Как Apple устроила «термоядерную войну» против Samsung
Как Apple устроила «термоядерную войну» против Samsung
14:35,
2.11.2014 | Разное | текст: Роман Юрьев
Долгоиграющее противостояние Apple и Samsung вылилось для корейского производителя не только в годы судебных разбирательств с подробным изучением всех его процессов и принципов работы. Компания из Купертино лишила Samsung значительной доли прибылей на мобильном рынке, переступив через конкурента так же, как и через других, более мелких соперников на рынках смартфонов, ПК и планшетов.
Причина снижения прибылей Samsung в Apple, не в Xiaomi В то время как некоторые критики склонны обвинять в неудачах Samsung именно Xiaomi, а не Apple, это мнение ошибочно. Резкое сокращение доходов корейской компании происходит сейчас отнюдь не по причине утраты интереса потребителей к ее недорогим гаджетам (из-за появления на рынке доступных конкурирующих смартфонов). Напротив, потребители все чаще делают свой выбор именно в пользу iPhone, с которым конкурируют более дорогие продукты Samsung — модели из линеек Galaxy S и Galaxy Note.
На днях Samsung опубликовала данные о серьезном снижении выручки от работы мобильного подразделения в третьем квартале. Согласно наблюдениям аналитиков, корейский производитель в 2014 году сильно страдает от конкуренции по всем фронтам. На рынке дорогих устройств ему приходится бороться с Apple, а в сегменте более доступных смартфонов — с китайскими поставщиками, в частности, с новой звездой рынка, Xiaomi. И хотя противостояние это сильно влияет на Samsung на обоих фронтах, на рынке дорогих гаджетов корейцы буквально переживают термоядерную войну с Apple, которую в прошлом Стив Джобс обещал устроить Android, а под раздачу в итоге попал крупнейший идеолог этой ОС. Причем, потери Samsung будут еще более колоссальными в перспективе, ведь конкуренты, лицензиаты Android, тоже не дремлют, борясь за свой кусок пирога.
Samsung говорит о причине снижения своих доходов На данный момент Samsung еще не выплатила тот самый $1 млрд компенсации, назначенный судом в результате патентного разбирательства в 2012 году. Компания сообщила о серьезном снижении прибылей от мобильного бизнеса в годовом исчислении — на $4,7 млрд. И причина такого внезапного коллапса очевидна.
Виноваты в нем совсем не китайские смартфоны, заполнившие собой рынок недорогих мобильных гаджетов. Аналитическая фирма IDC сообщила в своем отчете по рынку смартфонов, что по поставкам и доле рынка Samsung пока лидирует в мировых масштабах. Корейцы поставили на рынок 78,1 млн единиц своих мобильных устройств, что всего на 8,2% меньше, чем за этот же период в прошлом году.
В Samsung, в свою очередь, в отчете доходах говорят даже о небольшом росте поставок, однако с оговоркой, что поставки все же сократились в сравнении с предыдущим кварталом при снижении средней цены продажи из-за небольшого ассортимента смартфонов. А уменьшение масштабов продаж в свою очередь негативно повлияло на состав затрат.
Другими словами, прибыль сократилась, потому что снизилась средняя продажная стоимость устройств. Причиной тому — продажа менее прибыльных моделей и повышение стоимости производства дорогих смартфонов из-за отказа от экономии за счет роста производства.
В общем, Samsung напрямую заявила о том, что ее поставки смартфонов за прошедший квартал ограничивались, в основном, смартфонами из средней и низшей ценовой категории. То есть, продажи дорогих устройств за обсуждаемый период оказались незначительными. И хотя в IDC твердят, что общие продажи Samsung снизились лишь на 8,2%, аналитик Бен Баджарин уверенно заявляет, что продажи дорогих устройств от корейской компании уменьшились на целых 50%.
Обычно дорогие смартфоны приносят Samsung треть всех прибылей и, таким образом, можно сделать вывод, что корейцы не просто потеряли большую долю своих продаж. Им пришлось заместить продажи прибыльных моделей продажами более дешевых. Это-то и привело к сокращению ассортимента, о котором и говорили представители компании.
В целом, мобильное подразделение Samsung сообщило об операционных доходах всего в $1,66 млрд. А теперь сравним эту сумму с доходами Apple в $11,2 млрд за этот же период.
