Как знаменитости зарабатывают на стартапах — Колонка инвестиционного директора InVenture Partners26.07.2016 19:22

Звезды долго остерегались того, чтобы их имена ассоциировали со стартапами: жизнь таких компаний зачастую скоротечна, и они не всегда способны оплачивать привычные для звезд многомиллионные гонорары. Но за последние 10 лет венчурная индустрия сильно изменилась. Звезды теперь не только участвуют в рекламе стартапов и становятся лицами технологических компаний, но инвестируют в новые проекты, запускают венчурные фонды, а иногда и сами успешно создают компании.

При этом стартапы остаются стартапами: на единичные случаи, когда на них получилось заработать, приходятся десятки менее удачливых звезд. Рассмотрим основные виды сотрудничества знаменитостей и стартапов.

Рекламировать бренды, товары и услуги

Первый и самый очевидный способ использования знаменитостей — реклама брендов, их товаров или услуг. В более широком смысле такой тип сотрудничества называется celebrity endorsement.

Если реклама — это обычно открытое послание потребителю, побуждающее его совершить конкретное действие (чаще всего покупку), то endorsement может затрагивать намного больше аспектов продвижения. В каком-то смысле endorsement находится ближе к пиару (если не считать высокой цены), чем к рекламе. Основная его задача — создать в умах потенциальных клиентов бренда образ, причем зачастую неотъемлемой частью этого образа становится сама звезда.

Более глубокое вовлечение знаменитостей необходимо для получения лучшего эффекта от такого рода взаимодействий. Это связано с тем, что снижается эффективность классических рекламных кампаний: например, в американской ТВ-рекламе по статистике знаменитости задействованы в почти четверти всех рекламных роликов (в азиатских странах эта доля может доходить до 50%). Некоторые звезды сделали съемки в рекламе своей основной деятельностью. В таких условиях можно смело говорить о чем-то сродни «баннерной слепоте»: пользователи адаптируются и просто не замечают однотипную рекламу, а ее эффективность снижается.

Один из первых кейсов продвижения интернет-компаний звездами — сотрудничество тревел-агентства Priceline с Уильямом Шатнером. В 1997 году Шатнер, исполнитель роли капитана Кирка в сериале Star Trek, стал лицом основного на тот момент сервиса Pricline — Name Your Own Price (NYOP).

Сервис позволял (и до сих пор позволяет) назначать свою цену за товар или услугу с определенными параметрами (например, месторасположение отеля или звездность). Если в системе находилось совпадение с каким-либо из провайдеров, имя которого оставалось скрытым до момента списания средств, то происходила автоматическая покупка.

Priceline получила первый в истории США патент на бизнес-модель в онлайне и построила все свое продвижение вокруг NYOP, крепко завязав позиционирование вокруг образа Шатнера — переговорщика (Negotiator). Через два года после привлечения Шатнера, на пике доткомов, молодая тревел-компания Priceline, еще не совершившая главную в своей истории сделку (покупку небольшой голландской компании Booking.com), уже стоила десятки миллиардов долларов.

Акции Priceline, которые Шатнер предусмотрительно попросил в качестве гонорара вместо денег, оценивалась более чем в $100 млн (по некоторым данным их стоимость доходила до $600 млн). Сам Шатнер продолжал сниматься для Priceline до 2012 года, когда его персонаж был убит прямо в рекламном ролике. С тех пор в рекламе вместо Переговорщика используется его дух, который озвучивает тот же Шатнер.

В какой-то степени сделки по endorsement являются венчуром: обычно звезды участвуют в большом количестве таких начинаний, но случаи сотрудничества, принесшие всем сторонам большие доходы, на рынке пока единичны.

Один из таких случаев — участие рэпера 50 Cent (Кертиса Джексона) в раскрутке молодой марки Vitamin Water, до которого исполнитель занимался продвижением, казалось бы, более подходящих его имиджу товаров: одежды, фильмов, игр, автомобилей. Решение рэпера в дополнение к гонорару взять долю в бизнесе стало самым выгодным вложением персонального бренда в жизни Джексона.

