Как технология овладевает сознанием людей — 10 интерфейсных уловок25.05.2016 16:22

Я занимаюсь темой того, как технологии спекулируют на уязвимостях нашей психики. Последние три года своей работы в Google’s Design Ethicist я заботился о том, как создавать дизайн так, чтобы не водить людей за нос. Мы крайне оптимистично оцениваем то, что технологии нам дают, но давайте посмотрим на это с другой стороны. Как технологии используют уязвимости человеческого сознания?

Я начал над этим задумываться, когда был фокусником. Задача фокусника в том, чтобы найти слепые пятна, бреши и пределы человеческого восприятия. Это позволяет ему влиять на поведение человека, не вызывая у того никаких подозрений, и с лёгкостью играть на иллюзиях людей, словно на фортепиано.

Именно этим занимаются продуктовые дизайнеры. Они хотят захватить всё ваше внимание, поэтому ведут игру против вас и используют ваши слабости.

Уловка №1. Не давать контролировать выбор

Западная культура построена вокруг идеалов личного выбора и свободны. Миллионы из нас готовы неистово сражаться за право «свободного выбора», но при этом мы не замечаем ограничения меню, которые выбрали не мы, и просто плывём по течению.

Фокусники тоже дают вам иллюзию выбора, выстраивая «меню» так, что ваш выбор неважен — проиграете всё равно вы. Когда люди работают с меню, они редко спрашивают:

• каких пунктов в нём нет;
• почему им дали эти варианты, а не другие;
• известны ли цели того, кто составлял это меню;
• в чём смысл меню: расширить возможности выбора или, напротив, отвлечь (как в супермаркете, где нет конца рядам с зубной пастой или напитками).

Представьте себе, что вечером во вторник вам захотелось выбраться куда-нибудь поболтать с друзьями. Открыв Yelp, вы начинаете изучать рекомендации и сравнивать бары между собой, сопоставлять их фотографии, смотреть барные карты, коктейли. Кажется, вы увлеклись и уже не помните, ради чего вышли из дома.

Yelp подменил вашу изначальную проблему — выбрать место для дружеской беседы — выбором бара, где лучше всего фотографируют коктейли, и сделал это при помощи меню.

Более того, Yelp поселил в ваших головах иллюзию полного перечня вариантов досуга. Пока вы погружены в телефон, в парке через дорогу играют музыканты, а недавно на углу открылась кофейня с хорошими блинчиками и кофе. Но Yelp не учёл эти варианты — следовательно, ни музыкантов в парке, ни кофейни для вас не существует.

Чем больше выбора дают нам технологии в каждой сфере жизни (информация, события, места, друзья, свидания, работа), тем глубже в нас укореняется мысль, что вот она, бездна пользы и возможностей — в нашем телефоне. Но так ли это?

Меню с «бездной возможностей» и меню с наиболее популярными вариантами решений — это не одно и то же. Но слепое подчинение меню, с которыми нам приходится иметь дело, одним лёгким движением стирает границу между этими понятиями:

• Выбор компаньонов по тусовкам сужается до тех, кто недавно нам писал и кто есть в контакт-листе.
• События в мире сужаются до новостной ленты.
• Поиск партнёра для свидания становится перебором лиц в Tinder вместо вечеринки с друзьями или прогулки по городу.
• Ответ на email сводится к набору текста, тогда как возможностей ответить человеку гораздо больше.

Когда мы просыпаемся по утрам и проверяем новые push-уведомления, опыт утреннего пробуждения оборачивается списком вещей, которые вы пропустили со вчерашнего дня.

Меню вытесняют наши предпочтения и заменяют их новыми. Но чем внимательнее мы относимся к перечню предлагаемых вариантов, тем чаще замечаем, что это не совсем то, чего нам правда хочется.

Уловка №2. Брать пример с игровых автоматов

Будь вы приложением, как бы вы зацепили людей? Ответ прост: станьте игральным автоматом.

В среднем человек проверяет свой телефон 150 раз в день. Зачем? Мы что, правда делаем 150 осознанных выборов?

Главная причина того, почему игровой автомат порабощает психику человека — это система непостоянного вознаграждения. Чтобы усилить зависимость, дизайнерам нужно связать действие пользователя (например, потянуть рычаг) с возможностью награды. Вы тянете рычаг и немедленно получаете или желанный приз («Три семёрки в ряд, вот это да!»), или ничего. Чем больше варьируется размер награды, тем выше зависимость.

