрацию. Если действие, которое вы требуете от пользователей, будет отличаться от их привычного поведения, подумайте, как можно упростить их жизнь и преодолеть сопротивление. Типичный пример упрощения — регистрация на сайте с помощью аккаунтов в соцсетях.

Чтобы сделать сервис доступнее или повысить мотивацию пользователей, разработчикам важно знать основы поведенческой экономики. Эта наука объясняет, как люди принимают подчас иррациональные решения, поддаваясь ловушкам мышления и искажениям.

Одно из ключевых понятий этой науки (эвристики) — неосознаваемые предположения, которые помогают людям выносить самые быстрые суждения и принимать решения без раздумий.

Благодаря эвристике можно предсказать, как поведут себя люди в той или иной ситуации:

• Например, на людей оказывает влияние эффект дефицита — заканчивающийся продукт люди считают более желанным. То есть количество продукта влияет на восприятие его ценности. Указание небольшого остатка на складе или ограниченного срока действия акции — типичные примеры использования этого эффекта.
• Эффект обрамления (фрейминг) означает, что на наше восприятие в очень заметной степени влияет контекст. Например, более дорогое вино кажется более вкусным и доставляет больше удовольствия.
• Эффект якоря часто используют во время акций, чтобы привлечь внимание к определённой категории товаров. Например, слоган «три по цене двух» обращает внимание пользователя на определенный товар, хотя в зале наверняка есть более выгодные варианты.
• Эффект прогресса используется в онлайн-обучении. Например, пользователь видит свой прогресс, и ему жалко прерывать обучение или уходить на другую платформу — иначе он потеряет заработанные очки.

Идея №5. Чтобы усилить мотивацию пользователя, нужно давать ему переменное вознаграждение

Безусловно, важно мотивировать пользователей, подбирать правильный триггер и упрощать процесс взаимодействия с вашим продуктом. Но если ваш продукт не выполняет обещанного, то все ваши усилия пропадут впустую. Продукт должен быть надёжным решением проблемы и способом унять «зуд» потребителя.

Фаза переменного вознаграждения — это третий этап «модели крючка». Здесь пользователь получает вознаграждение в виде решения его проблемы. Так вы усиливаете его мотивацию повторно совершить нужное действие. Чтобы понять это процесс, важно знать, как функционирует человеческий мозг.

Широко известно исследование, которое провели исследователи Олдос и Миллер ещё в 1940-х годах. Они имплантировали в головы­ лабораторных мышей электроды, которые были связаны с зоной мозга, отвечающей за удовольствие, и сделали так, что мыши сами могли стимулировать эту зону. Мыши быстро привыкли к новым ощущениям, и чтобы испытать их вновь, были готовы терпеть боль, голод и жажду.

Следующие исследования показали, что человек в аналогичных условиях ведёт себя так же, как мышь (как отмечает автор, у некоторых испытуемых пришлось даже силой забирать приборы). Со временем выяснилось, что ту же область мозга стимулируют секс, вкусная еда, выгодная покупка и даже наши цифровые устройства.

Тем не менее, следующие эксперименты показали, что причина такой реакции не в самом удовольствии. Как оказалось, область активизировалась не в момент получения вознаграждения, а в процессе его ожидания.

Соответственно, и мотиватор — не удовлетворение от полученного вознаграждения, а стремление избавиться от страстного желания его получить. То есть и люди, и мыши стремились избавиться от стресса, вызванного сильным желанием.

При создании продуктов важно учитывать и наше постоянное стремление к новизне — со временем мы меньше стремимся к знакомому, пусть и очень приятному опыту. И лучший способ сохранять постоянный интерес — переменное вознаграждение.

Один из классических экспериментов основателя бихевиоризма Берреса Фредерика Скиннера — наблюдение за голубями, которые получали пишу каждый раз при нажатии на рычаг в специальном ящике.

