Кейс магазина стройматериалов: 2 фактора, которые помогут вам вырасти до бренда28.11.2017 12:36

Решение, приведённое в статье, перевернёт ваше представление о стандартных методах продвижения и разработке рекламных стратегий. Разберём на примере кейса интернет-магазина строительных магазинов.

При разработке стратегии продвижения грамотный маркетолог и/или владелец бизнеса в обязательном порядке учитывает такие факторы, как поведение пользователя и ёмкость рынка в отрасли. Учитывает, но не отводит им решающей роли. Предлагаем взглянуть на эти два основополагающих фактора иначе и поставить именно их во главу угла. В статье расскажем:

Фактор первый: аудитория. Как покупает клиент?

Изучение поведения вашей целевой аудитории — один из основных этапов при разработке стратегии продвижения. Однако при подборе рекламных каналов знать стандартные пол/возраст/интересы клиентов недостаточно. Это только оболочка, а нам нужно ядро.

Чтобы ответить на вопрос «Как покупает клиент?», специалисты Ingate провели детальный анализ спроса на всех этапах жизненного цикла клиента в тематике «Строительство» и выделили два типа поведения пользователя:

1. Покупает без привязки к бренду — клиент заинтересован в приобретении товара, но ему не принципиален бренд. Выбирая, он сравнивает магазины по соответствию различным факторам: самая низкая цена, бесплатная доставка, разнообразие ассортимента.

2. Покупает у бренда — клиент хочет купить товар в конкретном магазине. Обычно он приобретает всё и сразу в одном месте. Выбирает либо крупные и известные компании с хорошей репутацией, либо опирается на свой позитивный опыт работы с брендами.

Иными словами, один клиент думает о вашем магазине как о том, в котором можно купить что-то дешевле/удобнее/быстрее, чем в похожем магазине-конкуренте. А другой клиент выбирает именно вас как знакомый для него бренд, и поэтому его поведение от формирования потребности до повторной покупки будет различаться (как следствие, и рекламные коммуникации с ним будут иными). Проведенное нами исследование подтвердило эту закономерность.

Мы проанализировали трафик порядка 90 средних и крупных сайтов тематики «Строительство». В качестве условной границы между «мелким и средним» и «крупным» бизнесом был выбран порог в 30 000 пользователей в месяц — трафик, характерный для ключевых игроков рынка. Все сайты разделили на две категории.

Категория 1. Сайты со сравнительно невысокой посещаемостью — до 30 000 в месяц (небольшие и средние интернет-магазины).

В данном сегменте пользователь покупает без привязки к бренду, ориентируясь на цену, акции, доставку, поэтому и брендовый трафик составляет долю меньше 15%.

Основными источниками трафика являются контекстная реклама, поисковая (органическая) выдача и переходы по ссылкам с других сайтов (аудитория с уже сформированным спросом). То есть основной трафик идет из каналов, где высока конкуренция, и масштабирование приводит к резкому падению ROMI. И это те каналы, которые позволяют работать с сегментом, не использующим бренд в своих поисковых запросах.

Категория 2. Лидеры отрасли — от 30 000 посещений в месяц (крупные магазины).

Ведущие игроки отрасли получают основной трафик за счет силы бренда — в виде брендового поискового трафика и прямых заходов на сайт. Этот трафик имеет самый высокий процент конверсии (примерно 7,5% против 2% у трафика без бренда), что обеспечивает колоссальную отдачу от этого канала.

Вывод: если в перспективе ваша цель — не просто увеличить продажи, но и перейти на новую ступень развития в отрасли, необходимо не только работать с горячим спросом, но и повышать узнаваемость бренда среди целевой аудитории, причем на всех этапах пути пользователя.

Фактор второй: ёмкость рынка. Ограничение или возможность?

Ёмкость рынка — величина конечная. Конкуренция растёт, количество магазинов постоянно увеличивается, чего не скажешь о спросе — рано или поздно наступает перенасыщение каналов продаж. Например, контекстная реклама. Если вы верно настроили рекламную кампанию, на начальном этапе отдача от неё будет расти пропорционально увеличению бюджета. Но рано или поздно (и не так поздно, как вы думаете) настанет момент, когда дальнейшие вложения в контекст больше не будут давать желаемого результата, и наступит потолок в обработке горячего спроса по небрендовому трафику.

