Кейс: Привлечение клиентов для преподавателя английского языка при помощи посадочной страницы17.05.2016 18:52

Сразу хочу предупредить: у меня подготовлено много скринов, отчетов и другой информации, но все это не так важно. Для меня гораздо важнее то, что вы можете получить:

• мотивацию и стойкое желание что-то менять в своем бизнесе;
• достаточное количество аргументов в пользу создания посадочной страницы;
• новые знания о landing page, которые помогут избавиться от пары десятков тараканов в голове;
• несколько ценных и полезных инсайтов, связанных с онлайн-бизнесом и интернет-маркетингом.

Там мы как раз рассказываем о том, что такое landing page. Очень советую почитать этот лонгрид перед тем, как мы пойдем дальше.

В этом материале будет много информации, и если вы имеете очень слабое представление о том, как создается посадочная страница и зачем она нужна — вам будет тяжко.

Создание посадочной страницы: начало

Процесс создания посадочной страницы всегда начинается с постановки целей и задач, ну и всего того, о чем вы наверняка читали в десятке других статей в интернете.

Но в этот раз все было по-другому. Примерно полтора года назад я выступал на конференции Lviv Ecommerce Forum. После моего доклада была куча писем на Facebook, и среди сообщений было одно от Виктории.

Текст сообщения был примерно таким: «Ребята, я хочу монетизировать свою экспертность. Занимаюсь обучением студентов, которые хотят сдать экзамен IELTS. Я абсолютно не разбираюсь в интернет-маркетинге и технологиях, но после вашего выступления поняла, что вы — именно те люди, которые смогут мне помочь. На данный момент я работаю как наемный сотрудник, но передо мной стоит цель заниматься своим делом. Сейчас у меня есть определенная сумма денег, и я готова рискнуть ради более светлого будущего».

Всех деталей уже не помню, но звучало это примерно так. Забегая наперед, хочу показать, к чему это привело:

Отзыв настоящий, поверьте. В тот день Виктория записывала видеоприглашение на интенсивный курс и попутно сделала нам такой подарочек.

Безусловно, мы не волшебники, которые закатили рукава и одним махом все изменили. У Виктории были ученики и 15-летний опыт преподавания. Все, что мы сделали — помогли ей создать еще один канал, просто более плотный.

Отправная точка

Важно понимать, какие исходные данные были, и с чем нам пришлось работать.

• Ниша: Подготовка к экзамену IELTS.
• Формат: Индивидуальное обучение, интенсивы, коучинговые группы.
• Регион: Львов и область. Сейчас потихоньку расширяемся.
• Бюджет на рекламу: Очень скромный (цифр раскрыть, к сожалению, не могу).
• Задача для первого старта: Собрать группу для обучения (минимум 5 человек). Знаю для вас это звучит смешно, но поверьте мне в то время, да еще и с таким бюджетом, это была достойная цель.
• Итоговая задача: Создать многопоточный образовательный проект, который позволит клиенту выйти на новый уровень.

Вот с чем нам предстояло работать. И мы перешли от слов к делам.

Время действовать

Скажу честно: когда мы начинали работать над этим проектом, то не ожидали, что будем приводить его в пример. Поэтому по первым запускам у нас не осталось ни цифр, ни скринов. Есть только самый свежак — то, к чему мы пришли.

Фактически, мы стартовали почти с полного нуля. Ситуацию спасало то, что сама Виктория — действительно профессионал, который горит своим делом и умеет работать со 100% самоотдачей.

Ниже несколько достижений клиента на момент запуска (не в порядке рекламы, а чисто для более глубокого понимания ситуации):

• высшее филологическое образование.
• более 10 лет опыта в подготовке студентов к IELTS, TOEFL, GRE, GMAT, FCE.
• более 15 лет преподавательского стажа.
• более 7 лет работы в качестве IELTS-эксперта.
• более 7 лет опыта разработки собственных курсов и программ (и индивидуально, и для групп).
• сертификат CELTA с оценкой «А».

Первый шаг — анализ

Первое, с чего мы обычно начинаем — это маркетинговый анализ, который включает в себя шесть ключевых пунктов. Я считаю, что проделав такую работу, у специалиста вырисовывается гармоничная картинка и определенный вектор развития компании на онлайн-рынке.

А теперь коротко о том, как мы это делаем.

