Как продвигать сложный b2b-продукт с помощью контент-маркетинга: «Хабрахабр», Product Hunt и другие площадки — Опыт «Латера Софтвер»15.08.2016 19:38

Директор по маркетингу «Латера Софтвер» Анна Феоктистова

Мы в «Латере» уже много лет занимаемся разработкой биллинга для операторов связи «Гидра», а недавно запустили новый проект — систему управления заказами «Гидра OMS». Это совершенно разные продукты, но есть и кое-что, что их объединяет — их сложность в глазах среднестатистического интернет-пользователя.

Продвигать такие проекты сложнее и интереснее, чем очередной «конструктор еды» или «Uber для чего-то». Сегодня мы расскажем о том, какие методы контентного продвижения на русском и английском языках мы пробовали, и каких результатов нам удалось добиться.

Цикл продаж столь сложного продукта составляет месяцы, а иногда и годы. К примеру, даже заказ демо-версии системы чаще всего происходит не с первого посещения: 80% «демок» заказываются либо с прямого захода на сайт, либо с органической выдачи поисковиков по целевым запросам вроде «биллинг гидра». В такой ситуации отследить конверсию от каких-то конкретных действий в сфере маркетинга практически невозможно. Но некоторые общие наблюдения сделать можно.

Наша компания существует уже почти десять лет, однако долгие годы мы не вели целенаправленной работы по продвижению. У нас был блог на сайте и email-рассылка, на которую подписаны несколько тысяч человек. Материалы готовили руководители и технические специалисты компании, поэтому все это носило нерегулярный характер.

Чтобы это исправить, мы решили воспользоваться возможностями медиахаба Rockin’Robin и привлекли его специалистов в качестве экспертов по созданию тематического контента для B2B-компаний.

Проект идет уже почти год. Вот что мы попробовали за это время.

Продвижение в рунете

С самого начала наши основные усилия по продвижению были сосредоточены на домашнем рынке рунета. Здесь мы успели поработать с несколькими каналами и инструментами для создания и распространения контента. Ниже — все шаги, которые мы предприняли, и описание результатов работы.

Шаг 1. Блог на «Хабрахабре»

Пожалуй, самый очевидный способ продвижения технических продуктов в рунете — это » Хабрахабр» и в меньшей степени его младший брат Geektimes. Месячная аудитория этого ресурса исторически состоит из любителей технологий и профессиональных ИТ-специалистов и превышает многие заметные бизнес-СМИ вместе взятые. Там свои блоги ведут самые разные компании — от мировых гигантов вроде Google или Intel до никому не известных молодых проектов.

Благодаря системе оценки публикаций на основе «коллективного разума» даже небольшие стартапы могут получать хороший охват аудитории и опережать транснациональные корпорации в общем рейтинге.

С другой стороны, «Хабрахабр» всегда был сложным для работы ресурсом. Не один десяток проектов могут рассказать истории о том, как читатели нещадно критиковали и минусовали материалы, которые нравились всем внутри компании. Поэтому нужно было выработать подход, который позволит рассказать о нашем биллинге и не навлечь на себя немилость аудитории.

Для этого мы решили использовать формат объясняющих текстов, в которых «атаковали» главные сомнения, возникающие у потенциальных клиентов, подумывающих о покупке нашего продукта. Например, во многих таких компаниях не уверены, что стоит тратить деньги на созданный кем-то продукт, если можно создать свое решение. На практике с «самописным» софтом почти всегда возникают самые разные и неочевидные на первый взгляд проблемы. О них мы рассказали в нашем материале, который вызвал настоящую бурю обсуждений (и чуть не был заминирован).

Мы честно рассказывали о том, с какими техническими сложностями сталкиваемся и как с ними боремся. Всем интересно почитать, как стечение нескольких редких обстоятельств привело к масштабному сбою, последствия которого мы смогли преодолеть. К тому же такие истории помогают потенциальным заказчикам увидеть, что мы в состоянии работать в стрессовой ситуации и не пытаемся замалчивать проблемы.