После появления 50 Cent в рекламных кампаниях Vitamin Water продажи компании выросли от $100 млн в 2005 году до $700 млн в 2007 году — и тогда Coca-Cola купила производителя Vitamin Water Glacéau более чем за $4 млрд. Доля Кертиса в компании на момент сделки составила, по разным оценкам, от 5% до 10%. Правда, в прошлом году рэпер после череды неудачных вложений объявил о банкротстве — очевидно, что для звезды практически без рисков получать доходы от endorsment и инвестировать свои средства — совсем разные вещи.

Для сделки между 50 Cent и Glacéau характерно то, что рэпер смог привлечь интерес аудитории к новому продукту, а за счет выстраивания правильного образа (Кертис лично участвовал в разработке формулы воды Vitamin Water — Formula 50) напиток быстро стал желанным для целевой аудитории.

Вознаграждение музыканта зависело от результата и выражалось в виде доли в компании, производящей напиток. Эта схема подходит для начинающих компаний, которые не могут сразу платить большие гонорары, поэтому она нашла наибольшее применение в мире стартапов. В игру в «продвижение за долю» давно подтянулись обладатели самого ценного в онлайн-мире ресурса — трафика.

Например, ТВ-каналы в некоторых странах инвестируют в стартапы, предлагая в качестве инвестиций свое эфирное время с большим дисконтом. Медиапартнеры надеются, что за счет их трафика стоимость стартапа может значительно вырасти, перекрыв предоставленные ему скидки на продвижение. В России этим занимается Mail.Ru Group и некоторые кабельные каналы, а «Сбербанк» и вовсе может попросить долю в компании бесплатно за помощь в продвижении по своей базе и возможность работать с самим банком.

Самый известный на этом рынке кейс — сделка media-for-equity, совершенная в 2009 году немецким ТВ-каналом ProSieben с ecommerce-стартапом Zalando (его запустили братья Замверы, основатели Rocket Internet). Zalando тогда делала меньше $10 млн продаж в год, но за год массивного продвижения на площадках ProSieben в рекордно короткие сроки стала самым узнаваемым онлайн-брендом на рынке Германии. Продажи с тех пор выросли до более чем $3 млрд, сделав Zalando крупнейшим онлайн-магазином одежды в Европе.

Стать амбассадором бренда

Эволюция endorsment — так называемые послы брендов (brand ambassador). Такой «посол» плотно интегрируется в позиционирование и систему ценностей бренда и устанавливает эмоциональный контакт с потребителями. Такой вид продвижения имеет и обратную сторону: бренд и звезда влияют друг на друга, и негативная репутация одного может навредить другому. Достаточно вспомнить случай взаимодействия между певицей Алишей Кис и производителем смартфонов Blackberry.

Несколько лет назад Алиша Кис стала послом бренда Blackberryи даже получила должность глобального креативного директора. Пресс-релиз гордо заявлял, что Кис в компании будет inspire the future. Правда, продвигать умирающий бренд певица не спешила и даже твиты в пользу Blackberry продолжила писать со своего iPhone. Стоит ли говорить, что такое сотрудничество продлилось меньше года.

Видимо, Кис не знала истории посла Motorola Дэвида Бэкхема, с которым компания рассталась за несколько лет до этого: в свободное время футболист также предпочитал использовать iPhone, а не экслюзивный Motorola Aura за $2000, для продвижения которого и был привлечен.

В редчайших случаях бренд находит «свою» знаменитость — такого человека, который не только разделяет ценности бренда и работает на ту же аудиторию, но и способен долгое время поддерживать продуктивное сотрудничество. В этом случае бренд звезды тесно связывается с рекламируемым брендом, открывая уникальные возможности по взаимному продвижению.

Одним из самых удивительных примеров такого симбиоза — сотрудничество Майкла Джордона с компанией Nike. В 1984 году Adidas и Nike предложили Джордану участвовать в создании коллекции именных кроссовок. После серьезных раздумий Джордан отказался от значительно более выгодного контракта с Adidas в пользу Nike с условием получения процента от продаж — такую схему в случае celebrity endorsement до этого не применял никто.

