Кейс: МТС увеличил на 25% охват аудитории на ресурсах ТНТ, совместив эфирную рекламу с digital-кампанией и event-продвижением02.03.2016 21:22

МТС продвигала свою рекламную стратегию «Ты знаешь, что можешь!» c помощью шоу «Танцы». По словам представителей компании, необходимо было вовлечь в коммуникацию молодежную аудиторию, которая «ведет активный образ жизни и много времени проводит в интернете».

Для достижения большего охвата команда объединила эфирные и неэфирные ресурсы телеканала:

• Эфир и сайт: охватная имиджевая опция с призывом работать над собой и перенаправлением на сайт проекта.
• Десктоп: хаб, содержащий в себе подробные видеоуроки по актуальным танцевальным направлением от известных хореографов страны и массив закулисной информации о шоу.
• Мобильная реклама: анонсирование проекта, дистрибуция (увеличение охвата) контента с десктоп-хаба.
• Соцсети СТС и ТНТ. Анонсирование и дистрибуция контента хаба, конкурсная механика, позволяющая пользователям попасть на съемки шоу.
• Специальное приложение «ТНТ-Club».
• BTL.
• Событийный маркетинг.
• PR.

В видеокейсе предстаивтели ТНТ осветили все активности и результаты.

Офлайн

До запуска второго сезона «Танцев» бренды провели в парках Москвы танцевальные мастер-классы от участников первого сезона, которые также выступили на большой сцене во время концерта в «Сокольниках». Там же впервые появились участники второго сезона и состоялась премьера клипа Apache. Одновременно с этим команда организовала онлайн-трансляцию для интернет-пользователей.

Плакаты со слоганом и айдентикой МТС находились вокруг сцены и по периметру забора на нижней площади.

Онлайн

Офлайн-активность бренда продвигалась в соцсетях и на сайте ТНТ. Также на сайте появился отдельный раздел МТС с эксклюзивными материалами, такими как истории финалистов и участников. Еще пользователи могли пройти на ресурсе тест на наиболее подходящий танцевальный стиль, после чего перенаправлись на видеоуроки, посвященные этому направлению (всего вышло 20 видео).

Эфир

20 передач «Танцев» включали в себя спонсорскую заставку МТС с хореографом шоу Вовой Гудымом — он призывал зрителей переходить по ссылке Dance.mts.ru и просматривать видеоуроки. Ведущая Ляйсан Утяшева на протяжении передач произносила слоган МТС: «Ты знаешь, что можешь!» — в этот момент сцена брендировалась цифровыми логотипами бренда.

Когда участники в кадре делились своими историями побед и неудач, происходила нативная вставка слогана — герой произносил «Ты знаешь, что можешь», встраивая фразу в контекст своего рассказа. На сцене появлялся виртуальный логотип компании.

Заместитель директора департамента продаж ТНТ Алексей Филия отметил, что эфир помог достигнуть охвата около 20 миллионов человек, остальные инструменты увеличили его на 25%, при этом комуникация в неэфирной среде «была более длительной и существенно более «глубокой». 20 тысяч человек присутствовали в «Сокольниках» и больше пяти миллионов наблюдали шоу в сети.

Охват рекламной кампании основанной только на ТВ роликах составил около 20 миллионов человек. Ролик в данном случае — инструмент «первого» взаимодействием с аудиторией. Он выполняет важную задачу — демонстрирует идеологическую связь шоу «Танцы» и позиционирования МТС, построенного на реализации личного потенциала каждого (об этом говорит слоган «Ты знаешь, что можешь!»).

Однако задачей клиента было не просто обозначение этой связи, но также предоставление пользователям набора удобных инструментов для «работы над собой» и получения ярких эмоций. Задача имеет решение и требует «глубокой коммуникации» в разных средах.

Этими средами стали digital (десктоп, персональные устройства и соцсети) и парки города. Нам удалось предложить зрителям ТНТ больше, чем отличное шоу в ТВ-эфире. Команда проекта сделала для них крутой концерт в городской среде. Всё лето фанаты посещали мастер-классы от победителей шоу и смотрели видеоуроки на сайте.

Мы показали зрителям закулисную сторону телепроекта, ближе их познакомили с участниками и дали возможность попасть на съемки финала шоу. Таким образом, классическая ТВ-кампания переросла в кроссмедийную, добрала 25% охвата, приобрела «наполненность» крутым неэфирным контентом и «счастьем пользователей».

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.