Какие игровые механики стоит перенять freemium-сервисам — Мнение вице-президента по продукту LinguaLeo Артема Логинова02.03.2016 21:52

В последнее время я погрузился в вопросы монетизации и понял, что freemium-модель сильно изменилась. Раньше все использовали только классический freemium, с разделением сервиса на два типа аккаунтов — базовый и премиальный. В базовой версии был набор функций, необходимых, чтобы удержать пользователя в сервисе. Все «вкусные» фичи были включены в премиум-аккаунт, который нужно было покупать на определенный срок. Так работают, например, Bookmate и 500 px. Несколько лет назад из игр пришли различные вариации на тему freemium-модели.

1. Стало модно продавать не премиальный аккаунт с целой пачкой фич внутри, а каждую фичу по отдельности, за микроплатежи. Например, в играх можно дополнительно приобрести редких персонажей, уникальное снаряжение, подсказки и различные ускорители. Отсутствие этих штук не мешает человеку играть, но «они такие классные» и «так хочется», что многие добровольно покупают.

Эту идею переняли приложения: в некоторых фото- и видеоредакторах можно докупать фильтры или маски по одной. Каждая из них стоит недорого, и пользователь может купить только те, что ему реально нужны. Кроме того, такая модель дает возможность регулярно выпускать новые фильтры и «бустить» (резко увеличивать — прим. ред.) продажи как новым пользователям, так и тем, кто уже накупил много фильтров до этого.

В вебе тоже есть такие примеры, причем некоторые дают возможность расплачиваться за дополнительные фичи не деньгами, а Retention. Это когда пользователь часто ходит на сервис, получает за это бонусы, а потом тратит их на приобретение платной функции.

Это «добрый» вид монетизации, поскольку решение остается за пользователем и отсутствие покупок не делает его жизнь хуже или тяжелее. Минус лишь в том, что такая монетизация действует лишь на один из психотипов Бартла —, а всех пользователей так не заинтересуешь.

2. На пользователя оказывают искусственное давление, чтобы вынудить его заплатить. Во free-to-play-играх уровень потребностей игрока в какой-то момент начинает расходиться с количеством имеющихся у него ресурсов. Игрок испытывает дефицит и потребность немедленно от дефицита избавиться. В этот момент ему предлагают приобрести «лекарство».

Такое давление оказывается не линейно, а волнами. Человеку должно быть какое-то время тяжело, потом идет спад и становится нормально, потом снова пик давления, чуть больше предыдущего, и так по нарастающей. В моменты пиков человек иногда соглашается заплатить.

Пример: тебе нужно 100 минералов на постройку здания, а твоя шахта производит только 10 минералов в день. Можно 10 дней подождать, а можно прикупить минералов за деньги.

Тот же принцип исповедует, например, мобильная версия «Яндекс.Радио», в котором есть «пропуски» — когда пропускаешь песню в плейлисте и начинаешь слушать следующую. Число пропусков в день для одного пользователя ограничено. Слушатель быстро упирается в лимит и вынужден либо ждать до завтра, либо терпеть нелюбимый трек, либо покупать платную подписку.

Это действенный, но излишне агрессивный способ монетизации: он создает человеку искусственные трудности. Если переборщить — придется расплачиваться лояльностью пользователей к продукту.

Еще у freemium теперь есть ряд совсем экзотических ответвлений: например, когда компания предоставляет один или даже несколько основных продуктов бесплатно, а зарабатывает на дополнительных премиальных функциях. Сервис по поиску работы — бесплатный для соискателей, но платный для компаний. Компания с двумя приложениями для бега: одно бесплатное, а второе, с фитнес-программами и рекомендациями, уже платное.

Есть вариант маркетинговой монетизации — всякие активности вокруг freemium-продукта, которые помогают зарабатывать, но не требуют разработки и интеграции с самим продуктом.

Например, мы в Lingualeo летом делали специальный курс-интенсив на тему «Путешествия». Наши методисты и контент-менеджеры создали программу из 12 уроков, с которой можно быстро подтянуть английский перед поездкой за рубеж. Все желающие могли купить его отдельно от основного продукта и получить 12 дополнительных уроков в нагрузку к своей программе занятий. Это классный способ: он позволяет увеличить доходы, не требуя больших вложений и не отвлекая разработку.

Но мне кажется, что все эти вариации freemium постепенно остаются в прошлом. Они хорошо работают на предыдущем поколении интернет-пользователей, но совсем не учитывают поколение 1990-х, которое иначе воспитывалось и пользуется сервисами тоже иначе. А им всем уже по 16–25 лет.

Для азиатских 20-летних WeChat равен интернету. Им просто нет смысла оттуда вылезать: все необходимое есть внутри. А европейские и американские 20-летние росли на онлайн-играх и социальных сервисах — для них это дефолтные модели поведения в интернете. Они готовы платить не за рациональные вещи, а за эмоциональные — связанные с взаимодействием с другими людьми, позитивной мотивацией и развлечениями.

