«Как когда-то рынок проглядел нас, так мы просмотрели DNS» — Интервью с создателями сибирского ритейлера компьютерной техники e2e404.11.2016 13:22

Ритейл компьютерной техники мало чем отличался от любого другого, пока в конкуренцию с крупными сетями не вступили локальные игроки, сделавшие ставку на онлайн-торговлю и работу под заказ. В их магазинах не было торговых залов и даже витрин — они скорее напоминали склад. Ритейлер e2e4 первым опробовал этот формат в Новосибирске и пережил всех остальных.

Магазин компьютерной техники e2e4 (до 2012 года «Открытые технологии») в 2003 году запустил молодой предприниматель и недавний студент Кирилл Красильников вместе с приятелем. Компания работала под заказ и старалась конкурировать если не за счёт цен, то хотя бы благодаря скорости исполнения заказов: большинство схожих проектов тех лет могли везти товар неделями, а то и вовсе оставить покупателя ни с чем.

В конце 2000-х годов «Открытые технологии», как и многие, недооценили амбиции DNS, пришедшего в том числе и на новосибирский рынок, и стали стремительно терять клиентов — впрочем, через год ситуация выправилась. В 2012 году открылся первый филиал магазина в Барнауле, сейчас бренд представлен в 16 городах страны.

Слева направо: директор департамента маркетинга и связей с общественностью Алексей Юсупов, генеральный директор Кирилл Красильников, руководитель отдела персонала Алексей Тупиков

Five o’clock: Вы сразу вышли на рынок с форматом «магазина без витрин»?

Красильников: Да. Мы не могли быть полноценным магазином банально из-за нехватки денег. Начинали с почти нулевых вложений: ни оборудования, ни витрин, ни товара — ну, может, буквально на $1000. Помню, написали свой софт, нарисовали бизнес-план на пару страниц, сняли офис, недорогой и некрасивый. Довольно быстро поняли, что он слишком большой, переехали на 10 м², сэкономили — так впервые стали прибыльными.

Но денег всё равно не было, мы работали на двух компьютерах. В какой-то момент у магазина даже не было охраны и телефонной линии, поэтому всё ценное приходилось увозить на ночь: грузили в «Жигули» и вперёд. Утром возвращали.

Юсупов: А куда увозили? В гараж?

Красильников: Ну да.

Юсупов: Есть же истории, как Apple и Google начинали с гаража. Ну вот здесь примерно то же самое.

Красильников: В гараже тоже не было охраны, но там хотя бы не было и вывески, что это магазин.

И вас это не смущало? На что вы надеялись, затевая свой бизнес?

Красильников: Мы были слишком молоды, чтобы об этом думать. Единственное, что мы знали и умели, — это программирование и компьютеры, но мы абсолютно не знали рынка. Мы понятия не имели, как работать с поставщиками, как выходить на производителей, как рекламироваться, что вообще делать. В то же время было дико интересно попробовать.

Как раз тогда государство пошло на упрощение налогового режима, повернулось лицом к малому бизнесу. Уже улеглась криминальная пыль 1990-х, можно было спокойно работать. Во всяком случае, мы не слышали про серьёзные разборки и убийства на компьютерном рынке; всё было безопасно и чисто. Показалось, что у нас может быть своя ниша. Если сегодня оглянуться и посмотреть на всё, то это, конечно, сумасшествие полнейшее.

Где находили первых клиентов?

Красильников: Нам очень повезло с каталогом цен Price.ru — там нас сразу заметили. Параллельно с этим расклеивали объявления по подъездам, раздавали листовки, как-то о себе рассказывали. Тогда же запустили услуги по ремонту и модернизации компьютеров — чтобы как-то о себе заявить. Сработал только Price.ru.

К вам шли из-за цен?

Красильников: Не только. Так как мы начинали с техники под заказ, наш ассортимент был намного шире, чем в любом другом местном магазине, который работает c товарами со склада. Был магазин «Амальгама», также работавший под заказ, но со своей спецификой. Они принимали заказ, обещали выполнить его за неделю-две и только потом приступали к поискам товара.

Мы же принимали заказ, если точно знали, что товар есть в наличии у поставщиков. Это почти исключало накладки. Нам не приходилось оправдываться, просить подождать «ещё недельку» и испытывать терпение покупателя. Мы работали на лояльность. Да, иногда приходилось везти одну какую-нибудь мелочь, брать предоплату не 100%, а 20%, но это дало результат. Нас узнали и зауважали.

Когда появился первый склад?

