Как быстро сделать план продаж и показателей E-commerce проекта на год?13.09.2018 17:07

На сегодняшний день, думаю каждый бизнес хочет иметь возможность продаваться онлайн.

Есть разные каналы продажи онлайн, но выделю те, в которых у меня есть практический опыт работы:

• Собственный e-commerce сайт;
• Продажа через площадки (amazon.com, ebay.com, aliexpress.com и т.п.);
• Продажи через сайты партнеров (lamoda.ru, wildberries.ru, ozon.ru и т.п.).

Продажи каждого из этих каналов можно и нужно планировать, т.к. есть риск того, что канал может быть убыточным.

Многие компании не понимают каким образом планировать продажи онлайн и подходят к этому вопросу с точки зрение «по ходу посмотрим». Между тем такой подход чаще всего приводит к провалу проекта по продажам онлайн, мнению что «наш товар онлайн не продается», при том что при правильном подходе — проект мог бы «выстрелить».

Я поделюсь опытом (более 10 лет опыта работы как в локальных так и международных компаниях, из них более 7 лет управление проектами Digital/E-commerce) того, как я обычно подхожу к вопросу планирования продаж интернет магазина.

Итак, предположим что есть уже поставленный бизнес, например магазин или сеть магазинов которые успешно торгуют (при этом не важно, наши это магазина либо наших дистрибьюторов). У владельца бизнеса возникло желание начать продажи онлайн с собственного сайта. Первая мысль, которая обычно возникает у большинства людей — найти агентство разработки интернет магазинов. НО, мы исходим из правильной картины мира и опытного владельца. С этой точки зрения появляется необходимость в анализе и планировании.

С чего же начать?

Вот что нужно анализировать и планировать:

• конкуренция онлайн — конкуренты могут отличаться от оффлайн;
• готовность собственного бизнеса к онлайн продажам;
• целевая аудитория;
• спрос онлайн;
• ROI — возврат инвестиций онлайн канала;
• возможная каннибализация канала;
• маркетинговый инвестиции;
• и другое, в зависимости от конкретного бизнеса.

Здесь мы будем рассматривать то, как можно подойти к анализу и планированию показателей собственного сайта.

Начнем с анализа конкурентов.

Самый просто путь — поисковый системы, где потенциальные клиенты ищут вашу продукцию. Например вводим в Google или Yandex запрос «Купить тушь» и получаем список сайтов, соответствующих данному запросу:

При этом нужно понимать, что есть рекламные размещения (в данном примере, это первые 2 ссылки, где написано «реклама»), а есть органическая выдача (все что ниже рекламных объявлений).

В данном случае нужно учитывать, правильный ли запрос вы ввели, т.к. например если ваш бизнес находится в городе Мурманск, то и запрос нужно смотреть «купить тушь Мурманск», при этом картина будет совсем другой.

Но вернемся к нашему примеру. Из него мы выписываем сайты, находящиеся на первых строчках: letu.ru, podrugka.ru, pudra.ru, nyxcosmetic.ru, lamoda.ru (список можно продолжать). Что мы о них можем выяснить?

Во первых, все что нам покажут внешние инструменты веб анализа — в частности similarweb.com.

Получаем вот такую таблицу — https://goo.gl/QkzDdK

Неизвестными тут являются средний чек и конверсия.

Оба эти показателя мы предполагаем — средний чек исходя из знания рынка (предположим, что в данном случае это 20$), а конверсию берем среднюю по рынку (тут хорошо бы проанализировать открытые источники, на предмет такой информации). В данном случае берем 2%.

На основе этой информации получаем средний уровень продаж в месяц и можем делать какие либо выводы для себя.

Далее метрики.

• Посещаемость.

К этому можно подойти с разных сторон:

• Проанализировать кол-во запросов и исходя из него закладывать какое кол-во кликов вы можете получить в среднем из контекстной рекламы, что в свою очередь должно конвертироваться в заказы (конечно если цель все таки конверсии в транзакции на сайте, а не узнаваемость бренда);

Эту работу можно поручить digital маркетологу либо агентству. В самом простом виде, может быть следующий подход — анализ с помощью wordstat.yandex.ru и планировщика adwords по списку определенных запросов вашей тематики.

• Исходя из имеющегося бюджета, закладывать какое кол-во кликов в среднем вы можете покупать;

Например, у вас есть 100,000 рублей в месяц на маркетинг. Из анализа adwords и direct, можно получить среднюю стоимость клика. Например 20 рублей. 100,000 / 20 = 5,000 кликов (естественно все упрощено для примера, надо все делать детальнее, учитывать комиссию агентства и т.п.).

• Исходя из плана продаж — спланировать необходимый трафик на сайт;

Все так же просто — вы к примеру хотите иметь 50 заказов в месяц. Для этого можно взять за основу среднюю конверсию интернет магазина в 1%.