Эта схема работает: игровые автоматы приносят в США больше денег, чем бейсбол, кинотеатры и парки развлечений, вместе взятые. По словам профессора Университета Нью-Йорка и автора книги «Проектируемая зависимость» Наташи Доу Шулл, люди вовлекаются в зависимость от этого вида азартных игр в три-четыре раза быстрее, чем от любого другого.

Печальная правда в том, что несколько миллиардов людей носят такой же автомат в своём кармане. Мы постоянно «дёргаем за рычаг»:

• достаём телефон из кармана и смотрим пришедшие уведомления;
• обновляем почту и проверяем новые письма;
• смотрим, какое следующее фото будет в Instagram;
• листаем лица в Tinder и ждем взаимного совпадения.

Приложения и сайты внедряют в свои продукты этот принцип непостоянного вознаграждения, потому что это помогает бизнесу. С другой стороны, так выходит случайно. Нет какой-то злой и страшной корпорации, которая правит всей электронной почтой на свете и сознательно делает её подобной игральным автоматам. Если миллионы людей вдруг разом проверят почту и не увидят там ничего нового, в проигрыше окажутся все. И ни в Apple, ни в Google дизайнеры не хотят сознательно встраивать в телефоны схему действия, как в азартных играх.

Тем не менее сейчас те же условные Apple и Google несут ответственность за то, чтобы сделать эти процессы более предсказуемыми и снизить зависимость. Они могли бы дать людям возможность настроить конкретное время для проверки своих приложений и сделать так, чтобы получение новых сообщений попадало в эти промежутки.

Уловка №3. Использовать страх пропустить нечто важное

Ещё один способ, которым вебсайты и приложения взламывают наше сознание — они создают ощущение, что мы можем пропустить что-то важное. Одного процента такой вероятности достаточно, чтобы вызвать страх.

Если мне удастся убедить вас, что я стал для вас надёжным каналом важной информации и связи с друзьями или помогу переспать с кем-то этой ночью, вы от меня уже так просто не отвяжетесь. Вы не выключите телефон, не отпишетесь и не удалите свою учётную запись в страхе упустить что-то важное.

• Этот страх не даёт нам отписаться от подписки на какой-то блог или подкаст, даже если он давно не обновлялся (вдруг я пропущу важный анонс?).
• Мы держим в «друзьях» людей, с которыми не общались годами (вдруг он скажет мне что-то важное?).
• Мы продолжаем листать лица в дейтинговых приложениях, даже когда у нас нет желания ни с кем встречаться (а что, если явится моя судьба, а я её упущу?).
• Мы продолжаем пользоваться социальными медиа (вдруг я пропущу важную новость и не пойму, о чём говорят мои друзья).

Если пристально изучить этот страх, мы поймём, что ему нет границ: важные вещи проходят мимо нас, когда мы прекращаем пользоваться чем угодно.

• Мы можем упустить нужный момент, если не досидим шестой час в Facebook (в этот самый момент там мог объявиться друг, который приехал в ваш город).
• Столько волшебных моментов пройдёт мимо нас на Tinder (к примеру, партнёр нашей мечты), если мы не пролистнём его 700 раз.
• Мы можем пропустить экстренный звонок, если не будем на связи 24 часа в сутки.

Но нельзя же построить счастливую жизнь в промежутках между приступами паранойи и страха что-то пропустить. Но мы быстро пробуждаемся от иллюзий, стоит нам утратить этот страх. Достаточно выключить всё на один день, отписаться от всех обновлений или отправиться в поход, чтобы успокоиться и понять, что нас всё это не так уж заботит.

Мы не упускаем то, что не видим. Мысль «Что, если я пропущу нечто важное?» возникает до, а не после того, как вы отключились или отписались. Осознай это компании, они помогли бы нам поддерживать отношения с друзьями и деловыми партнёрами в контексте комфорта, а не перманентного чувства утраты.

Уловка № 4. Использовать общественное одобрение

Одобрение окружающих и необходимость входить в различные социальные группы входит в число наших самых важных мотиваций. Однако теперь общественным одобрением руководят ИТ-компании.

Когда мой друг Марк отметил меня на фото в Facebook, я подумал, что это был его осознанный выбор, и совершенно упустил из внимания участие соцсети в этом решении, хотя оно и было первичным. Facebook, Instagram и Snapchat сами определяют, как часто люди отмечают других на фото, автоматически подсовывая пользователю чекбокс с соответствующим предложением. Марк отметил меня в ответ на предложение Facebook — это не был его независимый выбор. Конструируя подобные решения, Facebook контролирует общественное одобрение среди миллионов людей.