Красильников: Нескоро. Но даже когда появился, он был мизерным. Мы достаточно быстро нашли поставщиков в Новосибирске, так что проблем с хранением товара не возникало.

Юсупов: Когда ты работаешь по принципу, что везёшь даже самую мелочь, причём стараешься сделать это в день заказа, то эта грань — между своим и не своим складом — стирается. Ты не ждёшь, пока наберётся большой заказ, не говоришь покупателю, что поставки «только раз в неделю». Поступил заказ — выполнили. Можно сказать, что все поставщики, которые тогда находились в Новосибирске, и были нашим «складом».

Красильников: Да, думаю, для клиентов так всё и выглядело. А потом мы осознали, что отсутствие большого склада помогает нам работать: управление запасами, ассортиментом — это всё большая наука. Нет склада — нет проблем. Позже он, конечно, понадобился, и мы дописали функциональность управления запасами.

За счёт чего вы каждый год росли в два раза?

Красильников: Мне кажется, нас просто не воспринимали всерьёз. Конкуренты нас проглядели. Это же не самый прозрачный рынок. Ок, кто-то там открылся. Пришли, посмотрели: торговых залов нет, витрин нет — ну сидите дальше, удачи. У нас не было лишних товаров, замороженных денег, зато была хорошая оборачиваемость товаров. Мы не брали кредитов (только один раз — для подстраховки с поставщиками), вкладывались не в логистику, а в функциональность сайта, в удобство для покупателя. Из-за этого и был рост.

Как вы отреагировали на приход DNS в Новосибирск?

Красильников: Это была одна большая ошибка. Мы на 100% недооценили их угрозу. Мы «отреагировали» так: сходили в их магазины, посмотрели на выбор товаров, оценили компетентность продавцов, посмеялись, покрутили пальцем у виска и ушли. Поняли, что мы круче, и успокоились.

Через месяц-другой стало ясно, что ценник волнует среднего покупателя гораздо больше, чем мы думали. Кроме того, у них можно было сразу взять товар в магазине, а не ждать, даже если это совсем маленькие сроки. У нас же были очереди на кассах; адресной системы на складе тогда ещё не было.

Приход DNS ускорил появление в «Открытых технологиях» полноценного склада. Мы поняли, что они действительно зачищают рынок и что это надолго. Как когда-то рынок проглядел нас, так тогда мы просмотрели DNS.

Почему?

Красильников: Не знаю, мы были заняты доработкой сайта.

Юсупов: Тут надо понимать, что до поры до времени этим просто некому было заниматься. В штате не было специалистов, отвечающих за маркетинг и аналитику рынка.

Тупиков: Я тогда был продавцом, и мы боролись с DNS по-своему. Говорили примерно так: «Ребята, вот смотрите. Там есть выставочный зал, в котором почти вся продукция вскрыта. Её кто-то уже смотрел, трогал. У нас такого нет. Вы получаете товар абсолютно новым, мы вскрываем его при вас».

Но как быть с тем, что многим и правда важно подержать товар перед покупкой?

Красильников: Им отвечали: «А вы сходите в DNS, посмотрите и возвращайтесь». Некоторые возвращались. А если серьёзно, то надо было серьёзнее ко всему отнестись, сразу начать думать. Для начала мы написали программу, которая в автоматическом режиме подгоняла цены на ряд наших товаров под цены DNS.

Первый шок прошёл, мы как-то даже взбодрились, но если бы они продолжили свою ценовую политику ещё года на два, мы бы не выдержали. Не знаю, хватило бы у них запаса прочности — у нас точно нет. Мы просели на 20%, не меньше. Хорошо помню май 2009 года — самый тяжёлый месяц. Но через полгода они отжали цены, успев подвинуть «НЭТА» (компьютерный магазин в Новосибирске — прим. ред.) и заняв 30% рынка. Мы выдохнули.

28 магазинов DNS в Новосибирске

Как следовало подготовиться к приходу DNS?

Юсупов: Подготовить стратегию, отследить их рекламную активность, проанализировать акции. Мы недавно вышли на домашний рынок DNS, во Владивосток. С рекламой, спецпредложениями — всё, как надо. И мы видим, как DNS сразу дает «обратку»: они снизили цены на все наши фокусные товары.

Почему решили развивать сеть и пойти в другие города?

Красильников: Появился «Ситилинк» (интернет-магазин бытовой техники и электроники — прим. Five o’clock). В 2009 году они объявили, что пойдут во все миллионники. А уже тогда было понятно, что это мощный дискаунтер, что они действительно пойдут. В 2010 году они собирались зайти в Новосибирск. Вот тут мы по-настоящему спохватились и решили подстраховаться: начали открываться в соседних городах, чтобы поддержать основной магазин.