Птицы быстро разобрались с причинно-следственной связью: после нажатия появляется еда. Но дальше Скиннер ввёл эффект неожиданности — пища подавалась не каждый раз, а случайным образом. Появился фактор изменчивости.

И как оказалось, нерегулярность вознаграждений резко увеличила количество нажатий на рычаг. Голуби стали чаще выполнять требуемое от них действие. В дальнейшем подтвердилось, что изменчивость вознаграждения увеличивает активность зоны удовольствия и стимулирует выбросы гормона дофамина, который помогает сильнее стремиться к достижению результата.

Со временем люди теряют интерес к продуктам, для которых характерна ограниченная изменчивость. А вот те продукты, которые предлагают постоянную изменчивость (то есть постоянное чувство новизны) не теряют своей привлекательности в глазах пользователей.

Сила переменного вознаграждения хорошо известна современным производителям. Благодаря ей мы постоянно проверяем новостные сайты, электронную почту и сообщения в соцсетях.

Переменное вознаграждение может быть трёх типов: племени, добычей и внутреннее.

• В основе вознаграждения племени — стремление к социальному одобрению, которое подпитывается желанием поддержать связи с другими людьми. Чтобы выжить, древнему человеку требовалась поддержка соплеменников. Поэтому стремление к одобрению, можно сказать, вписано в наш генетический код. Мы стремимся к одобрению и хотим чувствовать себя востребованными, важными и привлекательными. Переменное социальное вознаграждение лежит в основе массового интереса к социальным сетям.
• Вознаграждение добычей — стремление добывать материальные предметы и информацию, которое подпитывает само себя. Как и древних охотников, нас подстёгивает не только цель, но и сам процесс достижения цели. Эту потребность эксплуатируют игровые автоматы, ленты новостей в социальных сетях — мы ощущаем себя добытчиками интересной информации среди массы неинтересной.
• Внутреннее вознаграждение — это то, к чему мы стремимся ради собственного удовольствия. Сюда входит достижение мастерства, приобретение новых навыков или просто завершение какого-либо дела. Цель в таком случае — преодолеть преграды и обстоятельства ради самой победы и чувства удовлетворения. Само действие может вовсе никак не улучшать вашу жизнь — иначе люди бы не играли в компьютерные игры и не собирали бы пазлы. Внутреннее вознаграждение и приятное чувство завершённости дает и наведение порядка в электронной почте, что во многом объясняет успех программы Mailbox.

Используя переменное вознаграждение и удовлетворяя потребности пользователей, производители побуждают их снова и снова обращаться к продукту.

Но производителям очень важно не ошибиться в истинных побудительных мотивах пользователей. Автор приводит пример сайта Mahalo, где пользователи задавали вопросы и отвечали на вопросы других.

Команда сервиса решила, что лучший способ стимулировать людей заходить на сайт и отвечать на вопросы — использовать денежное вознаграждение. Сайт стал платить за заданные и отвеченные вопросы.

Кажется, такой подход должен был принести огромную популярность сервису, ведь большинство людей не откажутся от денежного вознаграждения. И действительно, сервис очень быстро стал популярным. Но со временем интерес значительно упал, и он проиграл другому аналогичному, но бесплатному сервису — Quora.

Создатели сервиса не разобрались в мотивах людей, для которых главным в использовании сервиса было переменное социальное вознаграждение, а не денежное, которое пользователи предпочитали зарабатывать привычным образом. Люди тратили своё время не для того, чтобы заработать деньги, а чтобы получить одобрение.

Со временем и сервис Quora допустил грубую ошибку, не разобравшись с мотивацией. Разработчики лишили пользователей анонимности, добавив функцию просмотра тех, кто открывал вопросы и ответы. Это решение вызвало массу недовольства, и в результате сервис добавил возможность отключить эту функцию.

Люди категорически сопротивляются, когда кто-то пытается ограничить их свободу выбора. Поэтому производителям важно поддерживать чувство независимости у пользователей.

