Кейс из России: Как сервис Kupibilet реанимировал email-рассылку и повысил открываемость писем до 40%

Email-маркетолог Kupibilet.ru Сергей Кизер написал для vc.ru колонку о том, как за полгода команде удалось превратить холодную базу подписчиков в «друзей» бренда, увеличить основные показатели писем в два раза и сделать так, чтобы письмо продавало ещё три недели после отправки.

e076ec9dbd4a4f.jpg

Что было

В начале лета 2016 года мы вплотную начали работать над реформой email-рассылок. До этого рассылались только целевые конкурсные письма, которые приглашали к участию в розыгрышах билетов и конкурсах. Kupibilet.ru к тому времени уже вырос из тревел-стартапа в одного из лидеров онлайн-продаж авиабилетов. Поэтому нас перестало устраивать положение вещей, мы взяли курс радикального улучшения рассылок к концу года: 40% открытий и повышенный интерес подписчиков к письмам.

У старых писем было много недостатков:

  • Отсутствие цепляющей темы письма. Как следствие, низкий Open Rate.
  • Качество контента оставляло желать лучшего. Информация не была полезной, интересной в подаче.
  • Слабая визуальная часть. Невыразительное оформление и шаблонная вёрстка понижали интерес к письму.
  • Нерегулярность. Периоды между рассылками выставлялись наугад. Мы могли молчать неделями, а то и месяцами. Никто не ждал от нас письма, а многие даже забывали о том, что подписывались.

Из-за всего этого рухнули все показатели, а LTV (Lifetime Value) подписчика сократился до минимума, вовлечённость аудитории напоминала интерес удава к камню.

Да что говорить, оцените сами:

Это письмо открыли 26,07% получателей, и то лишь благодаря тому, что на этот конкурс уже подписалось много человек. Click Rate — 2,12%. Продаж с письма практически не было. 0,41% — отписались. И это несмотря на то, что рассылка была целевой — это приглашение к участию в конкурсе с хорошим призом. Согласитесь, здесь было над чем поработать.

Реанимация базы

От реформы рассылки мы хотели добиться простых, но важных вещей — повышения лояльности и основных показателей: Open Rate, Click Rate и продаж из письма. В выборе стратегии исходили из данных об аудитории и тенденций контента, к которым постепенно приходит рунет. Решили первым делом запустить письмо на наболевшую тему: «Пять курортов, которым наплевать на курс доллара». Разгар туристического сезона и нестабильность рубля к этому располагали. С этого письма рассылка стала еженедельной.

И первое же письмо нас порадовала результатами: Open Rate — 22%. Для нецелевого письма, полученного после продолжительного «молчания» — это хорошая новость. Я как профессор Франкенштейн бегал по офису и кричал «Они живые! Они живые!».

Важный момент — письмо было первым в своём роде, с апгрейдом всех составляющих: от темы до визуальных элементов и времени отправки. И после первой рассылки мы получили показатели выше среднерыночных. Актуальные средние показатели по рынку мы проверяли и проверяем по сей день в сервисе MailChimp.

Click Rate повысился до 1,5%, а вместе с ним резко выросли продажи из письма.
Отписок было ещё много, и борьба с ними стала следующим шагом реформы.

Контент изменился радикально — с рекламного мы перешли на лайфхаки. Например, мы рассказали, чем можно заняться в Карелии, Санкт-Петербурге, Астрахани, в Крыму, и дали ссылки на поиск билетов в эти города. Упомянули актуальные новости, сдобрили это дело порцией дружеского юмора, при этом не нагрузили текст витиеватыми формулировками и терминами. Просто, понятно, информативно.

Что характерно, как бы мы ни сокращали письмо, убирая «воду», обороты и местоимения, всё равно выходил лонгрид. Но, как мы убедились, если текст интересен, его дочитают.

В визуальной части попробовали новый дизайн, использовали фольклорные мотивы (путешествия-то по России), добавили образ героя — брутального и с топором наперевес.

Борьба с отписками и жалобами на спам

Работаем дальше. Мы продолжили отогревать сердца подписчиков, чтобы удержать людей от нажатия кнопок «отписка» и «спам». В качестве инструмента в борьбе за лояльность выбрали полезные советы и наглядные инструкции по их использованию. Вместе с этим убрали почти все блоки продаж из письма — на данном этапе лояльность важнее.

Единственное, что могло продавать билеты в этом письме, — кнопка «Не хочу ничего читать, хочу на море» внутри главного баннера. Она сделана для тех, у кого нет времени или желания читать рассылку. В то же время её легко проскроллить тем, кому интересен сам контент.

Ещё одно нововведение — обратная связь. В конце письма появились две кнопки: синяя «Мне нравится :)» и красная «Тьфу на вас :(». Шутливые названия подтолкнули подписчиков к коммуникации с брендом, у них появилась возможность выразить своё мнение и отправить комментарий автору. Такие кнопки привлекали куда больше внимания, чем кнопка «Спам» и давала достойную альтернативу с возможностью высказать своё недовольство контентом. Этим воспользовались более 600 человек. Письмо снизило отписки до 0,3%, получило 82,6% лайков и 17,4% плюющих в нас читателей.

