Как завести богомола, оскорбить чувства верующих и открыть свой «Мохнатый сыр»
Редактор и пикчер того самого «Лентача», преподаватель на курсе «Ведение соцсетей» Игорь Петрушов — о том, как он пришёл в профессию, чему научился в «Лентаче» и чему теперь готов научить всех российских SMM-специалистов.
Для тех, кто дочитает до конца, — пять заповедей SMM, которые Игорь вывел на собственном опыте. Enjoy!
Детство, институт, газета «Труд»
В детстве я мечтал стать врачом, но стал журналистом.
В детстве я жил на Украине, учился в хорошей школе и планировал изучать медицину. Родители считали, что это очень выгодно — иметь в семье врача. Но потом мы переехали в Москву. Я пошёл в обычную школу, быстро скатился и к одиннадцатому классу уже понял, что не потяну медицинский.
Тогда же мне на глаза попался кружок юного журналиста. Там преподавала женщина, которая работала журналистом-международником в ТАСС. Она красиво рассказывала про свою профессию: что можно открывать дверь ногой в любые кабинеты, все тебя боятся и уважают, множество приключений. Я зажёгся идеей поступать на журфак, быстро подтянул литературу и русский и поступил в МГУ.
Институт дал мне возможность попасть в тусовку.
На практике в МГУ я попал в газету «Труд» — последний оплот советской журналистики. Тогда эту газету читали только бабушки и коммунисты, но в 2008 году её купил «Промсвязьбанк» и решил осовременить. Они наняли классных профессионалов из «Известий», «Ведомостей», Newsweek.
Там я научился писать новости и общаться с людьми. Раньше я боялся общаться, но когда тебе надо обзвонить десяток ньюсмейкеров за день, как-то быстро перестаешь бояться. Общение с людьми — это большой опыт.
Потом я пошёл в РИА Новости судебным корреспондентом. Там я научился быстро обрабатывать сырую информацию, которую услышал в зале суда или в коридоре, и переводить её в инфоповоды.
В 2012 году я пришёл в «Ленту». Уже тогда у них были весёлые соцсети. Сначала я просто следил за ребятами, а потом они заметили, что я часто залипаю на «Лепре», и решили, что я тоже могу писать в «Лентач».
«Лентач», «Мохнатый сыр» и SMM Aviasales
Изначально «Лентач» был для всех чем-то вроде хобби или отдушины.
Когда работаешь в новостях, прогоняешь через себя массу информации, становишься циничным. А паблик помогал нам показывать истинное отношение ко всему: и к левым, и к правым, и к оппозиции, и к властям. Нам было что сказать по каждому поводу. Причём даже когда мы не очень смешно шутили, мы всё равно делали это искренне. Людям нравилось, что такая серьёзная организация так свободно и неформально ведёт себя в соцсетях.
Начальство сначала относилось к нашему паблику несерьёзно. Мне даже иногда прилетало за то, что у меня открыт Photoshop и я рисую картинки для «Лентача», а не пишу новости. Но отношение изменилось, когда соцсети начали приносить четверть трафика «Ленты».
Я как-то завёл богомола и притащил его на работу. Он жил в инсектариуме у меня на столе. И мы решили, что он тоже сотрудник редакции и должен вести Twitter.
Поскольку он был богомолом, мы назвали его Всеволод, в честь Всеволода Чаплина, официального представителя РПЦ. Он был единственным консервативным редактором «Ленты», он комментировал новости, связанные с моралью и религией.
И в какой-то момент на него даже обиделся один православный чиновник. Он пришёл на радио «Русская служба новостей» и начал жаловаться, что в «Ленте» богомол оскорбляет чувства верующих.
Многие жаловались Галине Тимченко на наши публикации. Но она доверяла нам, поэтому никогда не ругала. Могла даже вдогонку послать, в духе «идите там сами разбирайтесь».
Вообще, в Twitter мы делали что хотели: ставили свою музыку, клипы, а когда новостей особо не было, просто превращали официальный аккаунт в личный блог дежурившего редактора. Его задачей было писать важные новости со своим личным мнением или мнением редакции.
