Как магазины привлекают покупателей с помощью технологий: 7 инструментов30.08.2017 16:53

Digital-реклама на десктопе и в мобайле

По статистике Deloitte, трата 64 центов из каждого потраченного в офлайн-магазинах доллара является следствие воздействия digital-рекламы. Кроме того, по собственной информации Google, 76% людей, которые осуществляют локальный поиск магазинов неподалеку, приходят в точки продаж в течение 24 часов, а 28% таких поисковых запросов приводят к совершению покупки.Именно поэтому офлайн-магазины и ритейлеры ищут так называемые точки контакта с аудиторией в интернете. Бизнес стремится максимизировать присутствие в сети, чтобы быть на виду у потенциального покупателя в тот момент, когда ему понадобится продаваемый в магазинах компании товар.Пример, у девушки закончилась тушь. Возможно, она планировала не просто купить новую, а сменить производителя или приобрести продукт, способный дать лучший результат и которого хватит на более длительное время. Изучение информации о возможных вариантах может происходить с телефона. Когда потенциальный покупатель составит шорт-лист из продуктов разных брендов, затем последует чтение отзывов и принятие финального решения — причем покупка может быть совершена как с десктопа, так и уже в офлайне.При этом, по данным Google, показатель конверсии американских ритейлеров на десктопах в два раза выше по сравнению с мобильным сегментом. Так происходит из-за того, что у многих магазинов плохие мобильные версии сайтов. Как известно, 29% пользователей смартфонов покидают сайты или приложения, не удовлетворяющие их нужды — то есть те, которые слишком долго загружаются или где трудно найти информацию. Поэтому многие ритейлеры работают над мобильными версиями своих ресурсов. К примеру, компания Walmart повысила конверсию на 2%, сократив время загрузки мобильного сайта на четыре секунды.

Локальный маркетинг

С помощью различных цифровых инструментов ритейлеры могут использовать технологии геотрекинга, чтобы напоминать потенциальным покупателям о своих магазинах. Локальные рекламные объявления могут показываться пользователю в поисковиках или соцсетях. Кроме того, геолокация может использоваться для таргетированных рассылок купонов на скидку тем пользователям, которые находятся неподалеку от магазина. Такие внезапные скидки или оповещения об акциях выступают эффективной «приманкой» для покупателей — до 50% клиентов с большей вероятностью зайдут в магазин, если получат мобильный купон.

Технологии гибкого ценообразования

Некоторые крупные ритейлеры развивают технологии Big Data — их можно использовать в том числе для гибкого ценообразования. Например, Amazon, который активно идет в офлайн и открывает собственные точки продаж, позволяет покупателям сканировать цены товаров с помощью приложения — это дает им возможность убедиться в том, что их стоимость в физическом магазине Amazon не выше, чем на сайте. Кроме того, анализируя частотность таких запросов, компания понимает спрос на те или иные товары, а также выявляет уровень цен, который позволит сохранить прибыльность и увеличить продажи.Кроме того, компания также анализирует то, как те или иные книги продаются в регионах по сравнению со всей страной, и использует методы онлайн-рекламы для «выравнивания» показателей. Технологии Big Data могут использоваться и для решения других задач, вроде борьбы с обманом со стороны персонала. К примеру, анализ данных помогает выявлять аномалии в проведении операций начисления баллов на карты лояльности — если у какого-то продавца таких операций значительно больше, чем у коллег, то на него следует обратить пристальное внимание. Так можно ловить работников, начисляющих баллы на собственные карты. Этот вид мошенничества приносит магазинам реальные убытки, так что борьба с ним всегда в приоритете ритейлеров.В нашей практике также встречались случаи, когда торговые сети использовали подходы Big Data для выбора расположения торговых точек. Если арендовать помещение в неудачном месте, то количество покупателей уменьшится в разы. Избежать этого можно с помощью анализа гео-данных — например, температурных карт сотовых провайдеров, на которых показана активность передвижения жителей конкретного населенного пункта. Например, выявив активность в районе метро Электрозаводская в период с 09:00 до 19:00 домохозяек в возрасте от 30 до 50 лет, стоит задуматься об открытии в данном районе магазина, нацеленного на эту аудиторию.Этот метод полезен и для магазинов, которые располагаются внутри торговых центров — уже существуют различные программные инструменты, позволяющие составлять тепловые карты популярных маршрутов покупателей внутри молла.

