Киберспортивная экономика: на чём зарабатывают команды игрового клуба Virtus.pro
Беседа с генеральным менеджером проекта Романом Дворянкиным.
С начала 2017 года организация Virtus.pro показала значительный рост на мировом киберспортивном рынке. Команда по Dota 2 заслужила приглашение на ежегодный турнир The International и уже в августе 2017 года будет представлять СНГ в Сиэтле. А в конце июня Virtus.pro подписала контракт с ветераном Quake Алексеем «Sypher» Янушевским, который будет представлять бренд в дисциплине Quake Champions.
Всё это привлекает внимание крупных спонсоров: у организации уже заключены долгосрочные соглашения с компанией PepsiCo и с одним из лидеров китайского киберспортивного рынка — компанией Mr.Cat.
Редакция DTF подготовила интервью с генеральным менеджером проекта Романом Дворянкиным.
Сергей Матвеев: Как вы оцениваете успехи команд и свои как их генерального менеджера за прошедший год?
Роман Дворянкин: С тех пор, как я присоединился к Virtus.pro в августе 2016 года, команды одержали несколько ключевых побед в крупных турнирах, было и несколько обидных поражений в финалах, которые тем не менее тоже стали большим достижением: как-никак, это были финалы двух major-турниров по CS: GO и Dota 2.
Менеджмент Virtus.pro, как мне кажется, может похвастаться двумя вещами. Во-первых, со всеми нашими основными командами (в первую очередь с составами по Dota 2 и с CS: GO) мы заключили долгосрочные соглашения. Это обеспечивает необходимую стабильность в вопросах как спортивной части, так и взаимоотношений со спонсорами.
Во-вторых, мы вышли в две новые для себя дисциплины — осенью 2016 года одной из них стала League of Legends, а 26 июня 2017 года мы объявили о подписании игрока в Quake Champions. Пожалуй, два этих события я бы и назвал самыми важными итогами прошедшего года.
Вы подписали долгосрочный контракт с командой по Dota 2, но в своем Twitter признались, что это были непростые переговоры. Почему?
Трудностей как таковых не было. Не секрет: раньше все игроки просто брали и сразу подписывали договор, толком ничего не читая, а потом «вдруг» возникали вопросы. Такое нередко случалось как в СНГ, так и на мировой сцене. Мы хотим максимально отдалиться от этой практики, чтобы у игроков было чёткое понимание, на что они идут и какие с их стороны будут обязательства (в первую очередь по участию в тех же спонсорских мероприятиях, при общении с прессой). Также они должны знать про определённые ограничения, которые на них накладываются.
Нужно понимать: это всё-таки контракты с одной из лучших команд мира, и по определению не могло случиться так, что мы сделали предложение, а игроки тут же согласились, пожали руки и через два дня всё подписали.
Можете поделиться какими-нибудь подробностями контракта? К примеру, какие требования предъявлены игрокам, каковы их обязанности по продвижению бренда?
У игроков есть определённые обязательства по появлению на спонсорских мероприятиях. Установленное количество дней в году игроки должны присутствовать на мероприятиях конкретного спонсора, с которым заключена такая договорённость. Если же игрок подписывает индивидуальный спонсорский контракт, то доходы определённым образом распределяются между отдельным человеком и командой.
Что касается требований к публичному поведению: игрокам запрещено публиковать в социальных сетях открыто грубые фразы, использовать обсценную лексику и совершать подобные оскорбительные и запретные действия. Словом, стандартная практика, как и в «классическом» спорте.
А что насчёт трансляций: это условие договора или личная инициатива? И, скажем, когда член команды транслирует свою игру, зрительские донаты перечисляются в его личный карман или в Virtus.pro?
Естественно, есть обязательства по стримингу: определённое количество часов в квартал для игрока. Однако здесь мы всегда достаточно сговорчивы: например, для команды по Dota 2 третий квартал очень насыщенный: идёт подготовка к The International, соответственно, игрокам не до стриминга. Понимая это, мы их ни к чему не принуждаем.
К донатам же мы никакого отношения не имеем, они — всецело заработок игрока, и мы на него не претендуем.
Как много сейчас спонсоров у организации Virtus.pro? Насколько долгосрочные у вас с ними отношения?
