Кейс Tesla Target: 18 тысяч скачиваний детского путеводителя по Эрмитажу за 26 рублей
Это история — не только о нашей настройке, но и правильной воронке клиента. Принцип 3Р — реклама, рассылка, результат. Как использовать эти инструменты наиболее эффективно, читайте в кейсе.
— Мама, я уже обошел весь музей и знаешь, что тебе скажу? Мне тут ничего не нравится!
Это сказал маленький мальчик своей маме, когда мы гуляли по галерее. И правда, существует проблема: родители хотят развивать ребенка, но делают это по-взрослому. Об этом задумался наш постоянный клиент — экскурсовод Алексей Пашков — и создал программу экскурсий специально для детей.
В этом кейсе я рассказываю о том, как заинтересовать родителей, удержать их внимание и довести до продажи. Ведь если пользователя встретит правильная и адресная воронка, то успех продаж увеличится в несколько раз. Он не уйдет сразу после просмотра рекламы, не уйдет и после полезных материалов, а станет вашим клиентом.
- Цель кампании: увеличить количество скачиваний путеводителя, для использования этой базы в воронке продаж
- Целевая аудитория: мамы и бабушки. 30+
- ГЕО: Санкт-Петербург Время проведения: с 2015 года
- Социальная сеть: Вконтакте, Одноклассники, Facebook
- KPI: цена загрузки путеводителя до 30 руб
- Бюджет: 480 087 руб
О проекте
Алексей Пашков — основатель проекта «Экскурсий для детей». Он продумал маршруты экскурсий, контент в социальных сетях, создал эффективную воронку продаж. Без специального образования маркетолога, имея веру в собственное дело и интерес к инструментам продвижения.Тот случай, когда работу делают не потому что надо, а потому что хочется.
Чтобы проделанная работа принесла больший результат, клиент обратился за услугами таргетированной рекламы. Автоворонка + таргетированная реклама дали отличный результат!
А теперь подробно о том, как это было.
Привлечение трафика
Самая фотогеничная сеть не принесла большого отклика. Результаты по ней были примерно такие же, как и по Facebook, но дороже, чем Вконтакте. Заявка в 27 рублей оказалась дорогой для клиента. В итоге от этой соцсети после базовой рекламной кампании он отказался, в пользу более дешевых и эффективных каналов трафика.
При базовой рекламной кампании в Facebook мы сразу уложились в поставленные KPI. Стоимость загрузки составила 25 рублей. Приятный результат был получен после тестирования около 7–10 аудиторий.
Лучше всего показали себя аудитории по интересам материнства в пересечении с интересами по музеям и искусству. Дальнейшая рекламная кампания в Facebook длилась на протяжении нескольких месяцев. За это время цена загрузки повысилась до 28 руб.
Общий результат — 2591 загрузок путеводителя по средней цене 27 рублей. С 2017 года мы перестали с ним работать.
Вконтакте
Внимание, спойлер! Вконтакте — это та соцсеть, которая принесла самый приятный результат и где мы сейчас продолжаем работать.
В этой соцсети для базовой рекламной кампании были выбраны 6 аудиторий:
- Прямые конкуренты — детские экскурсии
- Косвенные конкуренты — экскурсии, музеи
- Узкие интересы — детские праздники
- Широкие интересы — культура, материнство, дом и семья
- Категория интересов — культура и искусство, дом и семья, семейное положение «замужем»
- Анализ новых вступивших в группе клиента и конкурентов через Церебро на поиск групп, где есть ЦА
Уже не терпится узнать, какие аудитории, которые приносили максимальное количество заявок? Вышло 2 лидера, которые дали вау-эффект:
— участники групп по экскурсиям и музеям
— участники групп по организации детских праздников
Почти сразу проект начал получать загрузки по 10–15 рублей, для нас это было отличным результатом. Объявления хорошо вовлекали пользователей, они ставили отметки «Мне нравится» и делали репосты.
За время рекламной кампании группа Вконтакте выросла почти с 0 до 8 000 человек. И группа продолжает расти.
Хотя стоит отдать должное и контенту. На пустую или неинтересную группу не подписался бы никто.
Работа с форматами объявлений
Популярный сейчас формат гиф-анимации не принес желаемого дешевого результата. Формат Карусель давала хороший CTR, но загрузки были дорогими. В итоге, лучшими объявлениями оказались живые фотографии и минимум дизайна.
А хуже всего показали себя баннеры без детей. Например, просто здание Эрмитажа. Объявление с таким баннером давало низкий CTR и дорогие загрузки:
Во время базовой рекламной кампании было потрачено 9 863 рублей и получено 755 загрузок путеводителя! Эта соцсеть обрадовала своим результатом и на нее решили сделать основной упор.
