Кейс Hawkers: как четыре друга заработали $100 млн за три года на дешевых китайских очках
Четверо друзей на $300 купили несколько пар очков чужого бренда и запустили мобильную рекламу в Facebook. Получив первые продажи, они решили сделать свой бренд, сфокусировались на платном трафике и за 3 года без инвестиций продали очков на $100 млн.
Сооснователь One Commerce Group Никита Бовыкин в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.
Вводные
- Сайт: https://www.hawkersco.com/
- Год старта: 2013
- Бизнес сегодня: оборот $150 млн за 2017 год
- Сотрудников: ~100
- Возраст основателей когда стартовали: 25
- Предыдущая деятельность основателей: IT специалисты
Возможность
Глобальный рынок оптики оценивается в $90 млрд. ежегодно. Себестоимость условных Ray Ban составляет $1–3, цена же на полке брендовых очков часто начинается от $100. Почему так происходит?
Причина №1 безумно высоких цен — монополия на рынке. Возьмем самый крупный бренд, который определенно задает ценовую политику — Ray Ban. Бренд Ray Ban принадлежит итальянскому холдингу Luxottica, который является крупнейшим игроком рынка оптики и во многом взвинчивает цены на оптику. Судите сами:
- Luxottica владеет большинством самых узнаваемых брендов оптики (Ray Ban, Oakley, Persol), а также является эксклюзивным производителей оптики для популярных брендов (Chanel, D&G, Michael Kors, Versace и так далее).
- Компания владеет крупнейшими оффлайн сетями оптики в США и Европе: LensCrafters, Sunglass Hut, Oliver Peoples, Target Optical
- Компании также принадлежит второй по величине в США сервис проверки зрения — Eyemed.
Чувствуете монополию? Luxottica контролирует всю цепочку от производства до окулистов и не пускает своих клиентов за пределы этой цепочки. А это значит, что она диктует цены. Более того, СЕО компании не отрицает, что Luxottica взвинчивает цены.
Рынок оптики сложился таким образом, что покупателям доступна либо раскрученная брендовая оптика $100 и выше, либо неизвестный (ноу-нейм) бренд за $20. Как это обычно бывает, дорогие бренды оптики вкладывают в рекламу и продукт. Тогда как дешевые бренды оптики неизвестны, не вкладывают в рекламу, а просто копируют популярные форм факторы и продают за четверть цены оригинала.
За последние 5–6 лет в мире появляется все больше компаний, которые хотят откусить свой кусок от рынка оптики. Самая известная попытка — американская Warby Parker: они первые в 2010 году пришли с идеей, что качественная оптика не должна стоить по цене смартфона. Тогда WP решили, что вместо продаж через салоны оптики (которые нужно содержать), они будут продавать очки напрямую через свой сайт и тем самым смогут дать качественный продукт по сниженным ценам. Сегодня Warby Parker продает на сотни миллионов долларов и оценивается в $1 миллиард.
Warby Parker смог занять нишу между дешевой оптикой от неизвестного бренда и дорогой оптикой от премиум брендов: их ценовая политика ровно посередине. То есть они дешевле, чем дорогие бренды, но при этом упаковка и маркетинг сделан на голову выше, чем у брендов дешевых.
В то время как Warby Parker и его подход «продажи без посредников» набирали популярность в США, в Европе подобные концепты только зарождались, но хорошей копии не было. В тот момент и появились Hawkers.
Hawkers — это испанская компания, основанная 25-летними IT-специалистами. Как известно, Испания — один из лидеров по безработице среди молодежи в Западной Европе. Ребята из Hawkers понимали, что в Испании мало кто будет покупать очки за $100. Тогда они решили пойти другим путем — они опустили цену до комфортного массовому покупателю уровня ($25–30), но в отличие от неизвестных брендов сделали хорошую упаковку и качественно подошли к брендингу и маркетингу.
Оцените уровень контента, которые они сделали для очков за $25:
Ролик для Кикстартера, 2015 год
Основной канал привлечения аудитории — Facebook. За 2 года Hawkers набрали 4 млн лайков на своей странице в Facebook и 500 тыс. подписчиков в инстаграмме. Никто из других брендов в похожей ценовой категории не предлагал товар в подобной упаковке и не делал такого агрессивного продвижения через соцсети.
Как начинали
Компания была основана в декабре 2013 четырьмя испанцами: Инаки Сориано, Пабло Санчез, Алехандро Мореньо и Давид Мореньо. У каждого из них был IT опыт: кто-то до этого разрабатывал сайты, кто-то занимался дизайном, кто-то биздевом в IT. Все вместе в 2012 они основали компанию Saldum, которая делала секонд-хэнд онлайн. Бизнес не пошел, и поэтому в 2013 ребята переориентировались на создание интернет-магазинов на заказ. Они быстро заметили, что у интернет-магазинов дела идут отлично. Тогда они решили попробовать свой.