Помимо технических материалов, чтобы аудитория не заскучала, мы публиковали развлекательные и просто полезные переводные или адаптированные с английского статьи — они также нравились читателям и некоторые из них собирали десятки тысяч просмотров.

Помимо решения задачи «удержать пользователя, пока мы пишем сложную техническую статью» такие материалы могли использоваться для того, чтобы высказать свое отношение к технологиям. Например, так мы объясняли свой выбор СУБД MongoDB для автономного RADIUS-сервера «Гидры».

Результат: первую статью на «Хабрахабре» мы опубликовали в конце августа прошлого года, с того времени разместив 25 публикаций. Их просмотрели больше 300 тысяч раз. Некоторые из этих материалов послужили основой для колонок в профильных СМИ. С «Хабрахабра» к нам пришли несколько клиентов, в том числе крупных.

Ограничения: хороший технический контент не может стоить дешево — создать его без привлечения квалифицированных инженеров невозможно, а они еще должны когда-то заниматься основной работой. Поставить на поток создание таких текстов — непростая задача, но и помимо этого у блога должна быть своя редакционная политика, которая бы подразумевала публикацию разнотипных статей, решающих разные задачи бизнеса. Кроме того, блог на «Хабрахабре» — платная услуга, стоимость которой может многих отпугнуть (это 60 тысяч рублей за три месяца в ценах на первое августа).

Вывод: этот канал продвижения следует использовать, если компания готова производить качественный технический контент. «Готова» — это не просто «у нас есть умные инженеры и интересные проекты», но еще и есть люди, которым можно доверить сбор фактуры и превращение ее в итоговый текст. Если у вас внутри компании есть кто-то, кто интересно пишет, это поможет действовать быстрее.

Шаг 2. Работа с онлайн-СМИ

Параллельно с блогом на мы занимались целенаправленной работой с онлайн-СМИ, которые теоретически могли читать представители нашей целевой аудитории — руководители и сотрудники компаний-операторов связи.

Здесь мы решили действовать по двум направлениям — работать с тематическими ресурсами, которые много пишут о телекоме, и публиковать более общие «бизнесовые» тексты в деловых изданиях. Так мы смогли донести до аудитории вне «Хабрахабра» свои сильные стороны с точки зрения разработки, внедрения и поддержки сложного телеком-продукта, хорошо решающего реальные задачи. Также нам удалось объяснить, зачем это вообще нужно, и высказать свое мнение по поводу важных тем — например, организации работы внутри компании и построения взаимодействия с заказчиками.

В группу СМИ первого типа вошли ресурсы Nag.ru (известный в телеком-отрасли сайт) и Roem.ru, а во вторую — «Секрет Фирмы», «Генеральный директор», vc.ru, Rusbase и другие.

За несколько месяцев работы мы опубликовали в СМИ пару десятков текстов, в которых рассказывали о том, на что обращать внимание при выборе биллинга, какие метрики использовать для оценки эффективности бизнеса по модели подписки, почему не надо внедрять сложные продукты своими силами и что будет с российским интернетом после принятия «пакета Яровой».

Результат: Наши статьи для СМИ получили неплохой отклик — в некоторых случаях они собирали более сотни комментариев. По нашему мнению, такие размещения помогли повысить пресловутую «узнаваемость бренда» нашей компании за пределами устоявшейся телеком-тусовки, а внутри нее — приобрести новых сторонников и, как следствие, клиентов.

Если сравнивать «выхлоп» от работы со СМИ с ведением блога на «Хабрахабре», то блог принес нам больше заказчиков. В случае СМИ посещаемость оказалась значительно ниже, и сколько-нибудь значимый трафик мы получили только с отраслевого Nag.ru. При этом публикации в СМИ положительно влияют на «видимость» продукта в поисковиках — ссылки на статьи всплывают в Google по запросам вроде «биллинг гидра». И пусть зачастую это не первая страница, а вторая, третья или четвертая, когда речь идет о выборе enterprise-продукта за сотни тысяч и миллионы рублей, заказчики готовы полистать.