1. Сбор исходных данных от клиента и заполнение брифа

На первом этапе мы даем клиенту заполнить бриф, общаемся и формируем общее впечатление. Бриф делится на несколько логических частей: информационную, продающую и стратегическую.

Информационные вопросы позволяют нам «упаковать» фактические данные о компании и содержательно рассказать посетителям сайта о товаре или услуге.

Продающие вопросы касаются УТП, позиционирования, акций, бесплатных бонусов и так далее. Тут все просто: нам нужно показать, что конкретно эта компания в разы лучше своих конкурентов. На основе этих данных мы формулируем преимущества клиента и создаем дополнительную коммерческую ценность предложения.

Стратегические вопросы, как правило, касаются планов клиента, а также его взгляда на ситуацию и бизнес. Нам важно создать гармоничный образ компании, который будет импонировать не только целевой аудитории, но и предпринимателю.

Кстати, вот пример одного из блоков заполненного брифа (как раз по проекту Виктории):

2. Анализ бизнеса

После сбора данных, мы приступаем к анализу бизнеса. Как правило, этот этап внутреннего анализа проводится специалистом, который больше всех коммуницировал с клиентом.

Специалист старается максимально вникнуть в бизнес, понять его суть. На этом этапе нами рассматривается алгоритм работы с клиентом, особенности ценообразования и другие важные вопросы.

3. Анализ сезонности и спроса

Потом мы прорабатываем такие вопросы, как:

• насколько востребована услуга на рынке;
• что спрашивают клиенты, и что их реально интересует;
• есть ли сезонные всплески интереса к услуге или продукту;
• есть ли спады и «мертвый сезон» и так далее.

Ситуация анализируется с помощью Google Trends. Также специалист собирает семантическое ядро и максимально трезво оценивает, что происходит на онлайн-рынке в выбранной нише.

4. Анализ рынка

Далее мы подробно изучаем рынок, оцениваем его насыщенность и делаем общее ревью, на основе которого можно детализировать и более подробно изучать ситуацию клиента. Также на этом этапе команда, которая работает над проектом, активно генерирует идеи и изучает зарубежные кейс-стади.

5. Анализ целевой аудитории

Самый важный этап. Все, что мы делаем создается для живых людей, и анализ целевой аудитории позволяет выявить страхи, желания, мотивацию клиентов, да и просто лучше понять их.

6. Анализ конкурентов

Следующий шаг — изучение топа выдачи по целевым запросам. Мы смотрим на конкурентов, которые продвигают аналогичные товары и услуги. Специалист изучает сайты, качество их контента, методы продвижения, акции и другие особенности. Данные выводятся в таблицу, где составляется рейтинг соперников по рынку. Также, естественно, мы стараемся найти посадочные страницы в этой нише для анализа их структуры и «фишек».

Вот как выглядит наш шаблон для анализа:

Возвращаемся к Виктории. После анализа стало ясно, что нужно создать несколько продуктов:

• интенсивный курс подготовки к IELTS (о нем поговорим ниже);
• онлайн-подготовка и обучение;
• лендинг, который закрывает на живой ивент;
• простой, но качественный сайт с блогом;
• страница под вебинар и отработанная схема проведения вебинаров.

Ниже мы прямо или косвенно расскажем о каждом из этих продуктов. Потом мы подготовили небольшой mindmap для клиента с идеями и «фишками», которыми решили поделиться, чтобы вы смогли смоделировать что-то похожее для себя:

Создание прототипа посадочной страницы

В первую очередь мы взялись за создание посадочной страницы, закрывающей на прохождение интенсивного курса подготовки к экзамену IELTS. После сбора общих данных и проведения анализа, мы приступи к прототипированию.

Если вы прочитали нашу статью о посадочной страницы, то вы уже в курсе того, что такое прототип и зачем он нужен. Для тех, кто не осилил — коротко и скомкано рассказываю тут.

Эффективность посадочной страницы зависит от того, способна ли она убедить представителя целевой аудитории совершить конверсионное действие. Прототип представляет собой логичную последовательность блоков с мощным потоком продающего текста. Именно на этапе прототипирования закладываются все социальные и продающие триггеры.

Типичные продающие триггеры:

• формы захвата с бесплатным бонусом за регистрацию;
• счетчик обратного отсчета и предложение, ограниченное по времени;
• «Компания в цифрах» и аналогичные блоки, задача которых не столько информировать пользователя, сколько внушать доверие к компании.