При этом Nike настояла на одном из условий «развода»: если продажи новых кроссовок в первые три года не превышали $3 млн, Nike могла разорвать контракт. Но уже в 1985 году Nike продала классических кроссовок Air Jordans на $130 млн, и Джордан до сих пор продолжает зарабатывать процент от продаж спортивной обуви под его именем.

Объем продаж «джорданов» составляет несколько миллиардов долларов в год (более половины рынка баскетбольных кроссовок США), а выплаты бывшему баскетболисту оцениваются на уровне $100 млн в год.

Последние 30 лет Nike делает порядка десятой части своей выручки (и даже больше — прибыли, учитывая очень высокую среднюю стоимость кроссовок под брендом Джордана) благодаря лишь одной звезде. За это время выручка Nike выросла менее чем с $1 млрд до более чем $30 млрд, показывая двузначные ежегодные темпы роста.

Сама компания превратилась из начинающего регионального игрока в крупнейшего в мире производителя спортивной одежды, давно обогнав Adidas (один только бренд Jordan в США занимает практически такую же долю рынка, как вся Adidas).

Инвестировать в стартапы

Следующий способ вовлечения звезд в бизнес — прямые инвестиции в компании. В случае со стартапами знаменитость становится, по сути, бизнес-ангелом с добавленной ценностью в виде потенциальной возможности привлечения своей аудитории. Поэтому большая часть личных инвестиций звезд направлена на массовые B2C-сервисы, где возможности звезды могут дать самый большой эффект.

Сделки могут носить смешанный характер, когда звезда получает льготные условия входа из-за своего статуса, или же часть пакета оплачивается по схеме media-for-equity. Похожим образом Мадонна вместе с Дэми Мур, Мэтью Макконахи, Энтони Киддисом и другими звездами в 2010 году инвестировали несколько миллионов долларов в производителя кокосовой воды Vita Coco, на время став главными промоутерами продуктов компании. Спустя четыре года бизнес вырос более чем в 10 раз, а оценка компании достигла почти $700 млн.

Необычный способ для продвижения бренда использовала Thrive Market, которая в июне 2016 года объявила о привлечении раунда на $111 млн (общая сумма инвестиций, полученная стартапом с момента его основания в 2014 году, превысила $140 млн). Изначально инвесторам совершенно не нравилась идея основателей — создать продуктовый дискаунтер, аналог Costco или Metro, в более премиальном сегменте здоровой еды. Они не могли понять, почему массовый потребитель будет платить подписку в $60 в год за доступ к здоровым продуктам питания по сниженным ценам.

Отвергнутые десятками инвесторов, основатели сервиса решили поменять позиционирование с простого онлайн-магазина на сервис, предлагающий своим клиентам здоровый образ жизни, эдакий закрытый клуб для любителей правильного питания. Для продвижения сервиса были привлечены более 200 известных «нишевых» агентов влияния: блогеров, врачей, инвесторов, бизнесменов. Ставка делалась именно на «лидеров мнений», а не на «массовых» звезд.

Эта же группа людей поддержала сервис деньгами, вложив в проект первые $8,5 млн. Со временем группа таких «стратегических партнеров», как их называют в компании, увеличилась вдвое, и среди них появились «настоящие» звезды — такие как Дэми Мур и Зои Салдана.

Несмотря на звёздный статус инвестора, большая часть подобных сделок происходит на рыночных условиях. Зачастую самые хорошие сделки в США, где сосредоточена такая активность, являются высококонкурентными, и статус звезды может лишь помочь попасть в синдикат, но навряд ли на отличных от других инвесторов условиях (особенно учитывая де-факто звездный статус некоторых классических венчурных инвесторов).

Именно отсутствие конкурентного преимущества перед другими инвесторами делает такой тип участия в стартапах наиболее опасным для знаменитостей. С одной стороны, всегда есть соблазн «простых денег»: на рынке полно историй, когда пассивные вложения, в отличие от активных smart money, приносили своим инвесторам огромные доходы.