Цель Apple — вытеснение Samsung из рынка прибыльных продуктов Разработка стратегии такого ядерного удара, который вернет Samsung в ее «Каменный век» до противостояния с Apple и производства смартфонов, требовала от американской компании серьезных усилий.
Выпуск смартфона с большим экраном, 64-битным процессором и мощным графическим чипом, внедрение уникальных особенностей вроде Touch ID, Continuity (интеграция с компьютерами Mac и с iPad) и Apple Pay, с будущей поддержкой Apple Watch — вот хитроумный план Apple. Именно с его помощью компания собиралась лишить своего корейского конкурента доходов от линеек Galaxy S и Note.
На протяжении довольно длительного времени Samsung оставалась лишь одним из лидеров по объему производства телефонов. Но ее прибыльность резко возросла с переходом в 2010 году к стратегии по копированию iPhone и производству похожего на него Galaxy S. Более того, корейцы попытались повторить и успех Apple на рынке планшетов, но в этом случае коммерческие результаты мероприятия оказались сомнительным.
В то время как Samsung не смогла (как и другие лицензиаты Android) получить значительные прибыли от производства планшетов, выпуск планшетофона Galaxy Note оказался весьма успешным. Ведь этот гибрид предлагал пользователям характерные для планшетов особенности в виде крупного дисплея, но при этом оставался смартфоном, то есть устройством, которое всегда с вами.
В отличие от iPad, который продается примерно на треть дешевле iPhone, Samsung позиционировала свои смартфоны из линейки Note как более дорогие гаджеты, своего рода флагманы среди флагманов, превосходящие по статусу даже Galaxy S. В прошлом году стоимость Galaxy S4 была примерно такой же, как и у iPhone 5s, тогда как Galaxy Note 3 с более крупным дисплеем стоил на $100 дороже.
Важно учитывать, что Samsung не всегда получает полные суммы от стоимости проданных смартфонов. Ведь часто компания предлагает потребителям акции вроде »1+1», с целью обеспечения продаж больших партий своих продуктов. В рамках одной из акций корейский производитель даже предлагал покупателям бесплатный планшет при покупке смартфона. Все эти практики, конечно же, сокращают среднюю цену продажи устройств, как и прибыли компании.
Странно, что в это время аналитики продолжают высказывать свои переживания относительно Apple и получения компанией половины своих прибылей от продаж iPhone. При этом никто не упоминает о том, что Samsung в свою очередь львиную долю всех своих доходов получает от ее собственного флагманского смартфона. Никто не думает и о том, что станет с корейским производителем, если эти прибыли в какой-то момент прекратят поступать.
IDC, Gartner и Strategy Analytics затруднили понимание перспектив Samsung На протяжении долгого времени Apple зарабатывала больше, чем Samsung. При этом американский производитель продает исключительно дорогие смартфоны — iPhone в ценовой категории дороже $400. На самом деле, хотя о Samsung говорят, что компания поставляет в два раза больше мобильных устройств, чем Apple, американцы при этом продолжают получать вдвое большие прибыли от продаж своих iPhone. (А на данный момент — и вовсе в 6,7 раза большие прибыли.)
За счет таких доходов Apple делает крупные инвестиции в разработку ПО и фирменных чипов. Для сравнения, компания Samsung, в основном, полагается на программную платформу от Google и на процессоры от Qualcomm. (Хотя последние модели фирменных Exynos на базе 20 нм техпроцесса оказались весьма приятными.)
В итоге расширение ассортимента продукции Samsung производилось за счет устройств с большим дисплеем. Как только появились слухи о планах Apple по созданию iPhone с большим экраном, продажи Samsung Galaxy S начали сокращаться. В своих квартальных отчетах корейская фирма не уточняет, сколько своих смартфонов из категории «премиум» она продает в сравнении с более доступными моделями. Да и аналитические компании, изучающие рынок, в свою очередь, не сообщают об этой разнице.
Вместо этого компании вроде IDC выдают непроверенную статистику по рынку смартфонов, которая фокусируется исключительно на масштабах поставок и доле рынка. В итоге получается, что безусловным лидером в их анализе выходит Samsung — из-за способности корейцев поставлять на рынок огромное количество разных мобильных устройств. Сейчас, когда прибыли Samsung стремительно падают, IDC активно привлекает внимание к другим компаниям, в своем анализе фокусируясь на тех же факторах и не рассматривая реальные причины и последствия ситуации на рынке.