Но законы маркетинга суровы: когда акцент смещён на разогрев интереса, надежды на высокие продажи нет. Click Rate упал до 0,63%, вместе с ним доходность письма потеряла 17,5% в сравнении с предыдущей версией. Но оно того стоило. Мы получили бесценные комментарии подписчиков.

Обратная связь

Через три месяца после начала работы удалось перейти на новый уровень общения с аудиторией — через обратную связь. Комментарии подписчиков — это лучшая тема для следующего письма и отличное продолжение диалога с ними. Ведь кто лучше них знает, что им интересно? Исходя из того, что писали нам пользователи, мы выбрали темы следующих писем: «Как спасти свои вещи от кражи» и «Как мы находим дешёвые билеты».

Параллельно играли с дизайном писем: вынесли кнопку «Хочу на море» за пределы баннера, сделав её более заметной; в каждом письме кнопкам «лайк» и «дизлайк», как у YouTube, давали новые названия; добавили блок с подписью и картинкой талисмана бренда — милым зайцем; иконками иллюстрировали краткие выводы; добавили «пасхалки» в блок отписки, которые также несли шутливую форму и изменялись в зависимости от тематики письма. Все визуальные элементы проверяли А/В-тестами.

Кстати, каждое письмо верстается вручную — стандартные шаблонизаторы ограничены в возможностях, мы их не используем.

Раз уж мы подружились с клиентами, почему бы не рассказать им о возможности сэкономить? В конец письма мы добавили блок спецпредложений от авиакомпаний или лучшие цены, которые мы сами нашли на сайте Kupibilet.ru. Расположение выбрано так, чтобы блок допродаж не был навязчивым, — когда человек уже успел впитать полезную и интересную информацию, на десерт мы даём ему вкусные предложения от авиакомпаний.

Обратная связь раскрыла перспективы. Если до этого Open Rate писем в среднем достигал 35%, а Click Rate 2%, то это письмо повысило Open Rate до 40,98%, а Click Rate — до 3,16%. Процент ушедших за билетами прямо из письма повысился до 1,27%, продажи из email выросли на 29,3%.

Ещё одна немаловажная тенденция, которая наметилась на этом этапе — допродажи от письма работают ещё три недели после отправки. Например, в первую неделю после отправки было продано 62% от общего оборота письма, во вторую — 24% от оборота, в третью неделю — остальные 14%.

Гипотеза о времени отправки

На протяжении полугода мы проверяли, как время суток и день отправки влияют на результаты. Каждое новое письмо отправляли в разные дни недели, в разные часы. Для объективности результаты собирали через неделю после отправки. Первый приз в номинации «Лучший день отправки» получил… барабанная дробь — понедельник. Лучшее время — вечер. В этот день письмо собирает в среднем на 10% больший Open Rate. Самыми неудачными днями стали вторник, среда и четверг. Но подчеркну, это время работает именно для нашей базы и для нашего рынка.

«Улётная пятница» ушла в email

Дизайн, разработанный для первого тревел-квеста «Улётная пятница» с бесплатными авиабилетами на 50 направлений по всему миру, о котором уже писали на vc.ru, очень пригодился в email. Картинки с поворотом на угол -2° и белое обрамление персонажа отлично вписались в концепцию дружеского и ироничного общения с аудиторией. К тому же готовые шаблоны и подобный подход к дизайну сделали производство рассылок быстрее. Вот так, к примеру, выглядело наше предложение сыграть в онлайн-игру «Города»:

Показатели письма с новым дизайном добрались до отметки 47,80% открытий и 6,53% переходов. Продажи сохранились на повышенном уровне.

За полгода работы удалось сделать из рассылки хороший маркетинговый инструмент. Письма стали и инструментом сбора обратной связи, и дополнительным источником продаж одновременно.

Теперь мы можем сравнить два одинаковых по своей цели письма с приглашением поучаствовать в игре и посмотреть на результат:

  • Средний показатель открытий вырос на 21,73%.
  • Кликабельность рассылки тоже ощутимо повысилась — на 4,41%.
  • Отписки снизились до 0,35% и жалобы до 0,25%.

С помощью нестандартных для тревел-индустрии писем мы абстрагировались от сезонности. В начале осени заканчивается туристический сезон, на рынке спад. Но в этом году у Kupibilet.ru, в отличие от остальной индустрии, спада не было. Связано это с тем, что подписчики увидели в нас не спамеров со скидками и очередными конкурсами, а людей, пишущих контент, который приносит пользу. Люди получали ответы и пруфы по важным и «больным» темам. Так мы добрались до отметки > 40% открытий каждого письма и 6% переходов, в то время как средний показатель по рынку, если верить Mailchimp, равен 16,7% — Open Rate и 1,5% — Click Rate.

И коротко о главном

Чтобы запустить действенную email-рассылку, помните:

  • От качества контента зависят все показатели, работайте над ним как следует.
  • Визуальная часть должна быть под стать контенту — качественной и яркой;
  • Рассылки-лонгриды работают, но только в случае, если их интересно дочитывать до конца.
  • Обратная связь с подписчиками очень важна. Слушайте и уважайте своих читателей.
  • Самый благодарный путь развития бренда и повышения LTV пролегает через развитие лояльности вашей аудитории.
  • Применяйте лучшие практики из смежных направлений.
  • И самое главное — делайте рассылку с любовью.
Статьи по теме

©  vc.ru