С другой стороны, мало кто из новообращенных инвесторов отдает себе отчет в том, что с точки зрения статистики выборка менее чем в 10 инвестиций (а мало кто из звезд готов вкладывать средства в большее количество проектов) не дает оптимального соотношения потенциальной доходности и риска. Скорее наоборот: история с единичными инвестициями превращается в настоящую лотерею. Только если в лотерее все построено на удаче, то в венчурном мире звезда-инвестор противостоит намного более опытным игрокам.

Поэтому непрофессиональные попытки звезд инвестировать в стартапы редко приводили к значимому успеху. Из неудачных примеров можно вспомнить Mobli — провалившегося конкурента Instagram, инвестором и промоутером которого стал Леонардо Ди Каприо, или недавно разорившуюся Backplane, идеологом которого была Lady Gaga. Провалилась и попытка Джастина Тимберлейка воскресить MySpace: несколько лет назад певец выкупил когда-то огромную социальную сеть за $35 млн.

При этом даже профессиональный подход не гарантирует звезде большой доходности — такова специфика высокорискованной венчурной индустрии. Например, Боно, считающийся одним из самых удачливых звездных инвесторов, заработал в своей Elevation Partners на инвестициях в Facebook почти $1,5 млрд, сойдясь с Марком Цукербергом на почве идей улучшения мира и купив более 2% социальной сети в 2009 году.

Многие звезды (и в целом розничные инвесторы), глядя на такие сделки, стремятся войти в рынок, далеко не всегда осознавая все риски. Но если разобраться с той же Elevation Partners, то окажется, что Facebook стала чуть ли не единственной успешной сделкой фонда объемом почти в $2 млрд, который Боно вместе с опытнейшими инвесторами шумно запустил в 2004 году.

Помимо Facebook, фонд Боно инвестировал почти $500 млн в производителя «персональных цифровых ассистентов» (если кто-то еще помнит, что это такое) Palm. Если бы не HP, выкупившая Palm, чтобы почти сразу ее списать, фонд Elevation Partners, скорее всего, потерял бы все свои вложенные деньги. За 10 лет фонд Боно показал неплохую, но далеко не выдающуюся по венчурным меркам чистую доходность — ниже 12% годовых.

С другой стороны, в мире звездных инвестиций в стартапы есть и большие истории успеха. Самый известный пример правильного подхода — Эштон Кутчер с его венчурным фондом A-Grade Investments (с этого года у него есть еще и новый фонд Sound Ventures).

В отличие от других звезд, Кутчер не просто стал инвестировать время от времени, а сделал профессию венчурного капиталиста основным делом. Актер давно является завсегдатаем демо-дней Y-Combinator, на которых непринужденно общается со стартаперами в перерывах между питч-сессиями. За семь лет, что Кутчер вовлечен в венчурное инвестирование, его фонд показал доходность на уровне топовых фондов Кремниевой долины (в районе 50% ежегодно).

Среди инвестиций комедийного актера уже почти 100 компаний, включая, как мегауспешные инвестиции в Airbnb и Uber, так и, например, печально известную Fab, которая на пике стоила $1 млрд, но потеряла их за какие-то пару лет (на этой же сделке потерял деньги венчурный фонд VTB Capital и некоторые другие российские инвесторы).

В новом фонде Sound Ventures у Кутчера будет уже $100 млн, и повторить успех первого фонда — вернуть инвесторам более 8х — может быть непросто: истории вроде Airbnb и Uber крайне редки, и показать схожую доходность на большем по размеру фонде может и не получиться. Правда, по подсчетам Forbes, даже без учета сделок Airbnb и Uber, доходность Кутчера составляет более 3х на вложенные в его первый фонд $30 млн, что уже дает высокую по меркам венчурных фондов (большая часть из которых убыточна) доходность в более 20% годовых.

Вполне возможно, что в строю звездных руководителей венчурных фондов скоро произойдет серьезное пополнение. В своем недавнем интервью на Bloomberg Барак Обама, известный умением эффективно использовать технологии (от запомнившейся своим масштабом в социальных сетях кампании Change до многочисленных интервью на модных ресурсах вроде Reddit и Tumblr), заявил, что после окончания президентского срока желает продолжить карьеру в венчурном мире.