Исследования показывают, что слова «но вы можете как согласиться, так и отказать» в два раза повышают вероятность получить пожертвование. Люди будут реагировать на ваши предложения лучше, если вы подтвердите их свободу выбора. В противном случае они будут воспринимать ваши действия как покушение на их независимость.

Идея №6. Пользователи должны что-то инвестировать в продукт

Это заключительный этап «модели крючка». В отличие от предыдущей стадии, фаза инвестирования связана не с немедленным вознаграждением, а с ожиданием вознаграждения в будущем.

Для пользователя ценность продукта зависит от вложений, которые он успел сделать. И речь не только (и не столько о деньгах), сколько о времени, усилиях, личной информации, которой пользователь поделился с производителем.

Успешные компании подталкивают пользователей к тому, чтобы те инвестировали что-то в их продукт. Для этого производители используют несколько особенностей человеческой психологии.

Как показали исследования, люди больше ценят те вещи, над которыми они поработали сами. Один из важных элементов успеха компании IKEA в том, что она активно использует инвестирование — ведь большинство покупателей собирают мебель компании своими руками, а это заставляет их ещё больше ценить покупку.

Вторая человеческая особенность — стремление быть последовательным. Как показывают исследования, прошлое поведение человека в значительной степени влияет на его будущие поступки. Поэтому человек поступает предсказуемо, пусть часто это иррационально.

Третья наша особенность, которая на руку производителям — мы избегаем когнитивного диссонанса. Как в басне Эзопа лиса убеждает себя, что виноград, который она не может достать, кислый, так и мы рационализируем своё поведение и успокаиваем себя, меняя восприятие в нужную нам сторону.

Так мы избегаем диссонанса, устраняя из своего сознания конфликтующие идеи, которые в противном случае будут причинять нам боль. Например, мы меняем отношение к изначально неприятным нам продуктам и веществам — горькой еде, алкоголю, никотину, после того как видим, что другие люди наслаждаются ими.

Мы стремимся избежать когнитивного диссонанса — разве нам может не нравится то, что доставляет такое удовольствие другим? И со временем мы меняем своё восприятие.

Также мы рационализируем собственное поведение. Продолжая играть в компьютерные игры и тратя на них время и деньги, человек будет стараться убедить себя, что это выгодное и полезное дело, и что он сам — не глупец. А лучший способ это подтвердить — делать то же, что и раньше — продолжать играть.

Фаза инвестирования — это то, что помогает прочно привязать пользователя к продукту. Заставляя потребителя немного поработать и вложить что-то ценное, производитель увеличивает вероятность формирования у пользователя прочных ассоциаций и желания вернуться к продукту.

В Twitter и Instagram, например, в качестве инвестиций выступает подпис­ка на аккаунты других пользователей. Подписки — это долгосрочная инвестиция, поскольку они не приносят пользователю немедленное вознаграждение.

Подписки, загрузка личных данных, перепосты ценной информации, усвоенные с помощью продукта навыки — все это привязывает пользователя к продукту, и дает разработчику возможность эксплуатировать особенности человеческого поведения. Отказаться от продукта со временем становится все сложнее, ведь пользователь вкладывается в него все больше и больше.

С точки зрения производителя лучше подталкивать пользователя делать инвестиции постепенно, начиная с самых простых шагов, так как слишком резкие и сложные шаги могут показаться пользователю чрезмерными, и он вообще откажется от вложений.

Идея №7. Проверяйте этичность своих целей с помощью матрицы манипулирования

Возможно, некоторые посчитают «модель крючка» манипулированием. Она действительно предполагает изменение поведения человека с помощью определённых техник. Но как и любые знания, модель крючка можно использовать как во вред, так и во благо. Пользователя можно подсадить потребителя на азартную игру, но так же можно помочь ему перейти на здоровый образ жизни.

