Каждая публикация — как ролик для ТВ: соцмедиа-продвижение Nissan в России12.09.2016 13:07

Современный контент-маркетинг для автомобильных брендов в России можно описать двумя фразами: контентная игла и гонка медийных вооружений.

На заре социальных медиа автобренды открывали официальные группы в социальных сетях. Тогда они ещё не понимали, какую задачу они этим решают и зачем это нужно.

Сообщества создавались, потому что «у всех ребят в классе уже есть свои группы в социальных сетях, один я как лох»

В те времена это стоило какие-то гроши, а требования к качеству контента были ниже карликовой таксы. Со временем чек на ведение соцсетей рос, ровно как и качественный ценз. В 2012 году локальные офисы стали получать от глобалов гайдлайны по ведению социальных сетей, которые были отнюдь не смелыми и сводили всё к так называемому «car porno». Спустя столько лет перед группами автобрендов до сих пор так и не ставятся явные задачи.

Всё сводится к эфемерному «повышению лояльности», которое в социальных сетях невозможно измерить и отделить от всей остальной коммуникации. Специалисты, вышедшие на новые вакансии digital- и соцмедиа-менеджеров, не могут закрыть сообщества, в которых «уже так много подписчиков», по трём причинам:

• «Чем тогда я буду заниматься?»
• «Жалко же… за этим будущее».

Контент стали создавать ради контента, а не ради выполнения задачи. Это я и называю «контентной иглой». Соскочишь — и уже через месяц не вернёшь былой выдачи в ленте подписчиков. А если не соскочишь, тогда втягивайся в гонку медийных вооружений.

Так началось вливание гигантских медийных бюджетов в продвижение «конкурсов» и «активаций», чтобы добиться ER (engagement rate — коэффициент вовлеченности — прим. ред.) И это при том, что поведенческие модели этой аудитории не включают в себя участие в конкурсах. Представьте себе человека, который каждый день крутится как белка в колесе. Вот недавно он купил себе новую Acura.

Думаете, он будет участвовать в конкурсе в социальной сети? Это же не потребитель хрусти-хлопьев, семечек или пива.

Когда мы разрабатывали стратегию присутствия Nissan в соцмедиа, мы распечатали публикации всех конкурентов на длинном рулоне бумаги и убрали логотипы. Перед нами предстала обезличенная масса одинакового контента, где бренды можно было отличить друг от друга только по дизайну автомобиля.

Все фотографии, тональность, стилистика ничем не отличались друг от друга. Даже премиальные марки было невозможно выделить из общей контентной массы. На всех имиджах машины изображены с одних и тех же ракурсов, с одной и той же цветокоррекцией и с почти одинаковым фоном. И ничего, совсем ничего о тех, кто сидит за рулём автомобиля.

Так родилась наша стратегия — не придумывать «идеальную аудиторию», а взять реальных подписчиков, проанализировать их интересы, поведенческие модели в рамках социальных сетей и создать персонифицированный контент.

Центром публикаций стал не автомобиль, а водитель. Мы делаем фотосессии с реальными владельцами Nissan, спонсируем футбольные мероприятия. Говорим не о футболе, а о болельщиках. Проводим конкурсы не с материальной наградой, а те, в которых просто хочется поучаствовать, потому что это интересно и этим не стыдно поделиться на своей странице.

Охват публикации: более 838 523 пользователей.

Сумма интеракций: более 1020.

Вторым шагом стал отказ от «контента ради контента». Мы установили правило: каждая публикация — это как ролик для ТВ, у него должна быть задача. Нет задачи — нет публикации. Мы стали ставить реальные измеримые цели и решать их, выдвигая и проверяя гипотезы.

Ориентируясь на A/B-тестирование в области проектирования интерфейсов, мы создали его подобие с помощью дарк-публикаций. За счёт них мы увеличили практическую ценность инструмента, сделав его более прикладным в применении к автобрендам.

Третьим шагом стал переход от разговоров «о себе» к беседам о том, что интересно подписчику. Это стало возможным с помощью нашей методологии Disruption Live, основанной на инструментах мониторинга и процедурах (как внутри агентства, так и на уровне «агентство — клиент»).

Универсального набора инструментов не существует. Какие-то больше подойдут для «корейцев», какие-то — для «большой пятёрки». Чаще всего набор состоит из нескольких частей:

• Мониторинговая система упоминаний. Нет хороших или плохих сервисов — один может отлично работать для одного бренда, но быть слабым для другого. Это связано с тем, что чаще всего база системы основана на предыдущем опыте.
• Аналитические инструменты для социальных сетей. Тоже нет универсального решения. У многих брендов есть глобальные контракты с одним инструментом, что не всегда удобно, учитывая особенности кириллических социальных сетей. Поэтому в большинстве случаев удаётся добиться подключения локальной аналитики.
• Модерационные приложения. У международных брендов тоже есть глобальные контракты, но компании гибки с российскими клиентами — после некоторых испытаний всегда подключают «ВКонтакте» и «Одноклассники».
• Ресурсы для отслеживания трендов. Обычно это несколько инструментов или изданий — в зависимости от ценностей бренда. Отслеживаются хэштеги, топовые видео, мемы, новости, флешмобы, явления.
• Агрегаторы социальной активности конкурентов и брендов-челленджеров (фирмы, которые не являются лидерами отрасли, но хотят ее изменить — прим. ред.)

Процедуры также строго индивидуальны для каждого клиента. Кто-то готов реагировать в течение часа, кто-то позволяет публиковать контент без утверждения, у кого-то согласование занимает сутки. Поэтому для каких-то клиентов подойдут только наиболее долгоиграющие триггеры. Здесь надо ориентироваться по ситуации и по возможностям влиять на неё.

Охват публикации: более 1 043 345 пользователей.

Сумма интеракций: более 21 095.

Охват публикации: более 26 509 пользователей.

Сумма интеграций: более 970.

Самый сложный шаг в этом подходе — полная инверсия в процедурах взаимодействия с клиентом. Клиент не тратит силы и время на формирование брифа. Ежедневно наши стратеги и специалисты формируют брифы, исходя из аналитики социального поля. Креаторы в течение пары часов разрабатывают решение задачи, а клиент в середине дня получает уже готовый материал.

Четвёртый шаг состоит в том, что мы проводим одновременный анализ нескольких показателей для оптимизации бюджета. Мы оцениваем эффективность каждого инструмента продвижения. Таким образом мы стремимся получить максимальную отдачу от медийных инвестиций и достигнуть максимальной эффективности, понимая, на что потрачен каждый рубль медийного бюджета.

Другой пример — создание нативного контента. Это тоже оказалось непросто. Какие мы ни ставили задачи, все материалы всё равно получались рекламными. Копирайтеры уже привыкли к этому формату — им тяжело представить себе нерекламный контент. Тогда мой коллега, который работал в одном крупном издании, придумал такое решение. Он попросил журналиста сделать обзор. Он сказал ему, что это будет не рекламная статья, а просто материал о технологии, за который никто не платил.

Да, он его обманул, но на выходе мы получили нашу первую нативную статью. Основываясь на этом опыте, мы стали вести блог Datsun. Ещё рано говорить о его эффективности. Пока мы экспериментируем и проверяем впечатляемость аудитории. Но уже скоро мы получим результаты исследования и сможем начать активную экспансию.

В конце концов, мы приходим к простому и вполне ожидаемому выводу. Всё, что нам нужно для достижения поставленных таргетов, — это делать контент, который будет актуален для потребителей. И делать его на основе данных, а не домыслов.