Ограничения: работать со СМИ оказалось непросто — часто наши материалы отклоняли без особенного объяснения причин («на эту тему у нас пишет другой спикер» — как вариант), иногда прямо говорили о том, что лучше «действовать через коммерческий отдел», в некоторых случаях вообще игнорировали. Ситуация похожа на описанную в этой статье — требуется упорство и стойкость духа, чтобы не опустить руки при неудачах.

Вывод: в сфере b2b-СМИ это хороший канал контент-маркетинга, который может приносить реальные продажи. Однако, как и «Хабрахабр», его нужно «уметь готовить», и даже в этом случае никто не дает никаких гарантий успеха. Нельзя просто так взять и попасть на страницы РБК, Forbes или CNews (точнее, можно, но это очень-очень дорого). С другой стороны — хороших результатов можно добиться с помощью точечной работы с тщательно отобранными тематическими онлайн-изданиями. Мы идем именно по этому пути.

Шаг 3. Блог на сайте и Facebook

У нас на сайте довольно давно существует блог — его наполнением изначально занимались руководители компании в свое свободное время. Там публиковались действительно интересные тексты, некоторые из которых вызывали оживленные дискуссии в среде «телекомщиков» — в тематических списках рассылки, чатах в Telegram и так далее.

Ведение блога и рассылки собственными силами было полезно для нас — так мы увидели, что можем рассказывать интересные для аудитории вещи, и поняли, что вообще интересует читателей.

Проблема здесь была только в том, что директору есть чем заняться и помимо блога — поэтому статьи появлялись при наличии свободного времени (которого почти никогда нет) и соответствующего настроения. Благодаря полученному опыту самостоятельного создания контента мы смогли четче сформулировать свое видение контент-маркетинга и быстрее донести пожелания до подрядчика.

Еще у нас есть и страница в Facebook, которая наполняется по схожему принципу — при необходимости там размещаются какие-то ссылки или публикации, но системной работы первое время не велось. Позднее, уже совместо с привлеченными специалистами, мы разработали стратегию использования этих двух ресурсов — блога на сайте и страницы в соцсети.

Прежде всего, нужно было понять, стоит ли заводить страницы в каких-то еще соцсетях — в итоге мы решили, что наша целевая аудитория главным образом присутствует в Facebook, и остановились на нем. Использовать возможности соцсети решили таким образом:

• наполнение контентом (ссылки на свои материалы и важные новости из сферы телекома);
• продвижение наиболее интересных наших постов из блога на сайте;
• публикация таких материалов еще и в тематические группы, например, в эту.

Результат: комбинация регулярной активности в блоге и использования методов распространения контента Facebook, позволило нам несколько повысить посещаемость сайта, а также увеличить охват аудитории в соцсети. Эта работа ведется на регулярной основе недавно, поэтому говорить о каких-то более осязаемых результатах вроде продаж пока сложно. Но все основания предполагать улучшение бизнес-показателей у нас есть.

Стоит отметить тот факт, что перешедшие по ссылке из соцсети пользователи проводят на сайте вдвое больше времени, чем даже те, кто оказался на нем по прямой ссылке. Это перспективный канал, который нам еще предстоит разрабатывать.

Ограничения: просто так читатели на корпоративный сайт не попадут. А значит, их надо привлекать, что стоит денег. Пока мы не тратим много на продвижение в Facebook, предпочитая лишь слегка «пушить» качественный контент. Кроме того, публиковать в соцсетях только материалы про себя любимых — не лучший вариант, поэтому приходится заниматься и курированием контента. Только так можно превратить свою корпоративную страницу в источник телеком-новостей для всех интересующихся. Но на это нужно время, много времени.

Вывод: наш опыт показал, что комбинация блога на сайте и активности в Facebook может быть неплохим подспорьем в деле контент-маркетинга. Главная проблема здесь — привлечь аудиторию своим контентом к сложной теме. На это требуется и время, и деньги.