Но это ведь непросто: одно дело магазин, другое — магазин со складом, третье — два магазина со складом. Меняется всё: логистика, цены, отчасти ассортимент. Это другой уровень сложности, и нам требовалась другая функциональность, которую мы дописывали весь 2010 год. Слава богу, «Ситилинк» пришёл только сейчас, когда мы уже отлично подготовились. Не могу сказать, что их приход как-то на нас отразился.

Почему стартовали с Барнаула?

Красильников: Ближайший крупный город.

Юсупов: Дорога просто лучше.

Красильников: В Барнауле живёт значительная доля наших иногородних клиентов. Как только там открылся магазин, у него сразу был хороший уровень продаж.

Почему не Томск, например?

Юсупов: Томск был, но попозже. В Барнауле не было сильных хороших конкурентов, а в Томске были. Томичи всегда себя обеспечивали, Новосибирск их мало интересовал. Это же вообще был отдельный анклав: так называемый томский интернет, он же «тонет», томские компьютерные фирмы. У них, в конце концов, была «СТЭК», серьёзная по тем временам компания. Попробовать в Барнауле было проще и выгоднее.

Красильников: Была идея открываться в маленьких городах. Думали: вот придём со своим ассортиментов в 50 тысяч наименований и всех порвём. Оказалось, что там такой выбор, тем более под заказ, не нужен. Рынок цифровой техники не развит, клиент не понимал, в чём наша ценность.

Юсупов: Были и другие причины. Скажем, для жителей Северска — пригорода Томска — нет никакой проблемы приехать в Томск и купить там всё, что нужно.

Но вы же открылись в Северске.

Красильников: Да, и более или менее нормально работаем.

Юсупов: Просто в итоге не стали делать ставку на мелкие города. Всё-таки более крупные регионы, мегаполисы с точки зрения продаж интереснее.

Академгородок?

Красильников: В Академгородке открылись в 2010 году, потом зашли на левый берег. В этом плане мы превращались в сеть и без экспансии в другие города. Зачем? Был риск, что, если что-то случится на одной точке, мы можем потерять весь бизнес. Когда несколько точек, чувствуешь себя устойчивее.

Какова сейчас стратегия развёртывания сети? На что ориентируетесь, какие параметры вам важны?

Юсупов: Крупные и средние города с населением от полумиллиона жителей. Лучше, если там действуют большие предприятия, всё неплохо с экономикой. Дальше, наверное, пойдем на восток. В ноябре откроемся в Хабаровске, возможно, ещё где-то рядом — в Находке или Уссурийске, посмотрим. С западом, за Уралом, сложнее.

1,245 млрд рублей — оборот e2e4 в 2015 году

В Москву попробуете зайти?

Красильников: Несерьёзно пытаться захватить розницу в Москве, но для логистики было бы полезно открыть там хаб. И мы готовимся к этому.

Сколько стоил запуск магазина во Владивостоке?

Красильников: Около двух миллионов рублей на старте, еще порядка трех миллионов предстоит вложить. Года через два магазин начнёт окупаться.

Где запускаться тяжелее всего?

Красильников: На Урале, там всё жестче. Мы даже специально открыли магазин в Тюмени, хотя изначально её не было в планах, чтобы поддержать магазины в Екатеринбурге и Челябинске. Проблема была ещё и в том, что мы технически не могли делать разные цены в разных регионах. А на Урале, как вы понимаете, новосибирские цены никому не интересны.

Почему не могли?

Красильников: Софт не позволял. Пересчёт цены — это довольно сложное мероприятие. Нет, можно, конечно, всё вручную сделать, но это просто неадекватные затраты — и по времени, и по деньгам. «Перебить» ценники на 50 тысяч товаров — вы представляете, сколько времени уйдет? Всё должна делать автоматика, и вот как раз с ней были проблемы. В итоге мы запустились, но довести всё до ума не успели, опоздали.

Были и логистические сложности: уральские точки подпитывались от центрального распределительного склада в Новосибирске.

Почему не открыли отдельный склад на Урале?

Красильников: Это тоже сложно.

Что мешало перенести запуск?

Юсупов: Надо было прощупать рынок: как реагирует покупатель, как «зайдут» наши цены. Могло ведь быть так, что всё бы прошло нормально и без пересчётов. Не случилось.

Красильников: Урал — это движение в обратную сторону, против течения. Все поставки идут из Москвы, значит, до Урала путь короче: местные ритейлеры же не везут товар в Новосибирск, а потом из Новосибирска.

