Кейс: телеканал «Пятница» провёл состязания визажистов в прямом эфире во «ВКонтакте»
Визажисты красили моделей тем, что предлагали пользователи в комментариях.
Идея
По словам представителей телеканала, «Пятница» долгое время планировала организовать интерактивный стрим, в котором пользователь был бы не зрителем, а участником. Оказалось, это возможно реализовать через взаимодействие с API во «ВКонтакте». Например, в онлайн-трансляции можно использовать действия пользователя и выводить результат графикой в прямом эфире.
Для реализации «Пятница» выбрала премьерный проект «Мейкаперы», где лучшие визажисты России сражаются за возможность получить 1 млн рублей и участвовать в Каннском фестивале.
Проект непростой для широкой публики, поэтому для «ВКонтакте» мы решили немного похулиганить и позвали самых ярких мейкаперов проекта в прямом эфире красить моделей едой: шоколадом, мукой, мармеладом и другими ингредиентами. Всё, что происходит в кадре — решают зрители!
Артемий Гладченкозаместитель директора по маркетингу телеканала
Механика реализации
1. В трансляцию отдельным динамическим слоем выводились три хэштега-ингредиента и таймер на три минуты.
2. Тройки хэштегов выводились случайным образом, и в течение трёх минут зрители голосовали в комментариях за понравившийся вариант.
3. На экран выводился хэштег-финалист, который и был ингредиентом для визажистов на следующие три минуты поединка.
«Пятница» предусмотрела мгновенную реакцию на голосование за хэштеги-ингредиенты. Каждый пользователь видел фотографию своего профиля рядом с хэштегом, за который только что проголосовал.
Помимо выбора ингредиентов было общее голосование за одного из визажистов. При учете голоса пользователь видел динамически появляющуюся аватарку в середине экрана, которая «улетала» к визажисту с эффектом исчезновения.
Также в трансляцию были зашиты коды на стикеры от сообщества. Когда в кадре появлялся код, зритель должен был ввести его в комментарии к трансляции. Представители «Пятницы» отслеживали очередность и наградили первую пятёрку зрителей, оставивших комментарии, стикерами от лица сообщества.
Трёхминутные раунды голосования за хэштеги, коды на стикеры и мгновенный фидбек — это простые и действенные инструменты. Они не дают пользователю скучать и удерживают его внимание.
Дарья Конторовазаместитель креативного digital-директора телеканала
Проект реализован совместно со студией интерактивного маркетинга Smit.
Сложности и решения
По словам представителей телеканала, главная сложность динамических трансляций — рассинхрон во времени между тем, что происходит в студии, и тем, что видит пользователь.
«Пятница» оптимизировала задержку показа до 30 секунд: «При обычном динамическом обновлении голосов с таким рассинхроном терялся бы вклад каждого пользователя — для этого мы сделали мгновенно всплывающие аватарки внутри трансляции, чтобы проголосовавший видел свой вклад».
Для своевременного вывода графики на экран телеканал сделал панель управления.
Совсем избежать рассинхрона невозможно по двум причинам:
1. Мы создаем программную надстройку для среды «ВКонтакте», которая не адаптирована для подобных проектов.
2. Пользователи смотрят трансляции с разных устройств, и у каждого устройства разная скорость приема и обработки данных.
Мы часто тестируем новые технологии с телеканалом. Интерактив в прямых трансляциях дает возможность опираться на различные действия зрителей и создает эффект живого общения, что актуально для многих брендов, которые хотят быть ближе к аудитории.
Станислав Ягуповоснователь студии интерактивного маркетинга Smit
Продвижение
По словам представителей телеканала, «Пятница» не планировала KPI на проект, поскольку он реализован впервые.
Первый раз всегда сложно. В этом кейсе мы частично пожертвовали эстетикой и изображением, чтобы обкатать новую технологию. Главная сложность была в реализации механики без сбоев.
Мы не рекламировали трансляцию, потому что боялись, что не выдержим нагрузку из-за большого количества комментариев. Но всё прошло без сбоев.
В ближайшее время мы планируем проводить полноценные интерактивные стрим-игры с блогерами и ведущими телеканала.
Дарья Конторова
По словам представителей телеканала, за час трансляция набрала 6,7 тысячи комментариев и 40 тысяч просмотров.
#маркетинг
© vc.ru