Резюме

Ниже — главные выводы, которые мы сделали по итогам года работ над контентным продвижением в рунете:

• Трафик на сайт хорошо генерирует «Хабрахабр» — причем не только наши «родные» материалы, но и некоторые переводные тексты. Лучше всего работают технические материалы.
• Напротив, с публикаций в СМИ обычно немного переходов — буквально единицы пользователей идут на сайт. Однако нам статьи в прессе нужны не для прямой лидогенерации, а для того, чтобы клиент, находящийся на одном из многочисленных этапов своего пути к покупке, смог найти информации о компании где-либо кроме нашего сайта, блога и странице в Facebook. Свою задачу СМИ решают, здесь главное не увлекаться публикациями ради публикаций.
• При живом общении с коллегами, а также с текущими и потенциальными заказчиками на конференциях все «телекомщики» упоминают два наших контент-канала — блог на «Хабрахабре» и почтовую рассылку. Причем если «погонять» собеседника по деталям материала, выясняется, что он помнит его в подробностях.

Все это говорит о том, что в целевую аудиторию мы своим контентом в целом попадаем — нас много читают для такого сложного продукта, а наши идеи воспринимаются.

Контент и продвижение за рубежом

«Гидру» покупают не только телеком-операторы из России и стран СНГ, но и представители дальнего зарубежья — иногда очень дальнего вроде Южной Америки. Кроме того, нас интересуют и рынки стран Азии. Поэтому мы также активизировали работу по продвижению на английском языке. Опыта в этом направлении у нас пока не так много, поэтому вкратце расскажем, что пробовали, и оценим успешность этих усилий.

Шаг 1. Блог на Medium, Reddit и Hacker News

Первым этапом усилий по контент-маркетингу на английском языке для нас стал блог на Medium. В нем мы публиковали адаптированные материалы, которые на русском размещали в СМИ и на «Хабрахабре».

Ссылки на эти материалы мы публиковали на Hacker News и в тематических подредитах на Reddit. Например, статью про автоматизацию и бизнес по подписке мы размещали в разделах сайта, посвященных subscription economy, материал о технических сбоях и устранении их последствий — в разделах про разработку и администрирование, а заметку о нашем новом открытом продукте — в подредитах про опенсорс.

Как видно из скриншота статистики блога на платформе Medium, число просмотров не поражает воображение, но учитывая сложность тематики, это неплохо, да и цифры из Google Analytics — показатель отказов (42%) и глубина просмотра страниц сайта (2,5) находятся на хорошем уровне. Сразу бросается в глаза, что сложные технические материалы читали активнее. Тем не менее, если говорить о метриках вроде трафика на сайт и заказов демо-версии нашего продукта, то связка из Medium, Reddit и Hacker News показала себя неэффективной.

Шаг 2: Show HN, Product Hunt, Quora, блог на сайте и снова Reddit

Проанализировав результаты, полученные на первом этапе, стало ясно, что следует активнее использовать сайт и блог на нем. Мы начали публиковать новые материалы в этом блоге, поддерживая их репостами в Reddit и Hacker News. Однако появились и новые сценарии — например, в том же Reddit мы находим треды, посвященные стартапам и анонсам проектов, и рассказываем о нашем продукте там.

Кроме того, мы воспользовались рубрикой Show HN на Hacker News для двух наших проектов — биллинга «Гидра» и опенсорсной системы управления заказами Hydra OMS. Интересно, что прямой корреляции между результатами на HN и Product Hunt (PH) не наблюдалось.

К примеру, в первом случае значительного ажиотажа среди пользователей Hacker News не было, а вот во втором дело пошло активнее — нам не только поставили больше лайков, но и известный «хантер» с Product Hunt опубликовал ссылку на наш проект на этом ресурсе. Удивительно, но публикация, сделанная хантером с большим числом подписчиков, собрала на PH меньше лайков, чем наш собственный анонс биллинга.