Многие наши шутки рождались коллективно. Когда происходила какая-нибудь новость, все в опенспейсе начинали шутить и в итоге коллективно придумывали гениальную шутку и публиковали её в Twitter. Ещё у нас были свои традиции, например, каждый месяц мы напоминали читателям покормить кота, купить проездной и заплатить за интернет.
Когда нашу редакцию разогнали, мы стали звёздами. Пошёл большой спрос на экс-сотрудников «Ленты», это было очень жирное время.
Оказалось, что у продвинутых компаний есть спрос на такой SMM. Было очень много предложений, причём все думали, что паблики «Лентача» вёл целый отдел суперпродвинутых маркетологов.
К нам обратился Костя Калинов из Aviasales, пришло предложение от «Билайна» и ещё несколько. Но мы решили не идти к кому-то конкретно, а попробовать работать со всеми сразу. Так и появилась идея сделать агентство «Мохнатый сыр».
Изначально мы относились к этому очень несерьёзно. У нас было ощущение, что SMM — это не профессия. Да, нам нравилось что-то придумывать в соцсетях, но делать серьёзные мины и называться профессионалами нам не хотелось. Тогда в этой сфере было очень много мошенников.
Название «Мохнатый сыр» отражало наше отношение к тому, что мы делали, — мы презирали весь рынок SMM и собирались его перестраивать. Мы позиционировали себя как первое нормальное SMM-агентство на российском рынке.
Когда мы начали работу с Aviasales, мы столкнулись с сопротивлением внутри команды. Калинов-то был готов к смелому и новому SMM, но маркетологи и пиарщики были против такого стиля. Но в итоге мы переубедили их: наши публикации привлекали внимание, про Aviasales писали в СМИ. В конце концов, всем стало очевидно, что бизнес от этого только выигрывает.
Сначала мы сами вели их паблики, а потом нашли и обучили специально под них SMM-специалиста — Дмитрия Колодина, который продолжил нашу работу уже внутри компании.
Такой подход и стиль мы использовали не только с Aviasales. Например, у нас был клиент — Еврейский музей. Там, конечно, была другая тональность, но стиль оставался довольно неформальный. С музеем мы работали по такой же схеме: сначала сами, а потом нашли, обучили и отправили SMM-специалиста жить и работать внутри компании. Тогда там работала Сима Давлет-Кильдеева.
Наша задача была подготовить руководство компаний к такому SMM. Главное качество, которое мы искали в SMM-специалистах, — это умение интересно и ярко подавать весь корпоративный официоз.
Советы по работе с SMM
1. Самое главное — уметь работать с большой аудиторией.
Чтобы работать в соцсетях, нужно уметь общаться с большой аудиторией. Поэтому хорошим журналистам без труда удаётся переключиться на работу с соцсетями. Важно уметь упаковывать информацию и переводить какие-то сложные смысловые конструкции в образы.
Многие зажимаются, когда оказываются у руля большого аккаунта. Такое ощущение, что у весёлых и разговорчивых ребят что-то щёлкает в голове, и они начинают нести какую-то канцелярщину.
Самое главное качество SMM-специалиста — не бояться писать для миллиона подписчиков так же, как для своих друзей.
2. SMM-специалист должен работать внутри компании.
Лучший SMM получается только тогда, когда SMMспециалист работает внутри компании и очень хорошо знает её устройство. Когда мы шутили про новости, люди читали и думали, что в «Ленте» сидят не дураки. Даже если ты не шутишь, ты всё равно должен разбираться в продукте. А когда сидишь удалённо, ты не можешь погрузиться в саму компанию.
Когда варишься в среде других профессионалов, большинство шуток и идей для публикаций рождаются в процессе общения. В любом коллективе со временем появляется свой юмор, SMM-специалисту важно уметь выбирать самую классную информацию из всего, что крутится в воздухе, и упаковывать в соцсети.
3. Основные принципы SMM — неформальный стиль общения, человечность и самоирония.
Конечно, важно понимать принципы таргетинга и уметь работать с рекламными инструментами. Но на самом деле это ерунда. Думаю, со временем все эти инструменты станут совершенно автоматизированным.
Таргетинг — это те же объявления на заборе. Если ты что-то продаёшь, главное — назвать цену и показать товар лицом. Принцип тот же.
А настоящий SMM — это длительные отношения. Тут важно общаться и слушать друг друга. Нельзя обманывать. У «Лентача» такой огромный успех, потому что мы всегда были честны с читателями и признавали свои ошибки.
