Как научиться продавать при помощи клиентов: применение customer development на практике10.08.2016 14:23

Понимание потребностей и отличительных особенностей аудитории — итерационный процесс. Чтобы решать эти задачи у проектов ФРИИ, я применяю и развиваю методологию customer development («каздев»). Раскрою последовательность шагов и рекомендации на примерах из бизнеса.

Чтобы понять, как заработать на клиентах, разберитесь в трёх вещах:

1. Какую проблему вы решаете.
2. Чью проблему вы решаете.
3. Сколько клиент готов заплатить за решение проблемы.

Как вы заметили, слово «проблема» присутствует в каждом пункте. Решаемая проблема — краеугольный камень в монетизации, позиционировании и коммуникации с аудиторией.

1. Какую проблему вы решаете

Проблема — это обстоятельства, в которых человек предпринимает действия, чтобы решить свои сложности. Проблема становится проблемой, когда человек тратит на ее решение усилия, время или деньги. Всё остальное в мире каздева — не проблема.

Если вас беспокоит зубная боль, то у вас три варианта:

1. Записаться на приём к стоматологу и вылечить зуб.
2. Качать себя обезболивающими в надежде, что жизнь наладится.
3. Есть поменьше сладкого.

Если больной пошёл по пути со стоматологом, то у него проблема, он уже готов тратить время и деньги на решение. В этой ситуации стоматолог без труда продаст свои услуги.

В случае с обезболивающим человек готов тратить деньги, но не время. Он становится клиентом аптеки, и стоматологу придётся прикладывать усилия, чтобы себя продать: ему придётся убедить клиента потратить время.

В последнем случае проблемы нет. Человек готов мириться с болью, ограничивать себя, рассказывать, как он страдает, но не готов делать шаги для облегчения своей судьбы. Стоматологу придётся впаривать свои услуги: ему нужно доказать клиенту, что проблема есть.

На этом примере видно, как стоматологи могли бы определять целевых клиентов: на кого стоит тратить внимание, а на кого нет. Они так и делают — принимают только тех, кто записался на приём.

Нюанс в том, что клиент, который записался к стоматологу, и клиент, который терпит боль, расскажут о своих страданиях одинаково ярко. Разница в том, что сегодня заплатит только тот клиент, который начал действовать, потому что у него проблема.

Рекомендую вам собирать факты, которые подтверждают существование проблемы. Оценочные суждения и эмоции могут завести в тупик. Чтобы собрать факты и избежать оценочных суждений, нужно задавать правильные вопросы в вербальном интервью. Разделяйте то, что вы хотите узнать, и то, что вы для этого спросите. Это называется проблемное интервью.

Гипотеза: есть ли проблема вылечить зуб в районе проживания?

Если вы спросите об этом клиента напрямую, то рискуете получить в ответ оценочные суждения. Чтобы понять, есть ли проблема, задайте другие вопросы, которые помогут собрать факты и сделать выводы:

• Где и когда вы лечили зубы в последний раз?
• По каким критериям выбирали клинику?
• Искали в интернете или по знакомым?
• Насколько далеко от дома расположена ваша клиника? Это имело значение? Какое?
• Искали поближе? Где искали?
• Что ещё нашли? Почему подошло или не подошло?
• Сколько времени занимает дорога до клиники, которую вы выбрали?
• Какое время выбрали, когда записывались на приём? Почему вам удобнее в это время?
• Как вы выбирали маршрут?

Гипотеза для B2B: Как клиент решает проблему закупки опта из Китая?

Вопросы:

• Сколько раз вы закупали опт из Китая за последний месяц? А за год?
• Где ещё закупали? Как закупали?
• Какими площадками пользовались? Что вам доставляло неудобства при покупке на этой площадке?
• Как вы решали эти проблемы? Решили? Как поняли, что решили?
• Пробовали другие площадки? Как о них узнали?
• Почему вам приходится пользоваться несколькими площадками?
• Что вы знаете о комплексных решениях для закупок опта из Китая?