Еще одним направлением контентной активности на английском языке стал для нас сервис вопросов и ответов Quora. Представители этого сообщества уже много лет обсуждают самые разные темы, в том числе и интересные нам направления биллинга, бизнеса по подписке, телекома, управления заказами и так далее.

Поэтому мы решили начать отвечать в тредах, которые соответствуют нашей тематике. Мы предлагали развернутые комментарии и оставляли, где это уместно, ссылки на собcтвенные продукты. Эту работу мы начали недавно (около месяца назад) и успели опубликовать за это время около десяти ответов. В общей сложности их просмотрели около тысячи раз — нормальные цифры, учитывая сложность тематики. Надеемся, что в будущем они будут расти.

Резюме

Сейчас основной трафик на англоязычный сайт мы получаем за счет рекламы AdWords — для выхода на новые рынки, где о продукте никто не знает, он неплохо подходит. Сейчас посещаемость этого сайта выше, чем у русскоязычного, однако органических заходов и переходов по ссылкам значительно больше в российском сегменте сети.

При этом больше двух третей иностранных посетителей приходят к нам благодаря рекламе и лишь несколько процентов по реферальным ссылкам. В последнее время начала расти и органическая посещаемость.

При этом, «органика» русского сайта превышает треть от всех посещений, еще одну треть формируют реферальные переходы с низким показателем отказов.

Это говорит о том, что на домашнем рынке, где компания занимает видное место в отрасли, создание качественного контента может приносить хорошие результаты. Если же необходимо продвигаться с нуля, то даже при наличии качественного контента потребуются вложения в рекламу.

Заключение

В завершение сегодняшнего материала дадим несколько советов, которые позволят разработчикам сложных продуктов сэкономить время в ходе работ по маркетингу:

• На «Хабрахабр» нужно идти, уже умея писать технические статьи. Большая, но очень требовательная аудитория этого ресурса не прощает ошибок. Поэтому если вы не уверены в своих силах, лучше начать с блога на сайте и пытаться привлекать читателей к нему.
• В случае b2b-продуктов работа со СМИ может быть эффективной, но это очень трудно — сложные продукты на то и сложны, что объяснить их пользу не так легко. Это серьезно снижает потенциал попасть в крупные СМИ. Там нужно либо раскрывать практические проблемы, которые может решать продукт (на примерах), либо «ловить» более глобальные и трендовые инфоповоды, которые можно прокомментировать. Конечно, попасть в условный Forbes хочется всегда, но на практике редакции подобных изданий интересуются более глобальными вопросами, чем применение сложных b2b-продуктов. Поэтому куда эффективнее оказывается точечная работа с отраслевыми СМИ, которые читают представители целевой аудитории.
• Страница в Facebook и блог на сайте эффективнее вместе — наш опыт говорит о том, что использование таких инструментов Facebook, как продвижение публикаций или репосты в тематические группы, позволяют продвигать контент с сайта и повышать посещаемость.
• Английский блог должен быть на сайте — к сожалению, в зарубежном сегменте интернета нет полноценного аналога рунетовского «Хабрахабра», где можно было бы за разумные деньги опубликовать материал, который прочитают тысячи людей. Зато там есть много ресурсов-агрегаторов, на которых можно делиться ссылками на интересный контент — Reddit, HackerNews, Slashdot и так далее. Поэтому лучше делать блог на сайте, и «сеять» ссылки на него в разных местах.
• От российских компаний ждут технических подробностей — по нашему мнению, в плане ведения бизнеса и маркетинга мало какая компания с российскими корнями может чем-то удивить иностранцев. По крайней мере, в открытом доступе не так много примеров успешных публикаций россиян на «маркетинговобизнесовые» темы. Поэтому раскрывать эти вопросы не стоит, лучше сразу переходить к «мясу» и давать аудитории много технических подробностей. Это то, что ждут читатели от блога технологической компании.