Типичные социальные триггеры:

• видео отзывы;
• текстовые отзывы с фото;
• кейс-стади и истории успеха;
• портфолио и примеры работ.

Типичные информационные блоки:

• алгоритм работы;
• F.A. Q. (часто задаваемые вопросы);
• контакты;
• преимущества компании.

В общем, прототип — это скетч со схематически отрисованным интерфейсом и текстовым наполнением.

Но вернемся к нашему кейсу.

Покажу буквально несколько разворотов страницы по продвижению интенсивного курса IELTS.

Первый экран:

Кто будет вести подготовку:

Программа интенсива:

Одна из форм захвата:

Создание дизайна

После того, как мы утвердили прототип, настало время создавать дизайн. Перед нами стояла задача создать эмоциональный макет, который соответствует целевой аудитории: ее интересам, желаниям и ожиданиям.

Теперь посмотрим, как развороты прототипа волшебным образом превратились в дизайн. Кое-какие изменения мы внесли после A/B-тестов, поэтому блоки могут совпадать не на все 100%.

Первый экран

На первом экране мы видим эмоциональную подложку. Как ни крути, взгляд всегда цепляется за человеческие лица.

Несмотря на насыщенный людьми фон, основной акцент разворота сделан на заголовке первого порядка. Сразу под ним выделена основная информация об интенсиве. Таким образом, клиент сразу видит, куда он попал, что его ждет, когда состоится мероприятие и так далее.

Кто будет вести подготовку

вы ше я упоминал, что основной акцент мы решили делать на профессиональном уровне преподавателя. Поэтому мы включили в лендинг блок с достижениями Виктории. Тем более, там было что писать.

Программа интенсива

Понятное дело, каждый посетитель хочет увидеть программу мероприятия. Мы все хотим знать, за что платим. По этой причине, мы подробно расписали, что ждет студентов в рамках интенсивного курса.

Одна из форм захвата

На этом лендинге основные точки захвата — это кнопки, но после программы мероприятия, пользователь получает достаточно информации, и мы можем предложить ему записаться на курс в открытой форме.

Очень важно, чтобы была акция или какое-нибудь другое предложение, которое несет коммерческую ценность. Мы поместили в эту форму захвата фиксированную скидку в 900 гривен (по старому курсу это было порядка $80). На нашем опыте это всегда работало лучше, чем процент.

Как видите, дизайн простенький, без всяких излишеств и «наворотов», но он работает, и это главное.

К примеру, в этом дизайне мы заморочились:

Но, несмотря на наши старания, скажу честно: результаты были не очень веселые.

Верстка посадочной страницы

Следующий важный шаг — это верстка посадочной страницы. Тут все было просто, но максимально эффективно. Сайт мы верстали в Adobe Muse с минимальной анимацией элементов. Задача была не отвлекать пользователя от чтения информации на странице.

Кстати, вот полезное видео, которое я советую посмотреть:

Тут я рассказываю о SEO-особенностях программы, о предрассудках и о том, как мы продвинули проект Виктории в топ.

К слову, мы только сейчас приходим к созданию отдельной мобильной версии, несмотря на то, что мобильных пользователей у нас даже больше, чем ПК:

Реклама и посадочная страница

В двух словах о рекламе и выбранных источниках. После анализа мы выделили три основных канала:

• Google Adwords;
• Реклама Facebook;
• Реклама «ВКонтакте».

Кстати, с третьим источником ситуация получилась довольно интересной. Мы проанализировали соцсеть и «накопали» там даже больше целевых пользователей, чем в Facebook.

Просто посмотрите на эти сообщества для рекламы (и это процентов 25% от того, что мы подобрали):

А вот что мы нашли для Facebook:

На первый взгляд, нужно было сосредоточиться на «ВКонтакте», но на практике оказалось, что пользователи в Facebook более активно конвертировались в клиентов. В итоге, после подсчета конверсий и ROMI мы отказались от площадки «ВКонтакте». Вот такая история.

Что касается Adwords, то ситуация была типичная: много мелких запросов и небольшая семантика.

В итоге, объявления выглядели так:

Тоже не лучший вариант, знаю. Но все сработало отлично: клики, конверсии, вовлечение. Чуть ниже я подробнее расскажу об этом.