То же самое происходит, когда мы обновляем фотографию профиля. Мы как бы спрашиваем: «Что мои друзья думают о новом фото со мной?», и соцсеть хватается за возможность сыграть на нашей жажде одобрения от окружающих. Facebook может поднимать фото в рейтинге новостной ленты до тех пор, пока друзья ставят лайки и комментируют его. Каждый чужой лайк вашей фотографии способствует тому, что она вернётся назад в ленту вне всякого хронологического порядка публикаций.

Желание одобрения присуще нам всем с рождения, но у возрастной группы тинейджеров оно выражено ещё сильнее. Когда дизайнеры спекулируют на этой слабости, их власть безгранична.

Уловка № 5. Поощрять принцип «Ты мне — я тебе»

• «Ты мне помог, так что я у тебя в долгу».
• «Ты говоришь: «Спасибо», значит, я должен ответить: «Пожалуйста».
• «Ты прислал мне email, и не ответить будет невежливо».
• «Ты на меня подписался, и не подписаться в ответ будет невежливо».

Мы ждём от других ответных действий и жестов, и технологии заставляют нас следовать этому желанию чаще. В некоторых случаях всё идёт своим чередом: электронные письма и сообщения в мессенджерах придуманы для того, чтобы люди друг другу писали, то есть используются по назначению. Но бывает и чистой воды эксплуатация.

Самый очевидный пример — LinkedIn. Сеть заинтересована в том, чтобы плести паутину из обязательств людей друг перед другом, ведь каждое взаимодействие (запрос на добавление в друзья, ответ на сообщение или рекомендация) возвращает пользователей в сеть и удерживает их там столько, сколько может.

Как и Facebook, LinkedIn пользуется неравномерностью восприятия. Получив от кого-то приглашение, вы думаете, что это осознанное решение человека, когда как на самом деле он просто бессознательно прокликал всех предложенных сетью пользователей. Другими словами, LinkedIn преобразует ваши неосознанные импульсы («надо добавить») в череду новых общественных обязательств, и миллионы людей чувствуют себя обязанными их погасить.

Это похоже на многомилионный курятник из обезглавленных куриц, которые бегают и неистово расшаркиваются перед своими собратьями. Кому-нибудь стоило бы регламентировать эти процессы, создав нечто вроде управления по надзору за общественным взаимодействием.

Уловка № 6. Не позволять задуматься

Дизайнеры заставляют нас потреблять даже тогда, когда в нас уже не лезет. Как? Очень просто. Возьмите опыт, который прежде был исчерпаем, и уберите все заслоны. Профессор Корнельского университета Брайан Уонсинк показал это на примере бездонной тарелки с супом, которая пополнялась сама, пока подопытные ели. Люди потребляли на 73% больше калорий, чем если бы тарелка была обыкновенной, но оценивали количество потребленных калорий в среднем на 140 единиц меньше.

ИТ-компании используют тот же принцип. Новостные ленты умышленно сделаны так, чтобы обновляться, пока вы их листаете, и не дают причин остановиться, задуматься или уйти. Этот подход используют Netflix, YouTube и Facebook, автоматически запуская одно видео за другим, вместо того чтобы дать вам время на обдуманный выбор. Этот нюанс обеспечивает сервисам огромную часть их трафика.

На языке компаний это звучит так: «Мы просто упрощаем пользователям доступ к тому, что они хотят увидеть». На самом деле они защищают свои интересы, и винить их нельзя, ведь затраченное пользователем время — это их валюта.

Уловка № 7. Отвлекать пользователя

Компании понимают, что постоянные отвлекающие сообщения требуют от пользователей больше внимания, чем нерегулярные, вроде email. Если бы мессенджерам дали волю, они предпочли бы отвлекать пользователей сразу же, показывая им окошко чата (а не воспитывать уважение к вниманию собеседника). Для бизнеса полезно отрывать пользователя от его занятий, усиливать у него ощущение срочности и постоянного взаимодействия с окружающими.

Например, Facebook автоматически сообщает отправителю, что его сообщение прочитали, вместо того чтобы не упоминать об этом. Вы думаете: «Собеседник знает, что я прочитал его сообщение. Ну, всё, теперь нельзя не ответить». Кстати, дизайнеры Apple в этом отношении более тактичны: в настройках iMessage можно отключить показ статуса прочтения.