Beacon

Технологию beacon называли одной из важнейших для ритейла с момента появления мобильных ридеров банковских карт. «Биконы» — это небольшие маячки, расположенные в магазине, которые могут распознавать смартфон покупателя и отправлять на него информацию об акциях или купоны на скидку. Маркетологи ритейлеров используют маячки для привлечения покупателей и стимулирования совершения покупок. Например, с помощью приложения в рамках программы лояльности, можно определять, когда человек оказывается в зоне действия маячка. В такой момент система отправляет запрос на привлечение клиента в CRM-систему магазина. В ответ на смартфон покупателя приходит уведомление о кратковременном бонусе, например, о дополнительной скидке, если он в течение двух часов посетит магазин и совершит в нем покупку.Эта технология существует много лет, но постоянно развивается. К примеру не так давно Google разработал открытую платформу для работы с beacon под названием Eddystone. Она позволяет интегрировать биконы с различными сервисами Google, вроде Nearby Notifications. Этот сервис помогает пользователям Android-смартфонов узнавать об интересных местах неподалеку.Компании уже начинают экспериментировать со связкой подобных сервисов и биконов — открывающиеся возможности привлекают не только ритейлеров. К примеру, в 2015 году авиакомпания United Airlines интегрировала биконы и сервис нотификаций Nearby. Это было сделано для того, чтобы помочь пассажирам в аэропорту лучше подготовиться к полету — в числе прочего, им показывали оповещения с напоминанием об установке специального приложения с развлечениями во время перелета.Google проводил исследование совместно с 10 крупнейшими ритейлерами США, включая Target и Bed Bath & Beyond. Выяснилось, что, в среднем, число повторных визитов в магазин под воздействием онлайн-рекламы превысило количество онлайн-заказов. Повторным визитом считался поход в магазин, которого бы без онлайн-рекламы не случилось. Биконы помогают повышать эффективность таких походов и способствуют лучшей «обнаруживаемости» магазинов.

Электронные ценники и digital-панели

Электронные ценники (ЭЦ) — это различные по размеру дисплеи, на которых отображается информация о продукте и его цене, а иногда и дополнительные данные. Технология электронных ценников появилась за рубежом около 20 лет назад, ее используют многие крупные европейские ритейлеры. В России процесс внедрения их в магазинах был законодательно упрощен только в 2016 году, но за небольшое время лишь несколько игроков провели пилотные внедрения системы и остались довольны результатами.На первый взгляд кажется, что эти цифровые дисплеи максимум помогают магазинам сэкономить на расходниках при печати бумажных ценников. Но на самом деле это отличный инструмент привлечения клиентов.Оборудованный такими дисплеями магазин получает преимущество в ценовых войнах с конкурентами, работающими по старинке с применением бумаги. В продуктовом ритейле при использовании второго подхода очень сложно проводить акции часто — поэтому всем известные журналы и газеты с перечислением товаров со скидками появляются в магазинах не чаще раза в неделю.В случае традиционных бумажных ценников снизить цены на группу товаров вслед за конкурентом не так-то легко — как минимум неделя уйдет на подготовку новых ценников в магазинах, а также печать маркетинговых материалов. При использовании электронных ценников провести изменения можно в рамках одного дня. Таким образом, быстро повторив предложения расположенного неподалеку конкурента, можно свести на нет усилия его маркетологов и перетянуть покупателей к себе.Кроме того, при использовании электронных ценников магазин получает возможность проведения акций типа «пиковый час», когда цена на товар действует только в рамках определенного времени. С бумажными ценниками провести такие акции, фактически, невозможно, а применение электронных позволяет легко изменять цену в течение дня и привлекать покупателей.Электронные ценники добавляют больше персонализации в процесс «мобилизации» ритейла. Многие из таких дисплеев оснащены NFC-модулями — как и большинство смартфонов (так, эта технология широко реализована в ценниках Hanshow). А значит ценник может взаимодействовать с телефоном, который оказался неподалеку. Например, если на смартфоне установлено приложение, пользователь которого участвует в программе лояльности торговой сети, то при приближении к ценнику он увидит на экране телефона цену товара с собственной скидкой. Это избавляет от необходимости носить с собой пластиковые карточки магазина, или называть на кассе номер телефона или e-mail, чтобы узнать конечную цену с применением скидки.Другая популярная технология для привлечения внимания покупателей — использование интерактивных digital signage (DS) витрин. Эти цифровые панели позволяют демонстрировать на входе в магазин и внутри торгового зала рекламную информацию — например, показывать каталог товаров, выводить оповещения о новых акциях или выводить на экран варианты комбинирования различных товаров.Таким образом можно не только стимулировать потенциальных покупателей зайти в магазин, но и совершить больше покупок внутри него — ведь рекламные предложения демонстрируются в непосредственной близости от продвигаемых товаров. Для этих целей можно использовать и электронные ценники. Например, прорабатываются проекты, в которых на такие ценники рядом с определенным товаром будут выводиться отзывы об этом товаре из интернет-магазина той же компании. Это должно стимулировать посетителей магазина к совершению покупок.