Для работы с социальными сетями мы разработали три стратегии использования баннеров:

1. Подложку и элементы, которые есть на самой странице захвата.
2. Альтернативные картинки в нашей тематике. Тут расскажу подробнее. Основной мотив людей, сдающих экзамены, типа TOEFL и IELTS — эмиграция. Большая часть ребят хочет переехать в Лондон, США, Канаду и так далее. Соответственно, мы подбирали изображения с городами и их достопримечательностями.
3. Семья, дети, успех и все в таком духе

Вот как выглядели некоторые баннеры «ВКонтакте»:

Пример баннеров из Facebook:

Чего удалось достичь

Распишу то, что мы сделали за полтора года. Прежде всего, мы создали бренд, затем несколько страниц захвата под разные типы услуг и еще тысячи деталей. Чтобы сильно вас не утомлять, ограничу себя несколькими скриншотами в формате «было-стало».

Кстати у нас даже сохранился «скетч» логотипа:

Интенсив. Тут и прототип, и дизайн вы уже видели. Повторяться не буду.

Бесплатный мастер-класс во Львове.

О нем расскажу подробнее. В рамках этого проекта нам удалось:

• собрать более 100 человек на живой мастер-класс;
• уложиться в очень ограниченный бюджет;
• сделать хороший PR-посев и продать интенсив Виктории.

Все это мы сделали с помощью крайне простой и малобюджетной страницы, конверсия которой составила 10%. Неплохо, правда?

То что касается стоимости рекламы, это конечно не идеал, но цифры достойные:

Черновой прототип:

Дизайн:

Онлайн-обучение (таргет на СНГ):

Страница с бесплатным вебинаром:

А также блог, десятки настроенных кампаний, контент-план, SMM-план, полноценное семантическое ядро и, в общем-то, сотни лидов.

Ах да, одним из «побочных эффектов» стало продвижение в топ одного из лендингов Виктории. Это получилось благодаря совокупности факторов: низкочастотные запросы, правильно прописанные мета тег и так далее. Практика показала, что именно из мелочей часто складывается успешный кейс.

Трафик небольшой. Мелочь, но приятно:

Ну и как результат — довольный клиент с уже отработанной бизнес-моделью, мини-офисом во Львове и несколькими сотрудниками.

Эффективная модель продвижения

Для того, чтобы эта заметка не была похожа на «успешный успех», я ужал весь свой опыт по проекту MyIELTS в практические рекомендации и советы. Итак, ниже несколько рекомендаций для тех, кто по какой-то причине хочет запускать проект с похожей исходной ситуацией.

Продумайте стратегию

Этот совет звучит как заезженный «баян»: мол, составьте план действий, а потом что-то делайте. Но как вы считаете, почему книг по стратегии всегда больше, чем практических руководств?

Я могу сколько угодно рассказывать о том, как правильно верстать, как настраивать цели в аналитике и так далее, но какой смысл в разрозненных действиях, если они не уложены в единую систему? Мой опыт показывает, что правильная стратегия снижает риски проекта и увеличивает его результативность.

Проводите анализ

В начале статьи мы затронули тему анализа, но важно понимать, что аналитический этап на старте не исчерпывается нашими методами. Существует добрая сотня эффективных техник: cream-план, портрет целевой аудитории, живые исследования, интервью, и это далеко не предел.

Совершенно неважно, какие методы вы выберете для изучения рынка, бизнеса, целевой аудитории и конкурентов. Главное условие успеха — тщательная проработка и действительно глубокое погружение в тему.

Шаг за шагом

На основе анализа вы выстраиваете некоторый комплекс мер, которые должны привести вас к результату, но тут важно не хвататься за все сразу, даже если на первый взгляд кажется, что вам это по силам.

Частенько к нам приходят клиенты, которым нужно сразу все: «Сделайте мне адаптивную посадочную страницу, с возможностью менять контент, «натяните» его на Wordpress, настройте рекламу везде», ну и так далее.

Не спешите хвататься за все. Сначала сделайте лендинг, привлеките трафик и посмотрите на результаты. Потом уже улучшайте его, совершенствуйте, увеличивайте количество каналов для продвижения, добавляйте новые посадочные страницы и всячески расширяйтесь.

Пошаговая работа над проектом поможет вам не распыляться и действовать максимально эффективно на каждом этапе работы.