Пользователи по всему миру отвлекаются от своих дел миллиарды раз в день, их концентрация внимания страдает. Сменив парадигму стандартов дизайна, мы могли бы решить и эту проблему (как вариант, в рамках проекта Time Well Spent).

Уловка № 8. Выдавать свои интересы за чужие

Пользуясь приложением, мы решаем не только свои задачи, но и задачи бизнеса, который стоит за этим приложением. Пока мы пишем сообщение или ищем товар в каталоге, приложение работает на то, чтобы мы уделяли ему больше внимания и тратили в нём больше денег.

Если самые популярные товары в магазинах — это лекарства и молоко, то их нужно разместить в конце зала, чтобы мы попутно совершили ещё несколько покупок. Другими словами, магазины делают цели покупателей (молоко и медикаменты) неотделимыми от целей своего бизнеса, иначе молочный и фармацевтический отделы располагались бы в самом начале зала.

Сайты, созданные ИТ-компаниями, устроены по той же схеме: если вы хотите узнать в Facebook, какие события будут этим вечером, приложение не даст вам сразу узнать это и сначала откроет ленту новостей.

В идеальном мире мы бы получали от приложений то, что мы хотим, причём сразу и отдельно от того, что приложения хотят от нас. Стоит задуматься о создании цифрового билля о правах, в котором будут прописаны стандарты дизайна, которые уважают право пользователей достигать своих целей напрямую.

Уловка № 9. Давать неудобный выбор

Нам говорят о том, что бизнесу достаточно сделать выбор доступным.

• «Если вам не нравится продукт, вы можете выбрать другой».
• «Если вам не нравятся новости, вы можете от них отписаться».
• «Если вы зависимы от вашего приложения, вы можете удалить его со своего телефона».

Бизнес делает всё, чтобы нужные ему решения принимать было легко, а нужные вам — как можно сложнее. Фокусники поступают так же: они не дают вам выбирать самим и так или иначе указывают, что нужно выбрать.

К примеру, New York Times преподносит отказ от своей рассылки как «свободный выбор», но вместо этого вы нажимаете на кнопку «Завершить подписку» и получаете email, что новости перестанут приходить вам только после звонка по такому-то номеру, отвечающему на звонки в установленное время.

Вместо того, чтобы рассматривать варианты выбора в категориях их доступности, нам следовало бы учитывать еще и сложность осуществления каждого из них. Представьте, что для каждого решения в мире был бы известен некий коэффициент «помех» — тогда наверняка появились бы нормативы для ИТ-компаний, облегчающие использование их продуктов.

Уловка № 10. Давать ошибочные прогнозы

Приложения используют неспособность пользователя спрогнозировать, что случится после того, как он кликнул на кнопку.

Делая клик, люди не могут рассчитать, чего он им на самом деле будет стоить. Коммивояжеры втираются в доверие, спрашивая о безобидной мелочи («всего одно нажатие, чтобы посмотреть, чей твит ретвитнули»), а потом закрепляют успех («почему бы вам не остаться ещё ненадолго?»). Почти все сайты вовлекают пользователей через этот приём. Представьте, если бы браузеры и смартфоны следили за тем, чтобы люди представляли, куда заведёт их последовательность кликов.

Поэтому я указываю приблизительное время на чтение в начале своих материалов. Показывая людям реальную стоимость их действий, вы проявляете уважение. С точки зрения Time Well Spent затраты и выгода, сопряженные с выбором, должны быть отчетливо ясны, позволяя людям делать разумный выбор по умолчанию, а не через дополнительные усилия.

Итоги и способы всё это исправить

Вас расстраивает, что технологии негативно влияют на ваши возможности? Меня тоже. И я ещё не перечислил все сотни таких техники, которых сотни. Книгами, которые обучают этим техникам, можно забивать целые полки, а тематические семинары и воркшопы складываются в дни, недели и годы.

Нам нужны технологии, которые помогут нам жить, чувствовать, думать и действовать свободно.
Лучшее назначение наших смартфонов, браузеров и экранов с уведомлениями — быть экзоскелетами для нашего сознания и межличностных отношений, в основе которых ценности, а не импульсы. Человеческое время бесценно, и нам следует защищать его с тем же рвением, что и личные данные и другие цифровые права.