На месте специалистов по монетизации я бы сейчас равнялся на Valve — компанию, которая выпускает Dota 2, Counter-Strike и Half-Life. У них крутая и современная вариация freemium, из которой есть что позаимствовать. Для начала несколько интересных фактов:

• MAU Dota 2 — порядка 10–15 миллионов уникальных пользователей.
• Права на трансляции турниров по их играм покупает американский ESPN, китайские и корейские телеканалы.
• Прошлым летом двухнедельный турнир по Dota 2 только на ESPN посмотрело 30 миллионов человек.
• Маркетинговая акция, привязанная к этому турниру, принесла около $80 миллионов: людям предлагалось купить некую внутриигровую фичу ценой в $10 — напокупали на такую сумму.

Как Valve монетизируется

Раз в сезон команда выпускает новую маркетинговую акцию, привязанную к продукту — игре. Текущая акция в Dota 2 называется Winter Battlepass. В Counter-Strike это «миссии», но суть примерно одна и та же. Игрок покупает этот Battlepass за $8, и вот что он получает:

• Стартовый набор «шмоток»: уникальная одежда на героев, оружие, красивые загрузочные экраны и так далее. Но это просто халявная затравка. Если игрок хочет получить больше, он должен зарабатывать очки и апгрейдить Battlepass до следующих уровней. Очки можно зарабатывать, только играя.
• Если человек не хочет много играть и у него есть деньги, он может купить каждый предмет за $2,5. Но покупается не сама «шмотка», а некий «сундук», внутри которого может быть какая угодно вещь. Что выпадет на этот раз — чистый рандом. Это сделано для повышения азарта.
• Если же пользователь решил идти бесплатным путем, то ему нужны очки. Есть примерно пять способов их заработать, на любой вкус: начиная от дневных и недельных челенджей и заканчивая ставками на свою победу. Крутой прием в том, что игрок раз в неделю получает 1000 токенов и может их поставить на свою победу в каждом конкретном матче. Выиграл — забираешь банк. Проиграл — твои токены ушли сопернику. Если не потратил токены за неделю, то они сгорают. Чтобы не упустить выгоду, люди яростно играют, стараясь потратить все токены, — и тем самым повышают Retention игре.

Еще есть социальные механики, которые могут принести игроку призы. Можно выбрать один из трех путей развития своего героя и выполнить на этом пути около десятка заданий. В конце герой получает особенно клевую «шмотку». Но если этот путь пройдет до конца большая часть коммьюнити (2,5 миллиона человек), то всем откроется второй вариант «шмотки», круче первого.

Winter Battlepass действует всего 60 дней, после чего исчезает — у пользователя остаются только выигранные за это время призы. В общем, там много интересных механик. В деталях можно посмотреть обзор тут: Ключевой факт в том, что людям за $8 продают возможность играть больше и чаще, чем они это делают обычно. Взамен юзер получает нарисованные штуки, на которых Valve наварится еще несколько раз — расскажу об этом ниже. То есть за 60 дней VALVe и денег заработают, и Retention поднимут, и пользователи при этом будут пищать от восторга.

Еще у Valve стоит поучиться делать маркетплейсы. Их маркетплейс называется Steam — многим он известен как площадка для покупки онлайн-игр, но его самая офигенная фишка не в этом. На самом деле, система гораздо сложнее: там хранится информация об аккаунтах игроков и их достижениях, осуществляется MatchMaking — подбор соперников для игры — и прочие прикольные бэкэндные штуки, вынесенные в «облако».

Но сейчас речь о том, что через Steam можно продавать те самые внутриигровые предметы: «шмотки» для героев, оружие из Counter-Strike и так далее.

Например, купил человек за $2–10 долларов какую-нибудь ерунду в игре — то есть уже принес первый доход Valve. Потом надоела ему эта вещь — он пошел в Steam и продал «шмотку» другому игроку. Valve берет с продажи комиссию, то есть второй раз зарабатывает на той же самой штуке. Продавец получает деньги от покупателя, но вывести их из Steam нельзя, и он вынужден купить на них что-то еще от Valve. То есть компания зарабатывает на этом как минимум трижды. Гениально.

Кажется, из этих механик монетизации есть что перенять интернет-сервисам и мобильным приложениям. Механики очень крутые. Они гибридные: сочетают в себе продуктовую, игровую и маркетинговую монетизацию. Они не раздражают пользователей, а приводят их в восторг. И они работают почти для всех психотипов Бартла. Но самое главное, что такая гибридная монетизация круто заходит для тех пользователей, которые постепенно становятся ядром аудитории.

Некоторые механики я уже успел потестить. Работают.

Присылайте колонки, соответствующие требованиям редакции, на secret@vc.ru