За период 2016 года в Вконтакте было потрачено 139 861 рублей.
Так как эта соцсеть показала самые высокие результаты, мы продолжили работу в 2017.
И в 2018 году тоже не остановились.
Всего по этой соцсети было потрачено 392672 рублей. И мы получили 15285 подписок по цене 25,7 рубля.
Одноклассники
У каждой соцсети свои правила и своя аудитория. Аудитории Одноклассников идея с музеями пришлась не по душе.
Эта соцсеть показала самый дорогой результат — 45,3 рубля по следующим настройкам:
- Группы Вконтакте — Группы детские экскурсии, детские праздники
- Поиск по запросам — Запросы по Эрмитажу, экскурсиям
- Группы Одноклассники — Культура и искусство и Дети
- Интересы пользователей
И хоть этот результат входил в поставленный KPI, клиент отказался от этой сети. Потерял ли он много? Нет. Сэкономил бюджет? Да.
Что не получилось?
Удивительным фактом стало то, что аудитории по детским садам и детским образовательным учреждениям не работали. Также не срабатывали и другие способы — категория интересов Есть дети, группы с детской одеждой и т.д. Хотя казалось бы, что эта реклама создана для них. Но нет!
Посадочная площадка
Реклама — это лишь одна из нескольких частей успеха. После хорошей рекламы клиент должен попадать в не менее хорошую воронку :) Как происходит в нашем случае. С рекламы пользователи переходят на очень простой лендинг.
Всего лишь два поля для заполнения, призыв к действию и даже стрелочку на него нарисовали. Чтобы пользователь точно не растерялся и ткнул куда нужно. А чтобы он точно подписался, предлагаем полезность — детский путеводитель. Такой лид-магнит пользуется популярностью, так как идеально вписывается в предпочтения целевой аудитории.
Удержание внимания
Как теперь не дать клиенту забыть о своем существовании? Правильно, полезная рассылка с интересными авторскими материалами.
Люди, попавшие в подписку, получают еженедельную рассылку с познавательными материалами: как ходить с детьми в музеи, рассказывать им об искусстве и т.д. Неплохой ход — интерес пользователей постоянно подогревается интересными материалами, которые попадают прямо в руки.
Открываемость поначалу была очень хорошей (около 30%), потом стала постепенно снижаться и сейчас примерно 12%.
Часть пользователей, которые не любят переходить на лендинги, нажимают в рекламных объявлениях на ссылку в группу. Там их ожидает интересный контент.
В социальных сетях проекта размещены полезные и интересные статьи об истории культуры, мифы, легенды. Есть вовлекающий контент — публикации связанные с городом и его историей. Узнавая родные места, пользователи с охотой реагируют и вступают в диалог. Сами посты не похожи на обычные «сухие» выдержки из Википедии.
Продажи
Алексей рассказал нам, как в дальнейшем выстроены продажи по воронке: «Продажи идут по двум направлениям:
«Продажи идут по двум направлениям:
1) Есть автосерия, которая продает полный версию путеводителя. Серию люди получают через два месяца после подписки. Цена — от 500 до 1000 рублей, в зависимости от комплекта. Конверсия — примерно 5%. При стоимости лида около 30 рублей эти продажи окупают затраты на рекламу.
2) Еженедельные приглашения на экскурсии. База в 10 000 подписчиков приносит продаж на 80 000 — 120 000 рублей в месяц. Просто — приглашения. Легкое напоминание о себе и после всех рассылок, клиент уже в нетерпении хочет увидеть всё своими глазами и услышать все истории».
Алексей ПашковЭкскурсовод
Результат
За время работы в ВКонтакте, Одноклассниках, Facebook и Instagram, включая проведение базовых рекламных кампаний, было потрачено — 480 087 руб. Мы получили 18396 стоимостью 26 рублей.
Самую большую работу по продвижению экскурсовода мы сделали в социальной сети Вконтакте. Было получено около 15 285 скачиваний путеводителя при общем бюджете — 392 672 рублей.
После такой масштабной работы, мы вынесли для себя несколько выводов:
- Если у вас есть возможность, проводите базовые рекламные кампании во всех соцсетях и выбирайте более подходящую для продвижения
- Лучшие креативы в таких проектах — живые фотографии, эмоции и дети
- Использование воронки — это не просто слова из книжки про маркетинг. Грамотно составленная воронка увеличит ваши продажи без вашего прямого участия :)
#маркетинг
© vc.ru