Это вполне логично: помимо любви к технологиям, в инвестировании требуются связи, которых у Обамы после восьми лет в Овальном кабинете больше, чем у кого-либо ещё в мире. Ну, а в том, что вряд ли найдётся стартап, который откажется от общения с бывшим президентом США, можно не сомневаться.

Основать компанию

Если в случае с endorsement или инвестициями знаменитости остаются сторонними наблюдателями, то запуская стартапы, они зачастую занимают в бизнесе полноценную операционную роль. С развитием социальных сетей и расширением возможностей работать с аудиторией напрямую (а не через ТВ или другие платные медиаканалы, как раньше) знаменитости стали массово открывать собственные компании.

В последние годы многие звезды создают и развивают бренды в самых различных сегментах — от продвижения целой линейки товаров Джессикой Симпсон (оборотом $1 млрд. в год) до взлета империи Кардашьян, построенной на грамотном омниканальном вовлечении аудитории, и создания собственных сортов марихуаны музыкантом Снуп Доггом.

Даже на таком фоне выделяются масштабом еще два примера. Основатели Beats и The Honest Company создали по-настоящему сильные бренды, которые могут быть самодостаточными и без «звездной» поддержки.

Beats

Андрэ Янг, известный как музыкант Dr. Dre, получил идею создать линейку аудиотехники от коллеги по продюсерскому цеху Джимми Айовина. В далеком 1992 году Айовин дал Dr. Dre путевку в жизнь, раскрутив его через свой рекорд-лейбл Interscope (в дальнейшем выпускавший таких звезд-венчурных инвесторов, как Боно, Will.i.am, Snoop Dogg и Lady Gaga).

К 2006 году Янг, на тот момент уже шесть лет не записывавший альбомов, перепробовал множество вариантов участия в бизнес-проектах, но никак не мог найти то, что полностью подходило бы ему по духу. Айовину же не давал покоя успех iPod и быстрое падение продаж музыки на физических носителях. Совместно с контрактным производителем Monster (по большей части он известен аудиокабелями по $200) предприниматели пришли к идее создать дорогие наушники, которые бы отличались от конкурентов дизайном и «специальным» звучанием.

Помимо высокой цены, «премиальные» наушники Beats прославились крайне низким для своего позиционирования качеством звука и наличием ненужных металлических деталей — они должны были создавать видимость более солидного по весу устройства, которое стоит своих денег.

Но массированное продвижение Beats по всем каналам (в какой-то момент казалось, что Beats надеты на голову каждого знаменитого музыканта и спортсмена в США) сыграло свое дело: люди стали покупать наушники из-за «крутого» имиджа. Как и в мире кросовок, где бренд Джордана более 30 лет помогает продавать обычную обувь по завышенным ценам, Beats достигли уникальной для своего сегмента маржинальности.

Это привлекло к Beats интерес Apple, которая также славится невероятной для «железа» маржинальностью (гросс маржа iPhone составляет около 50%, а сама компания зарабатывает более 90% суммарной прибыли всех мировых производителей смартфонов). В 2014 году Apple совершила самое крупное в своей истории поглощение, купив Beats за $ 3 млрд.

Мечтавший уйти от физических продаж музыки Айовин теперь возглавляет Apple Music, а его коллега по клубу «трех запятых» Dr. Dre записал последний в своей карьере (и первый за 15 лет) альбом, спродюсировал автобиографический фильм, собравший в прокате $200 млн, и теперь снимается в первом сериале от Apple — Vital Signs.

The Honest Company

Учитывая, что Beats теперь часть большой корпорации, самым ярким действующим стартапом, основанным звездой, безусловно, является The Honest Company, где лучшую в своей карьере роль сыграла Джессика Альба. Известная актриса (а также обладательница несметного числа наград вроде Sex Star of the Year или The Hottest Woman от мужских изданий) к 35 годам создала бизнес стоимостью почти в $2 млрд.