Virtus.pro, как и киберспортивная сцена в целом, сейчас переживает период, когда у команд становится всё меньше привычных, традиционных для киберспорта партнёров. Раньше это были в первую очередь производители оборудования, платёжные системы — компании из «компьютерного мира». Однако теперь на их место приходят классические FMCG-бренды и просто крупные рекламодатели, которые видят в киберспорте большой потенциал.
Поэтому, как и многие другие команды, Virtus.pro сейчас находится в переходном состоянии, когда мы осознанно не продлеваем соглашения с некоторыми прежними партнёрами, потому что видим новые возможности и постепенно замещаем одни компании другими, более широкого профиля.
За последние несколько месяцев нашими партнёрами стали компания PepsiCo со своим брендом Adrenaline Rush и MediaMarkt — одна из крупнейших в Европе торговых сетей бытовой электроники. При этом мы продолжаем успешное и давнее наше сотрудничество со стриминговой платформой Twitch, а также с электронной торговой площадкой G2A.com. Поэтому мы достаточно комфортно чувствуем себя в плане пула партнёров.
Различаются ли спонсоры для разных составов? Например, меняются ли партнёры для команд по League of Legends и Dota 2?
Да, например, у Riot Games есть определённые ограничения, которые запрещают привлекать спонсоров из некоторых категорий: в частности, это гемблинговые платформы. Поэтому наш партнёр из Китая, компания Mr.Cat, не является спонсором состава по League of Legends, поскольку помимо развлекательного и информационного направлений у Mr.Cat есть ещё и площадка по приему ставок.
Могу добавить, что сейчас мы начинаем двигаться в сторону узкопрофильных договоров с конкретными составами и игроками. Нужно понимать, что наша команда в CS: GO состоит из поляков: они могут быть потенциально интересны каким-то польским рекламодателям, которым нужно больше локальное партнёрство, чем выход на глобальную аудиторию.
Поэтому мы готовы предложить таким локальным партнёрам не весь бренд команды, а отдельных игроков. Это выгодно и самим ребятам, и более релевантно для партнёров. Они могут использовать игрока, условно живущего в Варшаве, на промоакции, которая проходит там же или в другом польском городе. Это относится и к игрокам других стран и регионов. Первые шаги в этом направлении мы уже сделали и, думаю, уже скоро объявим о нескольких новых контрактах.
Кстати говоря, не так давно Ярослав «pashaBiceps» Яжомбковски, игрок состава CS: GO, снялся в рекламе MediaMarkt. Получается, это был первый подобный контракт? Все переговоры шли через вас?
Да, совершенно верно.
Какой приблизительно процент от всего заработка организации составляют спонсорские контракты?
Скажем так, эта цифра может меняться в зависимости от сезона, но средневзвешенная по рынку в целом составляет около 50–70%.
Зарплата игроков команд стабильна или при заключении каждого спонсорского соглашения доход игроков увеличивается соответственно?
Хороший и важный вопрос. С учётом того, что зарплаты в киберспорте сейчас постоянно растут, увеличиваются и призовые. Если бы игрокам гарантированно приходили ещё и деньги от каждого нового спонсора, то, думаю, говорить о стабильном бизнесе было бы очень сложно.
Бывают случаи, когда компании за большие заёмные или инвестиционные деньги привлекают в команду известных игроков, дают им не очень рыночные зарплаты в надежде, что те выиграют им несколько турниров и привлекут больших спонсоров, которые, в свою очередь, и окупят этого игрока. Однако так получается далеко не всегда, но очень негативно влияет на среднюю зарплату киберспортсмена в целом.
Как Virtus.pro работает со своими основными партнёрами? Какие спонсорские пакеты предоставляет организация?
Здесь всё довольно просто — продажи спонсорских пакетов централизованы на уровне холдинга, в нашей материнской структуре. Есть установленные пакеты, которые сильно отличаются и по цене, и по различным опциям: от рекламы в соцсетях до размещения логотипов на форме. Есть пакеты технических партнёров, когда компания, например, может просто предоставлять нам свои товары и услуги и получить ограниченный набор опций. Наиболее широкие опции доступны, естественно, генеральному партнёру.