Как убедиться в том, что ваш продукт формирует у пользователя здоровую привычку, а не пагубную зависимость? Автор советует использовать матрицу манипулирования.

Он советует задать себе два вопроса:

• Стал бы я сам пользоваться продуктом?
• Поможет ли он заметно улучшить жизнь пользователей?

Ответив на эти вопросы, вы определите, к какой из четырёх категорий относитесь вы и ваш продукт:

1. «Помощник». Это разработчик, который пользуется продуктом и верит, что с его помощью можно заметно улучшить жизнь других людей. Эта роль предполагает наличие определённых моральных обязательств перед обществом. Автор считает, что наибольшие шансы на успех даёт именно эта роль, так как она предполагает отличное понимание потребностей пользователей.

2. «Лоточник». Такой разработчик считает, что его продукт заметно улучшит жизнь людей, но сам им не пользуется. Главный риск лоточника — непонимание аудитории, для которой создаётся продукт.

К этой категории можно отнести проекты, которые создаются из лучших побуждений, но не пользуются популярностью у пользователей. Такие продукты могут содержать элементы геймификации и разные стимулы, но они не способны вызвать у пользователя настоящий интерес.

3. «Шоумен». Такие разработчики создают развлекательные продукты. В противоположность лоточникам, они пользуются своим продуктом, но не верят, что он способен улучшить жизнь людей.

Главный риск — создать продукт, который будет популярным и модным лишь очень короткое время. Шоуменам требуется постоянно выпускать новинки, так как обычно успех одного такого продукта недолговечен.

4. «Наркодилер». Такой предприниматель не пользуется продуктом и не верит в него. В этой категории наименьшие шансы создать продукт, который будет иметь долгосрочный успех.

Если вы сами пользуетесь своим продуктом и уверены, что он улучшит жизнь пользователей, не сомневайтесь в этичности своего начинания — приступайте к действиям, советует автор.

Идея №8. Используйте «модель крючка», чтобы оценить потенциал продукта формировать привычки и найти слабые места

Чтобы оценить жизнеспособность своего продукта и его потенциал формировать привычку, пропустите его по фазам модели крючка — протестируйте привычку в реальных условиях.

Этот подход во многом похож на популярный метод Lean Startup, когда на рынок выпускается минимально жизнеспособная версия продукта, а затем улучшается по ходу проверки гипотезы и сбору обратной связи.

Чтобы протестировать продукт с точки зрения наличия у него потенциала по формированию привычки, придерживайтесь следующих шагов.

Идентификация

Определите, кто ваш потенциальный пользователь, и как часто он будет взаимодействовать с продуктом? Кто будет тем человеком, который станет поклонником вашего сервиса?

Ориентируйтесь на данные о похожих продуктах. Придерживайтесь реалистичного взгляда на то, как потребитель будет взаимодействовать с вашим продуктом. Изучайте данные и используйте когортный анализ.

Кодировка

Когда вы нашли пользователей, которые используют продукт так, как вы планировали, оцените их долю от общего количества пользователей. По наблюдениям автора, для успешного функционирования бизнеса нужно, чтобы активных потребителей было не менее пяти процентов.

Меньшая доля будет говорить о явных проблемах: либо вы нацелены не на ту аудиторию, либо что-то не то с вашим продуктом.

Если количество поклонников превысило пять процентов, следующий этап — кодировка взаимодействий с продуктом. Это поможет понять, как они попали на крючок.

Ищите общие модели поведения ваших самых преданных пользователей — откуда они приходят, когда регистрируются, как себя ведут после регистрации. У разных продуктов будут разные последовательности и закономерности, которые характеризуют преданного поклонника.

Цель этого этапа — выделить главные шаги, которые превращают обычного пользователя в преданного поклонника.

Измените продукт

Пересмотрите свой продукт в соответствии с открытиями, которые были сделаны во время фазы кодирования. Например, вы можете упростить регистрацию, добавить, удалить или выделить некоторые функции, изм

©  vc.ru