Эти вопросы открытые и предполагают диалог, из которого вы узнаете факты и ситуацию, когда человек столкнулся с трудностями. Так вы отделите воображаемое от действительного.

Например, если человек говорит, что близость клиники имела для него значение, но в итоге он потратил на дорогу два часа, не искал на картах ближайшую клинику и у знакомых об этом не спрашивал, — напрашивается вывод, что расстояние для него имеет посредственное значение и проблемы нет.

Помните: все люди врут, а в проблемных интервью делают это бескорыстно. Люди привыкли давать незнакомцам социально одобряемые ответы. Не дайте себя обмануть. Собирайте факты. Ищите в ответах респондентов паттерны (схожее поведение) — исходя из найденных паттернов и лексики клиентов итерационно обновляйте скрипт интервью. Так вы сможете сфорумлировать вопросы на понятном клиенту языке.

2. Как определить портрет того, чью проблему вы решаете

Как правило, я встречаю такие описания сегментов:

• малый и средний бизнес;
• мужчины, которые хотят подарить цветы маме;
• рекламные агентства полного цикла;
• люди, у которых болит зуб.

Как такое описание может помочь в бизнесе? Никак. Маркетинг и позиционирование на такие обширные группы не дадут желаемых результатов: охват будет огромным, а вероятность попадания в целевую аудиторию стремится к нулю.

В портрете клиента должны быть признаки, с помощью которых можно настроить хороший таргетинг. Чем он уже, тем лучше для вашей конверсии и рекламного бюджета. Качественные проблемные интервью помогут вам собрать эту информацию и оформить так, чтобы маркетологи и продуктологи смогли её переварить. Давайте разберём два уже знакомых примера.

B2C, стоматологическая реанимация. Сегмент А+ (клиент с острой проблемой).

Семейный мужчина на автомобиле из Москвы, у которого болит зуб и обезболивающие уже не помогают. В экстренном порядке ищет через «Яндекс» (поиск и карты) приёмные часы на завтрашний день или даже сегодняшнюю ночь. Предыдущий его врач в ближайшее время недоступен.

Мужчина опасается, что завтра не сможет выйти на работу. Готов заплатить до 30 тысяч рублей за избавление от боли сегодня, 15 тысяч — завтра. Готов приехать несколько раз. У него нет привязки к конкретному врачу — если проблема решится, готов поменять клинику и лечащего врача. Лечит зубы раз в два года.

B2B, консьерж-сервис по закупке опта из Китая. Сегмент А (клиент с осознанной проблемой).

Микропредприниматели из регионов, которые торгуют на офлайн-точках аксессуарами для автомобилей, средний чек — 1300 рублей. Закупают оптом из Китая раз в месяц на 50–100 тысяч через AliExpress. Страдают от рисков и рутины в доставке заказов от трёх и более поставщиков, тратят время на проверку товара. Покупают осторожно, начинают с пробных партий, постепенно увеличивают сумму закупок. Им выгоднее возить чаще, небольшими объёмами.

Такие описание могут помочь настроить рекламную кампанию и выбрать площадки для рекламирования. Написать ценностное предложение на сайте и на посадочных страницах. Отредактировать скрипты для отдела продаж и передать опыт новым сотрудникам.

Портрет клиента должен содержать информацию, с которой вменяемый маркетолог настроит рекламные кампании. Ваш отдел продаж будет после пары вопросов понимать, кто им звонит и стоит ли тратить время, а на посадочной странице под этот сегмент будут написаны проблемы и решения из мира клиента.

3. Сколько клиент готов заплатить за решение проблемы

Для решения этого вопроса есть два проверенных пути:

• Выяснить, сколько времени и денег клиент тратит сейчас на решение проблемы альтернативным способами.
• Посчитать, какую ценность в деньгах принесёт ваше решение.

