Кейс компании Scentbird: как за год увеличить объем скупаемого трафика в Facebook в 13 раз17.10.2016 15:22

Меня зовут Олег Попов, и я Head of User Acquisition в Scentbird. Наш бизнес — это подписка на парфюм и одеколоны. Каждый месяц вы можете получать большой пробник (0,3 oz или около 9 мл) одного из 450 парфюмов, которые есть у нас в базе. Стоимость подписки — $14,95 в месяц.

Я присоединился к команде в январе 2015 года. На тот момент мы только начинали поиск масштабируемых каналов. Facebook к этому моменту уже показал свой потенциал, но закупать трафик при эффективном CPA много не получалось, и месячные затраты были на уровне $30 тысяч.

Первое, что мы сделали, — это перешли с баннеров на видеорекламу, и в следующие два месяца это дало нам удвоение объёмов (при сокращении СРА). Затем появились слайдшоу, и вместе с видео они стали нашими основными форматами. Уже в июне мы перешагнули за $100 тысяч.

В то время управлением кампаниями в Facebook занималось два человека: я и еще один нанятый под эту цель сотрудник. Вдвоём мы управляли всеми кампаниями, и ощущалось две вещи:

• Большое число выполняемых нами действий рутинные, и казалось, что их можно описать в каком-то количестве правил.
• Facebook очень нестабилен, и по этой причине нельзя настроить кампании и просто там иногда менять креативы. Он требует постоянного внимания — каждый час. И когда у вас десятки кампаний, это превращается в кошмар.

Чем больше мы тратим, тем больше данных у нас в течение дня, тем оперативней мы можем действовать — и это тоже требует времени.

В этих размышлениях мы начали тестировать разные решения по автоматизации. Таких решений на рынке немало: Nanigans, AdEspresso, Automated, Smartly, AiTarget и другие. Мы пообщались с большей частью из них и попробовали AdEspresso, Automated, Smartly и AiTarget.

В итоге остановились на AiTarget, как на наиболее гибком решении: во-первых, у них больше настроек в автоматизации, а во-вторых, они готовы были под нас делать кастомные решения. И после месячного теста мы поняли, что это как раз то, что в большей степени решает наши проблемы автоматизации ручных действий. Собственно, это и позволило нам расти дальше без расширения штата и оказаться в октябре 2016 года (то есть сейчас) с тратами на уровне $400 тысяч и командой, выделенной под Facebook — такого же размера, с которой это всё начиналось.

Собственно, то, как мы настроили автоматизацию AiTarget и из какой логики мы исходили, — и есть предмет этой статьи. Сразу хочу оговориться: то, как мы настроили инструмент, не универсальный рецепт. Он основан на том, как лично мы подходим к оптимизации и описывает наши рутинные действия. Если вы собираетесь настраивать свои правила, то отталкивайтесь от вашей рутины.

Итак, одна из особенностей Facebook состоит в том, что зачастую креатив или адсет, который «работал» вчера, может «не работать» сегодня. Поэтому основная задача — это понять на ранних этапах, что креатив не будет «работать», и выключить его, оставив крутиться остальные. И так до тех пор, пока либо не найдется подходящий, либо не выключатся все.

Для того, чтобы понять, на каких уровнях затрат и CPC, CPM, CPA или CPI принимать какие-то решения, вам потребуется хорошенько проанализировать ваши исторические данные. Мы выгружали всю возможную статистику за последние шесть месяцев, чтобы найти там корреляции и отталкиваться от них при настройке правил.

Итак, вот набор правил по которым мы останавливаем креативы (цифры в статье не реальные, а абстрактные, но логика пропорций в них сохранена):

spend GREATER $100 Today
and
Purchase LESS 1 Today
Action → Sto

Мы заметили, что если креатив открутил 1,5 от нашего целевого СРА и не сделал ни одной продажи, то он с более высокой вероятностью будет плохо работать сегодня. Поэтому мы его останавливаем.

Spend GREATER $30 Today
And
CPC (Link) GREATER $2 Today
Action → Stop

Такой же паттерн мы знаем и про размер СРС, и на каком минимальном уровне затрат его уже можно ловить. CPC хорош тем, что его изменения можно отследить на меньшем уровне затрат. Можно их ловить и на СРМ — если вы нашли там паттерн. Чуть более точно настроить оптимизацию можно, если оценивать стоимость промежуточных конверсий по воронке — например, по авторизации.

spend GREATER $200 Today
and
СРА GREATER $75 Today
Action → Stop

Нужно следить, чтобы СРА оставался в вашем целевом «коридоре» на более высоком уровне затрат. Всегда нужно заложить сверху какое-то количество денег, так как конверсии прилетают не всегда равномерно.

Spend GREATER $75 Today
And
cpa LESS $75 Today
Action → Start

Однако в любой системе аналитики есть проблема засчитывания конверсий, при которой задержка может составлять больше, чем период, в который вы настроили проверку правил (лично мы настроили проверку правил на каждые 15 минут). Поэтому нужны правила, которые исправят ситуацию, когда система отключила креатив, а потом «прилетели» конверсии.

Spend LESS $40 Today
And
CPC (Link) LESS $2 Today
Action → Start

Тоже касается и СРС — клики тоже могут «долетать».

Второй важной частью является включение креативов на следующий день. И тут есть два подхода:

• Включать каждый день все креативы, которые были выключены вчера и по прошествии 3–5 дней отключить из автоматизации (и оставить неактивными) худшие.
• Прописать правило включения креативов по принципу из СРА за последние семь дней.

Второй способ более высокотехнологичный, так как может не требовать вашего вовлечения, но он очень сложный в настройке — всегда есть много непредвиденных обстоятельств. Поэтому мы используем гибридный метод, отсекая совсем провальные креативы.

Выглядит это примерно так (если наш целевой СРА 75, то нужно дать воздух на этапе автоматизации и поставить повышенный барьер. Затем его можно понизить):

Impressions LESS 10 Today
And
CPA LESS 85 Last 7 days
And
Time GREATER 1 a.m.
Time LESS 2 a.m.
Action → Start

Таймкод нужен на случай, если вы добавили в адсет новый креатив, но не хотите, чтобы правило его включило в середине дня (что часто плохо кончается на больших бюджетах).

Что касается управлением креативов, — это всё, что мы делаем. Вместе с AiTarget мы сейчас работаем над решением, которое бы позволило в момент выключения всех креативов понять это и принять решение, включить ли какие-то из них обратно или оставить адсет неактивным до следующего дня.

Второй кусок правил, который можно использовать это управление бюджетом адсета. Если мы видим в начале дня хороший показатель CPA у адсета, то часто увеличиваем дневной бюджет на 20–30%.

Spend / Daily Budget GREATER 0.15 Today
and
Spend / Daily Budget LESS 0.25 Today
And
CPA LESS $70
Action → increase budget on 20%

Такое правило позволяет отследить момент, когда потрачено достаточно денег, чтобы принять решение об увеличении бюджета, но ещё не слишком поздно, чтобы это сделать.

В общих чертах — это все правила, которые мы используем в своей повседневной работе. У них есть свои вариации, но основной подход именно такой. Благодаря им мы смогли отказаться от увеличения числа сотрудников в штате, сфокусировав все управление через автоматизацию в руках одного специалиста.