У нас было такое правило: если на нас наезжают необоснованно, мы могли просто растоптать в ответ, бросить все наши креативные силы, чтобы унизить этого человека в комментариях. Но если мы действительно в чём-то ошиблись и нам на это указали, мы всегда извинялись, признавали ошибки и сами же шутили потом над своими косяками. Самоирония — это один из столпов успешного SMM.
4. Грамотный комьюнити-менеджмент — это адекватная работа с негативом.
Часто компании ведут себя как сопляки — расстилаются перед каждым подписчиком при любом наезде. Или уходят в другую крайность — до последнего отпираются и пытаются юлить, когда всем понятно, что они неправы.
В ситуациях, когда ты накосячил и кто-то наезжает, нужно выдохнуть, выйти, успокоить эмоции, вернуться и подумать над ответом.
Если сразу не понятно, в чём проблема, можно написать «сейчас разберёмся» и действительно пойти разобраться. Потом вернуться и в той же ветке рассказать, что произошло, извиниться, если вы были неправы, или объяснить, что на самом-то деле мы правы, а вы на нас так наезжаете.
Комьюнити-менеджмент зависит от политики самой компании, но в идеале, конечно, SMM-специалисты должны пользоваться доверием внутри команды и самостоятельно определять рамки дозволенного.
5. SMM-специалист должен совпадать с аудиторией продукта.
SMM-специалист должен сам находиться внутри целевой аудитории либо обладать грандиозным талантом перевоплощения (но это встречается очень редко, такие люди обычно становятся писателями и сценаристами).
Если ты находишься среди целевой аудитории, ты её понимаешь и пишешь для таких же людей, как и ты. Многие пытаются играть в соцсетях и явно переигрывают. На курсе «Ведение соцсетей» я разбираю пример с Nescafe. У них дешёвый кофе «три в одном», поэтому они решили, что студенты — это их аудитория, и выбрали себе в соцсетях роль отвязных студентов.
Разумная идея, но они начали делать публикации в стиле «эй, студенты, давайте веселиться, мы такие классные». Если бы они посмотрели, что действительно нравится студентам, как они общаются между собой, и вели свои сообщества в подобном стиле — было бы замечательно.
Это на самом деле трагедия, когда соцсети бренда ведут талантливые и продвинутые ребята, но продукт явно не для них, и они страдают от того, что им постоянно надо подстраиваться. Это довольно мучительно.
А работа в агентстве, когда один SMM-специалист ведёт десятки разных пабликов — это просто девятый круг ада. Такой человек не может дать что-то бренду. Так и получается SMM в стиле «Проснулись — улыбнулись», однотипные картинки, жалкие попытки шутить. Когда над тобой стоит начальник и приказывает: «Сюда пошути, туда пошути», — это, конечно, не работает.
У нас в «Пикчере» один креативщик ведёт один или максимум два клиента — и то это редкость. Обычно даже наоборот — на одного клиента у нас несколько человек.
Многие думают, что соцсети — это такой волшебный мир, где есть невидимые механизмы и кнопочки. И если ты знаешь, куда и в какой последовательности нажать, то всё засверкает и посыпется множество лайков и признаний в любви. Все эти кнопочки играют второстепенную роль. А человечность, умение и готовность общаться с аудиторией на их языке первичны. Мне важно, чтобы это услышали не только SMM-специалисты, но и заказчики.
Научиться работать с инструментами несложно — гораздо важнее научиться общаться, правильно реагировать на критику, правильно преподносить корпоративную информацию. Не забывать, что ты общаешься не с каким-то там трафиком, а с живыми людьми. Нужно себя всегда ставить на место этих людей и пытаться понять, что им интересно, что они хотят услышать от тебя как от бренда. Эти принципы работают и в журналистике, и в простом общении с людьми.
Мне важно отрефлексировать собственный опыт. Раньше у нас был такой подход, что ты либо хорошо делаешь свою работу, либо ходишь и всех учишь. Нам казалось, что научиться можно, только работая рядом с нами. Но теперь у меня есть больше свободного времени, мне хочется, чтобы люди не страдали фигнёй и делали свою работу нормально. От этого выиграют все.
#маркетинг #smm
© vc.ru