50 / 1% = 5,000 кликов ну и * на 20 рублей = 100,000 рублей

Для начала можно в планировании отталкиваться от общей посещаемости, но в дальнейшем желательно дробить на каналы:

Кроме CPC визитов, можно в планировании учесть органический трафик (SEO).

Если вы сами в этом не достаточно компетентны для планирования, то самая правильно это озадачить этим вопросом компетентное агентство, которая сделает вам прогноз по посещаемости из органического трафика на год.

Не забудьте учесть коэффициент сезонности (если например вы шины продаете, то это крайне важно).

• Конверсия — может быть разная. Затрагиваю тему интернет магазина, я обычно выделяю следующую пирамиду метрик:

Поясню — всегда есть основная бизнес конверсия (например, конверсия из визиты в транзакции), это макро конверсия, она одна. Так же есть микро конверсии (в регистрации на сайте и т.п.), их может быть много.

Кроме этого есть важные для онлайн бизнеса показатели, такие как:

• AOV (average order value) — средний чек
• UPO (unit per order) — кол-во штук в одном заказе
• NPU (net per unit) — стоимость одной штуки в заказе
• CPA (cost per action) — стоимость действия

и много других (брошенные корзины, лояльность (отношение постоянные посетителей к новым) и т.п.).

Все эти показатели нужно использовать в прогнозировании и держать в голове рычаги влияния на эти показатели.

Но вернемся к макро конверсии. При планировании рекомендую закладывать 1% с первого месяца работы и средний рост 5–10% из месяца в месяц. Все конечно индивидуально, но «среднее по больнице» все же есть.

Кроме того, конверсия разная из разных каналов. Можно либо заложить среднюю со всех, либо заморочить и так же разложить на каналы (например из органики конверсия чаще всего выше чем из CPC).

Также нужно учитывать конверсии из рассылки и коэффициент повторных продаж.

Далее рассмотрим финансовую часть, которая состоит из следующих статей расходов/доходов (в основном):

• Продажи:

• Каналы
• Рассылка
• Повторные продажи
• Средний чек

Формула простая — Клики (в наших примерах 5,000) * Конверсию (в примере 1%) = 50 * Средний чек (например 2000 рублей) = 100,000 рублей.

Тут по идее должен возникнуть вопрос «Где выгода то?», мы инвестируем 100,000 рублей, чтобы получить такую же выручку и в итоге оказаться в минусе.

Ответ «Да» — надо быть реалистами, проект не может быть прибыльным с первого месяца. Относитесь к нему как к инвестиционному.

Со временем маркетинг оптимизируется, конверсия вырастет и что самое важное — накопится лояльная клиентская база и вот тогда пойдет чистая прибыль.

Инвестиционный период разный в зависимости от многих факторов (типа бизнеса, региона, ЦА и т.п.).

Кратко об основных статьях расхода:

• Маркетинг:

• PPC — выше мы в двух словах с этим разобрались
• SEO — в зависимости от масштабов бизнеса, закладывайте от 1000$ в месяц
• Инвестиции в скидку — онлайн потребители избалованы разного рода скидками онлайн. Практически все опросы показывают — онлайн покупают, потому что дешевле. Так что хотя бы на начальном этапе дисконтировать надо и это надо сразу закладывать в расчете ПиУ (прибыли и убытки). При этом надо знать меру, иначе потребитель может привыкнуть и в будущем просто перестанет покупать без дисконта, что непременно скажется на вашем доходе.

• Логистика — если работаете с фулфилмент оператором, то возьмите его тарифы, умножьте на планируемое кол-во заказов и получите расходы на логистику (или хотя бы на доставку).

• Разработка — если большого опыта нет, то не мудрите. Выберите одну из популярных CMS (система управления) для интернет магазинов и агентство, у которого большой опыт с данной CMS. Средний чек может варьировать от 200,000 рублей и выше. Все зависит от ваших потребностей и масштабов.

• Поддержка:

• Ежемесячная — доработка это как ремонт в квартире — закончить невозможно, можно только остановить. Поэтому закладывайте какую то сумму на доработки каждый месяц.
• Хостинг — онлайн магазин должен «летать». Это очень важно, поэтому на хостинге нельзя экономить. Проконсультируйтесь с подрядчиком по разработке или вашем IT специалистом и выберите надежный хостинг, который при необходимости может масштабировать свои мощности.

• Персонал (просто перечислю тех, кто часто участвует в таких проектах, в разных ситуациях/масштабах/периодах нужны разные люди):

• Менеджер проекта
• Digital маркетолог
• SEO специалист
• SMM специалист
• Web контент специалист
• Web аналитик

• Налоги

Получится примерно следующая картина (крупными мазками):

Период планирования — как минимум период до выхода на безубыточность. Обычно около года.

Вот такими простыми манипуляциями с цифрами, можно сделать довольно не сложный прогноз e-commerce проекта.

Пример

Здесь находится опрос. Но он пока не работает в приложении.

Feedback:

©  vc.ru