За The Honest Company стоит личная история. Восемь лет назад, после рождения первого ребенка, Альба столкнулась с проблемой доступности качественных детских товаров. Следующие три года она детально изучала рынок и даже выступала в Конгрессе США — искала поддержки для закона о безопасных химических средствах. Первым, к кому Альба обратилась в поисках инвестиций, был друг ее мужа (тоже ангельского инвестора) Брайан Ли, сооснователь юридического сервиса LegalZoom и онлайн-магазина Shoedazzle.

Похоже, Ли с самого начала решил, что проще делать бизнес со звездами: с него execution, а со звезд статус и пиар. LegalZoom он сделал вместе с Робертом Шапиро — известным юристом, защищавшим О Джей Симпсона в самом освещаемом американском криминальном процессе, а в сооснователем Shoedazzle стала Ким Кардашьян.

Если первые два своих стартапа Шапиро создавал сам, приглашая звезд только на стадии формирования команды, то Альбе пришлось полтора года уговаривать Шапиро присоединиться к ее проекту, пока тот не согласился стать сооснователем и генеральным директором The Honest Company.

Шапиро призвал Альбу сузить фокус The Honest Company ровно на одном товаре. Альба решила сосредоточиться на подгузниках как на самой эффективной точке входа в быт молодых мам — основной целевой аудитории проекта. Ставку на экологичные материалы дополнил оригинальный подход к дизайну подгузников, а сами они до сих пор составляют максимальную долю в продажах компании.

Опыт в ecommerce помог Шапиро правильно подойти к финансированию капиталоемкого проекта, когда первые сторонние $27 млн (после $6 млн посевных от основателей) были привлечены ещё до начала продаж. С тех пор проект привлёк уже более $200 млн., его товары, помимо онлайна, массово продаются в классическоих ритейлерах вроде Whole Foods и Target, а последняя оценка составила $1,7 млрд.

С быстрым масштабированием компания столкнулась с классической проблемой роста — контролем качества. Судебные иски и негативный пиар в ключевых СМИ стали для компании повседневным делом. Бренд выстраивает свое позиционирование вокруг высокого качества и экологичности, так что слухи о наличии в составе вредных веществ или низкой эффективности продуктов могут усложнить привлечение будущих раундов инвестиций.

Очевидно, что большая часть проблем временна и легко устраняема, но все же компания вместе с планами по IPO с начала этого года стала прорабатывать и возможную продажу стратегу — «на всякий случай». Основной точкой роста компания видит Китай, где бренд Альбы, скорее всего, придётся усилить локальной знаменитостью, что несет значительные риски для молодого ecommerce-стартапа.

С другой стороны, развиваться в составе крупного холдинга может быть намного проще. Как бы то ни было, Альбе удалось построить вертикально интегрированный (контролирующий полный цикл от производства до продаж) бренд, потенциал которого лежит далеко за пределами онлайна. Похожим образом Warby Parker «дисраптит» рынок очков, а Casper — рынок матрасов. Один из пионеров этого рынка, производитель и продавец бритв Dollar Shave Club, в июле этого года был продан Unilever за $1 млрд.

***

Тренд на участие знаменитостей в бизнес-начинаниях не мог обойти и Россию. Правда если открывать рестораны или продавать одежду у некоторых знаменитостей еще получается, то все, что касается стартапов, пока выходит не очень успешно. Было множество громких проектов вроде Krolik.ru от Федора Бондарчука или Top4top от Дмитрия Диброва — на старте были заявлены огромные инвестиции, а сами проекты скоро после запуска закрывались.

Одна из немногих бизнес-моделей, освоенных нашими звездами, лежит в сфере B2G, то есть сотрудничества с государством. Тина Канделаки научилась продавать услуги своего медиа- и PR-агенства «Апостол» государственным компаниям, а возглавляемый Никитой Михалковым Российский союз правообладателей собирает 1% от стоимости звукозаписывающей техники и чистых носителей (пока сам Михалков пытается реализовать очередные мегапроекты вроде сети отечественного фастфуда «Едим как дома», деньги на которую должны будут дать государственные банки).

Но времена меняются, и усиливаются разговоры о возможном вовлечении тех или иных российских знаменитостей в стартапы и венчурные фонды. Возможно, и в России в скором времени появятся звездные инвесторы и основатели популярных стартапов.