Но, что важнее, мы смотрим на то, что в первую очередь нужно самому партнеру. Хрестоматийный пример — китайская компания Mr.Cat, о которой мало кто знал ещё пару месяцев назад. Она заключила несколько соглашений не только с нами, но и с другими командами и стала одним из самых известных азиатских порталов на киберспортивную тему. В нашем случае Mr.Cat интересовало классическое визибилити, компании нужно было поставить себя на карту.
Кому-то важно лишь ассоциироваться с киберспортом, демонстрируя этим, что компания — не такая, как все. Так, например, действует бренд Yota: его особенное позиционирование как оператора связи состоит в том, что они не тратят деньги на рекламу со Светлаковым, Нагиевым или Хабенским, не стремятся «в телевизор», а соотносят себя с нишей киберспорта.
Для Virtus.pro первоочерёдная задача — понять, что нужно партнёру, а потом предоставить ему это и выстроить долгосрочные отношения. Как и в случае с игроками, мы не рвёмся подписать «сочный» контракт на один год, чтобы потом потерять этого партнёра. Вместо этого для нас лучше получить глобально меньше денег, но заключить соглашение на более долгий срок, чтобы иметь больше свободы в области финансового планирования.
Не так давно прошёл футбольный матч между организациями Virtus.pro и SK Gaming. Как такие шоу-матчи влияют на организацию? В чём Virtus.pro видит ценность таких мероприятий?
Классическая история, классический PR-кейс. Благодаря футболу мы и наши коллеги из SK смогли достучаться до той аудитории, которая, возможно, киберспортом интересовалась лишь косвенно.
Кроме того, такие шоу-матчи важны для самих членов команды. Взять хотя бы нашего игрока в CS: GO Януша «Snax» Погожельски: ведь он довольно крупный парень, и перед этим матчем соцсети были наполнены шутками в духе «давайте толстого на ворота поставим». А он вышел, забил два гола и всем доказал, что всё не так просто. Это яркий момент установления личной привязанности к игроку.
Такие мероприятия — это действительно хорошая история, они показывают игроков в другом свете, позволяют выйти на более глубокий уровень взаимодействия с нашей текущей аудиторией. А также дают хорошие показатели просмотров: чуть меньше 200 тысяч уникальных зрителей смотрело этот матч на всех языках. И если кто-то известный (пусть даже только Виктор Гусев) узнает о том, что киберспортсмены — это такие же обычные и классные люди, то это уже хорошо.
Другой важный шоу-матч с участием команды Virtus.pro по CS: GO — матч-реванш против Astralis, который транслировался в прайм-тайм на американском телевидении. Какой результат он принёс, удалось ли найти нового американского партнёра?
Безусловно, потенциальные партнёры видели этот матч, но здесь были важны два других момента. Во-первых, мы ехали туда побеждать, и обидно, что не удалось это сделать. Во-вторых, я надеюсь, что этим первым в своём роде шоу-матчем — всего одна игра с призовым фондом крупного турнира — наши команды доказали жизнеспособность такого формата. И я уверен, что в будущем таких событий будет масштабнее. Очень приятно, что именно наша команда принимала в этом участие.
Призовой фонд этого шоу-матча составил $250 тысяч: немалая сумма, которая с учётом американского налога может быть даже меньше призовых какого-нибудь российского турнира. Можно ли сказать, что порой команде выгоднее отыграть несколько матчей у себя на родине или выезд за границу всегда в приоритете?
13% подоходного налога в России — это данность, в которой мы живём, таковы правила игры. Естественно, когда в 2016 году, например, объявили, что следующий major-турнир по Dota 2 будет проведен в Киеве, многие игроки были рады этому, в том числе потому, что налоговая ставка в Украине примерно в 2,5 раза ниже, чем в штате Массачусетс, где проходил предыдущий турнир The Boston Major.
Однако не секрет, что потенциальным крупным партнёрам интересен в первую очередь доступ к среднему американцу, а не к россиянину, просто потому, что у среднего американца больше денег. Поэтому если мы популярны в США, если у нас есть хороший контакт с американской аудиторией, то это позволяет нам дороже продавать своё спонсорство.