Юсупов: Плюс там уже были очень мощные игроки с многолетней историей, в том числе и в нашем формате.

Красильников: Чем ближе к Москве, тем сложнее.

Юсупов: Чтобы начать нормально работать на Урале, нужно несколько миллионов на рекламные бюджеты. Вот «Ситилинк» сейчас что делает? Они завесили своими билбордами весь город, они везде. Понятно, что это очень серьёзные расходы.

Этим летом директор «Ситилинка» говорил, что в ближайшие два года его компания планирует вложить в освоение Сибири 400 миллионов рублей.

Красильников: Ну вот. А у нас нет таких денег.

Закрывать точки приходилось?

Красильников: Нет, но мы их периодически обновляем. Формат существующих точек в Новосибирске устарел. Новые открываются уже по другому гайдлайну. Там, скажем, совсем другие столы и предусмотрено зонирование.

Юсупов: Просто компенсируем разные вещи, которых у нас не было, — например, витрины. Мы посмотрели по камерам видеонаблюдения, как ведут себя менеджер и покупатель: один показывает какой-то девайс, второй пытается смотреть в монитор и выворачивает шею. Ну, так же нельзя! Мы встроили монитор в стол. Теперь, когда менеджер что-то показывает, клиент смотрит на стол; это наша электронная витрина.

Раньше на наших телевизорах крутилось непонятно что, менеджер на флешку что-то скинул и всё — сейчас там наши ролики со спецпредложениями, которые несколько раз в неделю централизованно обновляются.

72 менеджера продаж в е2е4

Кто ваша нынешняя аудитория?

Юсупов: Люди, понимающие ценность нашей консультации, и лидеры мнений. Например, ваш знакомый, который покупает компьютер себе, бабушке, дедушке и всем своим друзьям. «У меня есть друг-компьютерщик, он мне комп соберёт», — так его примерно можно описать. Вот это наша аудитория.

Красильников: Да, это наше ядро. Но нам интересны и другие люди, мы ищем к ним подходы. Мы выходим к ним с сервисом — с услугами по технике и программному обеспечению, ремонту. Собственно, наши консультации — это уже услуги. Сейчас мы определяем свою концепцию как «ваш друг-айтишник».

Юсупов: Гейминг — вот еще один новый тренд, новая аудитория. Раньше мы ориентировались на, условно говоря, сисадминов, на тех, кто в теме, кто строит сети и собирает компьютеры. Сейчас гейминг — это высокомаржинальные товары, потому что люди зарабатывают неплохие деньги на летсплеях, на участии в турнирах различных игр; там серьёзные деньги крутятся. Из-за этого чуть ли не все производители и вендоры кинулись перестраиваться под этот сегмент.

Начиная от тех, кто делает комплектующие, и до тех, кто занимается периферией, ранее далёкой от этого сегмента, — все втискивают шильдик с крутым дизайном, что этот продукт «для геймеров», что с ним реакция будет на одну десятую секунды лучше.

Штука в том, что это реально работает. Геймеры это ценят. Чувствуется, что это тренд. Естественно, мы тоже стараемся участвовать и тоже как-то светиться на этом поле.

Кого берёте в менеджеры? Основные требования какие?

Красильников: Менеджер должен разговаривать простым человеческим языком.

Тупиков: Да. Есть же такая проблема: если человек раньше был системным администратором — ему, как правило, непросто с людьми работать.

Юсупов: У них есть уровень знаний, и они им умело пользуются. Приходит человек, спрашивает: «А я могу видеокарту воткнуть в блок питания?». Бывший сисадмин сразу кривится в улыбке, смеётся в кулак, а на лице читается: «Ну, ты-то, дурачок, конечно, можешь воткнуть». Такого не должно быть — никакого пренебрежения к клиенту. Кем бы он ни был, с ним нужно говорить на одном языке и объясняться на нужном ему уровне.

Flamp читаете?

Красильников: Я читаю всё, так как подписан на все магазины сети во всех городах. Вижу, что почти исчезли претензии к персоналу. Если нам снижают оценку, то это, как правило, из-за поставщиков и цен. На менеджеров не жалуются. Отзывы сейчас много где пишут. На «Яндекс.Маркете» отзывов больше, но там, насколько я могу судить, нет такой верификации, как на Flamp, нет такого количества адекватных людей.

Юсупов: Это хороший бесплатный инструмент обратной связи. Можно найти мониторинговое агентство, пригласить «тайных покупателей», провести экспертизу — и в итоге они скажут тебе то, что ты и так знал из отзывов.