Повышение скорости обслуживания

Один из самых эффективных способов привлечения клиентов — работа над повышением лояльности покупателей. Делать это можно разными способами, один из них заключается в улучшении опыта посещения магазина. В том числе ритейлеры борются с очередями на кассах с помощью новых технологий.Для ускорения обслуживания клиентов могут использоваться специальные приложения — с их помощью сотрудник может обойти покупателей в очереди и просканировать товары в их корзинах. Эти данные могут синхронизироваться с кассовой программой, в результате когда клиент подойдет к кассе, ему останется только оплатить покупку, не выкладывая товар на ленту. Таким образом очереди в магазине движутся быстро, и лояльность покупателей к ритейлеру растет. Именно так работает модуль «Убийца очередей» от компании «Пилот».Значительно сократить время обслуживания покупателей можно и с помощью правильной настройки кассового софта. Например, программу можно настроить таким образом, чтобы кассир только сканировал товары, дисконтные карты и купоны, а система автоматически применяла условия лояльности, акционные или социальные скидки. Работнику в таком случае нужно только принять деньги у покупателя и закрыть чек. Кроме того, сегодня многие магазины переходят к округлению суммы покупки. При этом те из них, что заботятся о лояльности покупателей, округляют в пользу клиента: например, если товар стоит 149 рублей 58 копеек, то касса «пробьет» его за 149 рублей. А поскольку клиенту не приходится тратить время на поиск мелочи в кошельке, то работа кассы будет идти быстрее.Также можно оптимизировать отмены. Их может быть несколько видов: отмена всего чека, отмена выборочной позиции, отмена последней позиции или ошибка. Кассовый софт можно настроить так, чтоб отмену всего чека или выборочной позиции можно было осуществлять только с помощью администратора торгового зала, а отмену последней, ошибочно пробитой позиции, однажды можно разрешить делать самому кассиру. Это также ускорит обслуживание.Сократить очереди могут помочь и сами покупатели — для этого нужно лишь дать им возможность обслужить себя самостоятельно. Для этого используют технологию самосканирование. Работает она так: клиентам, зарегистрированным в программе лояльности, при входе в магазин выдают сканер (персональный электронный ассистент), которым можно сканировать товары. На кассе покупателю нужно отсканировать специальный штрих-код, и данные с терминала сразу попадают в кассовую программу. После этого остается только оплатить покупку.Если в случае продуктового магазина очередь на кассе может негативно сказаться на лояльности клиента, то в fashion-ритейле занятые примерочные приводят к отказу от покупок и прямым убыткам. Поэтому компании внедряют технологию электронных примерочных. Работает она следующим образом: встроенная в устройство камера сканирует человека, находящегося в зоне ее видимости, и транслирует его изображение на экран. «Примерить» понравившуюся вещь можно с отсканировав штрих-код — на изображении на экране будет наложена эта вещь. Поскольку сенсоры реагируют на каждое движение человека, покупатель может рассмотреть с разных сторон, как сидит на нем одежда.

Приятные мелочи

Помимо всего перечисленного ритейлеры уделяют все больше внимания формированию положительного имиджа своих магазинов. Чтобы решить эту задачу и привлечь новых покупателей могут использоваться и не особенно инновационные, привычные всем технологии. Например, известны примеры, когда в местах продаж дополнительно устанавливают станции для зарядки мобильных гаджетов, как это сделала сеть магазинов Neiman Marcus: Фото: FortuneДругая приятная мелочь, которая может привлечь покупателей в магазин — наличие там точки доступа бесплатного Wi-Fi. По статистике, 62% ритейлеров отмечают, что покупатели стали проводить в магазинах больше времени после запуска бесплатного Wi-Fi. А дополнительное время в ритейле — это больше продаж. Бесплатный Wi-Fi используют и как инструмент маркетинга — например, если реализовать авторизацию через соцсети, то ритейлер сможет предлагать покупателям скидки на товары в обмен на публикацию ссылок с упоминанием магазина. Процесс взаимодействия здесь может быть мгновенным: сразу после публикации Instagram фото с нужным хэштегом, клиент тут же получит на телефон штрих-код скидочного купона. Наличие сети Wi-Fi открывает возможности для углубленной аналитики. Если в магазине 3 и более Wi-Fi-точек, есть возможность определения местонахождения клиента с точностью до нескольких метров. Это позволяет сделать «карты нагрева», то есть схемы магазина, на которых цветами размечена интенсивность передвижений покупателей. Получая такие данные можно лучше планировать маркетинговые акции, изменять выкладку и расположение товаров и оптимизировать потоки покупателей, избегая «пробок».Кроме того, когда покупатель надолго задерживается в определенном месте магазина, ритейлер может определить группы товаров, которые могли вызвать повышенный интерес. В том случае, если клиент подключен к сети Wi-Fi магазина, ему можно отправить push-уведомление с предложением дополнительных бонусов или промокодов — это повышает вероятность покупки. Сфера ритейла постоянно развивается и становится более технологичной. Уже в ближайшей перспективе преимущество в конкурентной борьбе получат те торговые сети, которые уделяют внимание не только качеству работы магазинов, но и привлечению в них покупателей и повышению конверсии — так что разница между онлайн и офлайн магазинами продолжит стираться.