B2C, стоматологическая реанимация. Ценообразование для сегмента А+.

Мужчина, страдающий от зубной боли, в прошлый раз потратил на лечение сложного зуба 60 тысяч рублей. 15 тысяч стоил первый приём и нейтрализация боли, 45 тысяч — избавление от последствий того, что клиент запустил зуб. Мужчина съездил в клинику три раза, потратив на дорогу шесть часов.

При стоимости его часа в 3000 рублей мы получаем общий бюджет для клиента в 78 тысяч. Оценить в деньгах последствия стресса сложно, но, по моему опыту, экстренное избавление от проблемы может стоить до 200% от обычной стоимости. Так мы получаем 30 тысяч за первый приём и нейтрализацию боли. Остальное — по рыночной стоимости.

Бюджет, который можно обосновать в схожей ситуации: 93 тысячи (если клиника рядом с пациентом), из них 30 тысяч — за первый приём с наценкой +100%. Остальное в рамках рынка, что позволит удерживать клиента в дальнейшем.

B2B, консьерж-сервис по закупке опта из Китая. Ценообразование для предпринимателя, закупающего автомобильные аксессуары оптом из Китая.

• 20 часов набивает товары в корзину;
• 3 часа переводит деньги в Китай;
• 18 часов общается с поставщиками о доставке до логистической компании;
• 1 час с логистической компанией;
• 4 часа на организацию вывоза товара со склада логистов;
• 4 часа на проверку товара;
• 12 часов на организацию возврата брака или несоответствующих товаров (да, это Китай);
• 5−30 часов на возврат денег или повторную отправку нужного товара.

Всё это размазано примерно на 20 дней. Итого — от 70 часов за 20 дней. Сократить время на выбор товара сложно, но рутину на 50 и более часов такие предприниматели готовы делегировать за деньги.

Рабочий час предпринимателя с микробизнесом из региона стоит примерно тысячу рублей. Делать наценку на заказ можно из расчёта экономии времени в деньгах. Чтобы ценообразование заработало, основатель сделал единую формулу расчёта экономии и спустил её менеджерам продаж. Понимание трудозатрат при самостоятельной работе клиента помогло проходить возражения из разряда «дорого», «почему столько», «а можно скидку?».

Рекомендации

Почему важно строить общение с клиентами в интервью? Почему анкеты не подходят? В интервью вы управляете диалогом. Вы получаете развёрнутые ответы. Можете выходить за рамки намеченных вопросов, если почувствовали, что копаете в верном направлении.

В диалоге вы чувствуете эмоции и интонации. В связке с фактами это полезная информация, из которой можно сделать объективный вывод — существует проблема или это ваша галлюцинация. Выяснять проблему анкетированием можно только с очень замотивированными респондентами. Без мотивации вы рискуете получить короткие отписки без деталей, в которых вся соль.

Идеальный сценарий — личная встреча. Интервью по телефону или Skype тоже годится, но в удалённом разговоре удерживать человека сложнее. В начале практики проблемное интервью длится 30−40 минут.

Собирать данные из интервью я рекомендую в этой таблице. Голубые колонки лучше заполнять сразу после интервью, остальное — в течение дня. Во время очного интервью делать пометки в блокноте нормально, а барабанить по клавишам — не очень. Записывайте тезисы, которые говорит респондент, слово в слово: это поможет разобрать результаты с командой и уйти от субъективных выводов.

В среднем в сегменте B2C, чтобы определить одну проблемы и описать целевые сегменты, нужно провести 100 и больше интервью. В сегменте B2B — от 30 интервью. В моей практике предприниматели, которые не устают общаться с клиентами в формате каздева и умеют переносить выводы в бизнес, опережают конкурентов, которые такой работы не проводят.

Делайте интервью до тех пор, пока вы узнаёте что-то новое. Советую прочитать книгу Роба Фитцпатрика » Спроси маму».