Они договорились с американским брендом Knockaround (который продает похожие на Ray Ban очки за $10), что станут их эксклюзивными представителями в Испании. Начав с вложений в $300, они запустили мобильную рекламу в Facebook, быстро продали первую партию и получили прибыль.
Отчасти их первый успех обязан тому, что в начале 2013 года Facebook только выкатил мобильную рекламу, и покупать переходы там можно было покупать очень дешево. Допускаю, что стоимость клиента (CPO или САС) в те дни могла составлять $1–3. Окрыленные успехом, четверо друзей попытались договориться с основателем Knockaround о создании совместного бренда. Однако американский СЕО отказался, поэтому испанцы решили сделать все сами. Кстати, сегодня выручка Knockaround оценивается в $5–10 млн, тогда как Hawkers в 2018 планируют заработать $300 млн. Ауч!
В свое первое лето Hawkers продали 200,000 очков.
Как дела обстоят сегодня
В 2014 году компания заработала €5 млн.
В 2015 — €40 млн
В 2016 — €70 млн
В 2017 они прогнозировали €150 млн
К 2016 году компания не привлекала внешних инвестиций. Однако она каким-то образом договорилась стать спонсором Los Angeles Lakers, запартнерилась с Pull&Bear на ограниченные коллекции, а так же получила в качестве инфлюэнсеров таких знаменитостей, как Lionel Messi, Steve Aoki, Usher, Jorge Lorenzo, Luis Suarez, Lewis Hamilton и Ricky Rubio.
Основное производство находится в Китае. У компании так же есть подрядчики в Испании и Италии.
90% продаж приходится на веб-сайт. Остальные 10% — партнерство с Pull&Bear и с ночными клубами в Испании.
К 2016 году компания продала 3.5 млн пар в 50 стран.
Средний возраст сотрудников — 27 лет.
В 2016 году компания впервые привлекла инвестиции. Они подняли раунд в 55 млн евро.
Почему у них получилось
По моему мнению, у успеха Hawkers есть несколько слагаемых:
1) Качественный контент и упаковка для своей ценовой категории: конкурирующие очки за $20–30 зачастую не вкладывают в маркетинг и упаковку, считая, что их низкая цена будет главным сбывающим фактором. На рынке дешевой оптики Hawkers на голову сильнее конкурентов за счет упаковки и маркетинга, делая его на уровне дорогих брендов.
2) Дешевый трафик. Надо признать, что огромную роль в успехе сыграло то, что Hawkers успели получить большое количество клиентов по бросовым ценам. Facebook только запускал мобильную рекламу и поэтому стоимость платной рекламы была смешной. Hawkers не упустили момент и сумели напродавать на десятки миллионов, построив вокруг бренда миллионную аудиторию. По сути, они успели получить многомиллионный охват с огромной скидкой.
3) Контент в социальных сетях. Hawkers можно назвать Calvin Klein в нише очков. Если вы посмотрите топовые бренды очков, то контент у всех зачастую скучный. Hawkers решили «не стесняться», и ставка сыграла. Сегодня их Инстаграм не будет сильно выделятся на общем фоне, но в 2013–2015 гг. так коммерческие Инстаграмы никто не вел.
Можно ли такое повторить в РФ
В РФ есть попытки клонировать американский Warby Parker, однако, по внешним признакам они массовыми так и не стали.
Я бы не рисковал создавать бренд солнцезащитных очков в РФ, потому что рынок крайне маленький: солнце есть 3–4 месяца в год. Но если посмотреть на рынок оптики в целом, то ситуация там выглядит примерно так же, как и на развитых рынках: с одной стороны дорогие бренды и высокий чек, с другой стороны — ноу-неймы без упаковки и маркетинга. Кажется, что вполне можно попробовать сделать промежуточное решение с хорошим контентом.
Подход Hawkers «в лоб» может сработать в странах, где а) много солнца, б) недорогой трафик, в) куда не добрались сами Hawkers. К таким странам относятся Турция, страны Юго-Восточной Азии (Тайланд, Малайзия), страны Латинской Америки (Бразилия, Колумбия).
Также подход Hawkers с качественным и агрессивным маркетингом можно применить к другим дешевым продуктам, которые традиционно маркетингом обделялись. Например, в одной из следующих статей мы расскажем, как подобный подход сработал с губкой для мытья посуды и заработал основателю $40 млн.
© vc.ru