Это происходит в том числе и потому, что аудитория, которая совершает покупки без привязки к бренду, истощается, и, как мы писали выше, происходит переход покупателей в категорию «покупает у бренда».

И даже если вы позаботились о том, чтобы люди получили позитивный опыт работы с вами, но работу с репутацией и отзывами заранее не проводили, шансы того, что они вернутся за повторной покупкой именно к вам, невелики.

При прочих равных условиях (сервис, ассортимент и цены) покупатель вероятнее выберет тот магазин, о котором больше положительных упоминаний в сети, чей образ ассоциируется с надежностью и комфортом.

Поэтому брендовый трафик — это ваша точка роста в долгосрочной перспективе, тот самый пропуск на уровень выше, благодаря которому можно обойти точку насыщения по каналам продаж и продолжать развивать свой бизнес.

И неважно, какого размера ваша компания: работа с репутацией необходима для всех без исключения. Разумеется, для небольшого интернет-магазина она будет заключаться, например, в отслеживании отзывов и поддержании позитивной тональности комментариев. А уже для крупных игроков рынка она будет одной из основных статей расходов рекламных бюджетов, потому что имидж в данном случае — ключевой фактор развития бизнеса.

Мы бы не были так уверены в своём решении, если бы разработанный нами подход не доказал свою эффективность уже не на одном проекте. Каждый раз нам удавалось не только достичь желаемых показателей, но и существенно превысить план по результатам продвижения.

Рассмотрим на примере кейса интернет-магазина Skladom.ru.

Кейс

Интернет-магазин Skladom.ru занимается продажей стройматериалов с 2002 года.

Показатели на старте работ:

Цель:

• Повысить объем целевого трафика на сайт

• Увеличить количество заявок в 2 раза

• В дальнейшем — обеспечить существенный рост объемов продаж

Разработка стратегии продвижения

Для достижения поставленных целей была разработана стратегия на основе нашего отраслевого решения — работа, включающая два направления: обработку горячего спроса и повышение узнаваемости бренда (работа с репутацией).

Анализ трафика показал, что переходы по брендовым запросам на сайт Skladom.ru уже есть, поэтому в необходимо усиливать это направление и развивать силу бренда.

Каналы продвижения для сайта были подобраны таким образом, чтобы касания с брендом происходили на всех этапах customer journey:

На этапе формирования потребности была подключена медийная реклама, реклама в контекстно-медийной сети Google и рекламной сети Яндекса, видеореклама. На этапах поиска, оценки вариантов и принятия решения о покупке — SEO, контекстная реклама, объявления на Avito и маркетплейсах (Google Shopping, Яндекс.Маркет, Blizko, Пульс цен).

Результаты

Выбранная стратегия продвижения показала результат: поставленные цели были не просто выполнены, а перевыполнены.

Общий трафик на сайт увеличился на 325%:

На сегодняшний день рост трафика на сайт клиента продолжается, и количество посещений в месяц уже превысило порог в 30 000, что характерно для ключевых игроков рынка.

Изменение позиционирования магазина в глазах потребителя подтверждается и увеличением доли брендового поискового трафика на сайт: теперь всё больше клиентов ищут Skladom.ru именно как бренд — известный, вызывающий доверие.

Примечание: мы привели данные только по Яндексу, т. к. Google шифрует поисковые запросы, и выделить брендовый трафик невозможно.

Объем заказов вырос на 167%:

Цифры говорят сами за себя: стратегия работает.

Важно: Хотим предупредить, что к такому успеху нужно быть готовым. Бизнес должен быть способным обеспечить новые объёмы заказов, а клиентский сервис — обрабатывать на порядок больше звонков. Если этого не произойдёт, все приложенные усилия сведутся на нет.

Поэтому, используя предложенную нами стратегию продвижения, будьте готовы масштабироваться — без этого никак; будьте готовы корректировать бизнес-процессы, чтобы компания была готова перейти на следующую ступень.

Подводя итоги

Продвижение бренда, работа с репутацией оказывают непосредственное влияние на финансовую составляющую бизнеса — в условиях современного digital это уже данность, её нельзя игнорировать.

Ставьте себе амбициозные цели, закладывайте фундамент заранее. А чтобы вывести бизнес на новый уровень, не бойтесь отойти от общепринятых схем и решений: помните о работе с брендом, даже если вы ещё не совсем бренд, и тогда вы обязательно им станете.

©  vc.ru