Как оценить эффект от медийной кампании во «ВКонтакте» при помощи post-view-анализа
Пошаговая инструкция от медиадиректора digital-агентства Molinos Марии Алифановой.
Начиная с 2014 года, в интернете появилось много публикаций про важность post-view-анализа, но на деле очень мало кто знает, что это и зачем нужно, какова область применения, «зачем мне это, если я не размещаю баннерную рекламу?».
В целом с post view всё просто. Задумайтесь над тем, какой путь совершает ваш потенциальный клиент от момента, когда он увидел баннер, и до момента покупки на сайте? Как правило, этот путь не в один клик.
Представьте ситуацию, что у вас запущено несколько каналов продвижения: контекст, SEO, баннерная реклама на тематическом сайте, таргет в социальных сетях и видео на YouTube. Ваш потенциальный покупатель сидит на работе, читает статью и видит баннер «до 30 мая скидка 10% на самую модную сумочку в этом сезоне».
Прямо сейчас сумочку никто покупать не будет, всё-таки на работе этим заниматься неуместно. Во второй половине дня покупатель заходит в соцсеть, чтобы договориться с друзьями о планах на вечер, и опять видит нашу рекламу, но человеку снова некогда, нужно доделать дела и бежать в кафе на встречу.
А вот на следующий день, например, в выходной герой вспоминает, что пора обновить гардероб, заходит в поисковик и вводит «купить сумку NNN», переходит на ваш сайт и заказывает.
В такой схеме покупки конверсия, вероятнее всего, будет присвоена контексту. Но ведь баннер и таргет тоже внесли свой вклад. Для отслеживания конверсий, которые задействовали не один инструмент, а несколько, в Google Analytics давно существуют отчеты по многоканальным конверсиям.
Там вы можете посмотреть длину последовательности во взаимодействиях, основные пути конверсии, ассоциированные конверсии и многое другое. Это очень полезные отчеты, и если вы до сих пор их не освоили, то настоятельно рекомендуем начать. Возможно, вы исключаете инструменты из медиасплита, а они важны в пути продажи вашего товара.
Поскольку все системы неидеальны и имеют погрешности, мы предпочитаем использовать дополнительные инструменты. Очень давно сотрудничаем с AdFox и используем их сервис для статистики баннерной рекламы. Но недавно узнали, что можно следить не только за баннерами, но и за рекламой во «ВКонтакте» и проводить post-view-анализ. Обрадовались и пошли настраивать.
Справка: post-view-анализ используется для оценки уровня имиджевого эффекта рекламной кампании и более полной оценки эффективности рекламных площадок и креатива, а также для оценки PR-размещений.
Например: человек видел рекламу банка с хорошим предложением по получению кредитных карт. На тот момент он был занят, не кликнул по баннеру, но запомнил название банка. Вечером или даже через день он вспомнил об этом предложении, нашел сайт банка, оформил заявку на получение кредитной карты.
Обычные методы веб-аналитики посчитают, что источником этой конверсии был поиск и, соотвественно, удачно отработала поисковая оптимизация. Post-view-анализ AdFox Adv позволяет понять, что в этой конверсии свою роль сыграла рекламная кампания.
Также необходимо учитывать, что при первом посещении после клика пользователь, может, и не совершил покупку, но мог вернуться на сайт через день по закладке или через поисковую систему и заказать товар. Для оценки подобных возвратов и используется post-view-анализ.
Что потребуется для настройки
- У вас должен быть заключен договор с AdFox, чтобы иметь возможность пользоваться их «крутилкой» AdFox Adv. Система не бесплатная, поэтому тарифы стоит уточнить у AdFox.
- После заключения договора вам дадут доступ в систему, и вы можете начинать творить волшебство. Интерфейс достаточно простой, на сайте есть вспомогательная информация.
- Чтобы провести post-view и post-click, нужно определить ключевые страницы или действия на сайте. Предположим, что это переход в корзину и оформление заказа. В разделе «Пользователи» и «Точки учета действий» вам нужно создать на каждую страницу или действие точку, которую вы хотите отслеживать.
-
После этого у вас появится код вставки, именно его необходимо разместить на соответствующей странице сайта или на кнопке.
- Далее во вкладке «Рекламные кампании» нужно создать свою рекламную кампанию и обязательно задать параметр «Учет действий — postView и postClick».
- В рекламной кампании заводим баннеры. Ограничения по количеству нет, вы можете делать разные креативы и использовать разные форматы. При создании баннера вам предложат выбрать тип. Мы используем однопиксельное изображение 1×1. Также нужно будет выбрать сайт. Сайты заводятся во вкладке «Сайты».
-
Следующий шаг — задать параметр в баннер, то есть загрузить однопиксельное изображение и поставить ссылку с UTM-меткой (чтобы «Яндекс.Метрика» и Google Analytics считали postClick).
- Во вкладке «Размещения» вы увидите поле и красный квадратик, нажмите на него.
- Теперь ссылки можно добавить в ваш рекламный кабинет во «ВКонтакте».
© vc.ru