Прототип посадочной страницы — царь и бог

Действительно, я по-прежнему считаю, что прототипирование посадочной страницы — самый важный этап. Я неслучайно показывал скриншоты наших прототипов: мне важно, чтобы вы понимали, что этот этап разработки посадочной страницы отыгрывает функцию скелета. Сделаете хорошо — будет отличный сайт, сделаете криво или проигнорируете — получите кривой, горбатый и сколиозный лендинг.

Возможно, вы задались вопросом о том, кто же должен делать прототип. Если это не комплексная услуга у подрядчика, и вы решили запускаться своими силами, то этап прототипирования следует делегировать специалисту с такими навыками:

• продвинутые знания в области интернет-маркетинга;
• опыт в разработке посадочных страниц (желательно);
• серьезный опыт в продающем копирайтинге;
• 100% грамотность и стилистика;
• живость и гибкость в работе (умение мыслить с позиции целевой аудитории);
• умение работать на стратегическом уровне и принимать осмысленные решения.

A/B-тесты важнее, чем дизайн

Важный инсайт, который я получил, работая над проектом Виктории. Первые версии дизайна были такими «вылизанными». Это было красиво, но как показала практика, не очень конверсионно.

вы только посмотрите на то, как «истыкан» лендинг:

Тесты показали, что нужно добавить какую-нибудь кнопку. Не все понимают, где кликабельные зоны, а где — нет.

А вот блок ниже показывает, что видео приглашения отлично работают. Причем, у нас стояло два языка, и люди реально их переключали. Посмотрев на тепловую карту, мы переместили этот блок выше в дизайне:

Отзывы. Ходят слухи, что отзывы стали работать гораздо хуже. На самом деле, так и есть, особенно, когда появляется много фальши. С другой стороны, посмотрите на скриншот ниже. Абсолютно все отзывы красные, с ними реально взаимодействуют.

Карта скроллинга. С ней мы взаимодействуем постоянно. Сейчас перед вами типичная ситуация. Мы видим, что с каждым разворотом интерес пользователей становится все меньше.

Скриншотов у меня еще много, но к чему я все это веду? За все время работы над лендингом, он изменился процентов на сорок, не меньше. Более того, многие блоки мне до сих пор не нравятся с эстетической точки зрения. В то же время, когда я сравниваю карты кликов, ко мне приходит осознание того, что важна не картинка, а реакция пользователей. В конце концов, мы работаем для людей.

Перестаньте удовлетворять свои фантазии

Не буду кривить душой: у нас есть клиенты, которым нужна красивая картинка, а не конверсия и аналитика. Им нужно, чтобы сайт нравился, чтобы его можно было показать друзьям, коллегам.

Я считаю, что такая позиция не приводит к результату, ведь мы с вам и собрались ради бизнеса, а не ради творчества и самоутверждения среди знакомых. Часто привлекательный дизайн и креативный копирайтинг «цепляют» людей, но это работает не всегда, и в спорных ситуациях нужно выбирать эффективность.

Мы всегда стараемся, чтобы наши лендинги приносили высокую конверсию и радовали клиента. Просто я хочу, чтобы вы помнили, что делаете сайт не для себя, а для целевой аудитории. Поэтому ваш е мнение — это только одна единица из тысяч. Решает в итоге аудитория. И карта кликов, да :)

Подводя итог

Материал получился довольно сумбурным. Тут тебе и счастливая история, и куча скринов, и инсайты, и рекомендации. Давайте вернемся к первоначальным целям, которые я ставил перед собой, когда садился писать эту статью.

Я хотел мотивировать вас создать посадочную страницу и развеять миф о том, что посадочная страница больше не работает. Также у меня было желание поделиться собственными выводами и мыслями, связанными с разработкой и успешной работой над проектами. Мне кажется, что у меня все получилось.

И самое главное: хочу пожелать вам высоких конверсий. Не забывайте, что у каждого из нас есть своя дорога, и то, что сработало у нас, может подарить вам как действительно крутые результаты, так и досадный провал. Тут все просто: пока не попробуешь — не узнаешь. Смело делайте первый шаг и удачи.

Присылайте собственные кейсы, в результате которых вам удалось заметно улучшить (или, наоборот, ухудшить) показатели проекта, на what@growthhacks.ru. Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы рубрики Growth Hacks.