Условно говоря, одно дело, когда с нами подпишет контракт российский офис компании Coca-Cola, который оперирует одним бюджетом, и другое дело, когда это будет глобальный офис Coca-Cola, где доступны уже иные суммы. Если реклама будет нацелена на американский рынок, то условная стоимость контракта возрастёт в разы.
За последний год команда Virtus.pro по Dota 2 стала сильнейшей в СНГ. Это как-то повлияло на привлечение новых игроков и спонсоров? С другой стороны, команда по CS: GO, наоборот, «сдала» за последний сезон. Как сильно успехи команд влияют на экономику организации и внимание спонсоров?
Значительно влияют. Но нужно понимать, что это не дает мгновенного эффекта. В СНГ и вообще в мире было очень много примеров, когда команда что-то показала на одном турнире, выиграла его, а дальше ничего и не было. Скажем так, решение о выборе новых партнёров, как и о создании новой команды и выходе в какую-нибудь новую дисциплину, естественно, принимаются не так быстро.
Здесь очень важен послужной список. Если, например, потенциальный спонсор посмотрит на нашу команду по Dota 2, то увидит, что ребята выиграли свой первый турнир осенью 2016 года, заняли второе место на The Kiev Major, а ещё один турнир выиграли этим летом. К тому же они сейчас выступают на долгосрочных контрактах. Зная всё это, партнёр поймёт, что спонсировать такую команду будет не так уж рискованно.
Безусловно, провалы тоже влияют на ситуацию, но с определённым «лагом», задержкой. Условно говоря, у состава по CS: GO в последние несколько месяцев дела идут не лучшим образом. Однако это никак не отменяет безумную аудиторию pashaBiceps в социальных сетях и того факт, что мы в 2017 календарном году играли в финале Eleague Major и выиграли представительный турнир в Лас-Вегасе. У команды есть определённый спад: если мы ещё год будем находиться в таком состоянии, тогда, конечно, появятся серьёзные вопросы, а пока со спонсорами всё в порядке.
Можно ли сказать, что организация уделяет больше внимания и больше вкладывается в более успешный состав, например, по Dota 2, чем по League of Legends?
Здесь всё работает по-другому. Условно говоря, когда игроки в Dota 2 в отпуске, а команда League of Legends играет финальные игры Континентальной лиги, понятно, что основное внимание уделяется именно вторым. Сейчас идёт подготовка к The International 2017, и команда Dota 2 — главный приоритет для организации на ближайший месяц.
В этом отчасти заключается основная сила мультигейминга. Пока один состав отдыхает, другой работает. Это позволяет нам держать игру в фокусе постоянно, и этот фокус перемещается то на одних, то на других. Поэтому, когда через полтора месяца начнется QuakeCon 2017, главным приоритетом станет наш игрок в Quake Champions.
Вы генеральный менеджер всех составов Virtus.pro. Чем отличается ваша работа в команде по Dota 2, CS: GO и League of Legends? Отличается ли подход к каждой команде? Как вообще удаётся распределять своё внимание между ними?
Работа, конечно, отличается по многим причинам. Состав по League of Legends я фактически собирал самостоятельно и вместе с нашим аналитиком и тренером команды. Состав получился интернациональный, ребята играют из четырёх разных стран.
Игроки в Dota-составе достаточно молодые, к тому же все говорят по-русски, с ними налажен стиль общения, совершенно отличный от стиля общения с польским составом CS: GO.
Там парни постарше, многие из них — мои ровесники, и у них присутствует в хорошем смысле европейский католико-протестантский менталитет. Они совсем по-другому относятся к игре, для них это действительно уже в большей степени ответственная работа, чем увлечение. Да, любимая работа, они ей очень преданы, но всё же — работа.
Могу только сказать, что для меня большая честь работать бок о бок с такими невероятно опытными, «матёрыми» игроками, как Виктор «TaZ» Войтас, Филип «Neo» Кубски, и с остальными очень талантливыми и приятными ребятами.
Что касается времени, то у каждого состава есть свой отдельный менеджер, который находится с ними постоянно, и всё текущее взаимодействие построено на нём. Я могу не видеть какую-то из команд неделями. У нас хорошо выстроен процесс, пусть ещё не идеально, конечно, но таким образом, что я вовлекаюсь в него по большей части в критических и самых важных для команды моментах.
© vc.ru