Так, в сентябре поставщик финансовой информации Bloomberg поздравил Xiaomi, когда президент китайской компании Бин Лин в одном из интервью сообщил о первых полученных прибылях. Хотя в отчете и не отмечалось, о каких конкретно прибылях говорил глава Xiaomi. Вместо этого речь шла о поставках и доле рынка.
Компании Lenovo и LG, разделившие с Xiaomi третье место в рейтинге объемов поставок продукции за квартал, также фокусируют свои отчеты именно на поставках и доле рынка. Так, в своем финансовом отчете китайская Lenovo не приводит данных о своих чистых прибылях по сегментам продукции. В нем говорится лишь, что рост ее валовой прибыли уменьшился в сравнении с прошлым годом на 0,6 единиц и составляет 13%— это хороший результат, достигнутый благодаря богатому ассортименту предлагаемой продукции. Другими словами, фокус Lenovo именно на принадлежащей ей доле рынка повлиял на ее и без того скромные прибыли. Прибыльность Apple при этом составляет около 40%.
В свою очередь LG сообщает, что ее прибыльность «значительно повысилась» в мобильном сегменте ее бизнеса, как поквартально, так и в годовом исчислении. Однако LG постоянно теряет прибыли, так что даже после некоторых улучшений доходы компании в мобильной сфере находятся на отметке в 3,9%. Южнокорейская компания могла бы удвоить свою прибыльность и увеличить продажи раза в четыре, но все равно получала бы меньшие доходы, чем «несчастная» Samsung.
По большому счету, четыре из пятерых производителей в рейтинге IDC, кроме Apple, используют одну и ту же стратегию — в отчетах фокусируясь на поставках и доле рынка, а не на реальных прибылях. Это обеспечивает им те же плачевные перспективы, что и у Samsung. При этом аналитики из IDC поощряют эту стратегию так же, как в свое время поощряли политику отчетности Samsung — вплоть до ситуации со снижением доходности корейской компании.
В то же время, на протяжении нескольких лет IDC предупреждает о сокращении долей рынка Apple по продажам смартфонов и планшетов. Аналитики активно стараются любой ценой статистически увеличить категорию «Других» производителей, чтобы подтвердить свои прогнозы об уменьшении доли рынка, принадлежащей компании из Купертино.
При этом прибыльность Apple остается фантастически высокой. Не важно, что лидерство по поставкам и долям рынка переходит от Motorola к BlackBerry, а затем к Nokia и в итоге к Samsung, в то время как их предшественники терпят полный крах. Изначально Apple определила для себя и для всех остальных, что главной целью этой компании является не размер принадлежащей ей доли рынка, а именно прибыльность. А прибыльность обеспечивается ничем иным как созданием первоклассных продуктов, которые хотят покупать люди. Заполучить большую долю рынка несложно. Нужно всего лишь поставлять тонны дешевых продуктов и при необходимости даже раздавать их бесплатно.
И что самое печальное, публикуя неверные данные, связанные с оценкой рынка, аналитики спровоцировали руководство Samsung на принятие неудачных решений в ведении бизнеса.
Google помогла предрешить судьбу Samsung В плане дифференциации своей продукции на платформе Android компания Samsung потерпела неудачу. У корейцев даже возникли трения по этому поводу с разработчиком платформы, то есть с Google. В этом контексте у Samsung есть еще одна серьезная проблема.
Интернет-гигант не только предоставляет конкурентам Samsung тот же программный продукт. Он еще и не позволяет Samsung внедрять значимые изменения, которые могли бы ограничить власть Google над Android. Это-то и заставляет Samsung изучать доступные альтернативы в плане ПО, причем ни одна из них пока не подходит корейскому производителю. Конечно, компания могла бы вернуться к покупке лицензии на использование программной платформы Microsoft. В таком случае Samsung бы оказалась в тех же условиях, но с другим «хозяином» программного обеспечения. Еще один вариант — отказаться от чужих платформ вообще и сосредоточить внимание на собственной разработке — Tizen.
Проблема заключается в том, что управление уникальной платформой требует серьезных инвестиций. В свое время Microsoft и Google финансировали создание своих программных продуктов из собственных значительных прибылей от продаж ПО, сервисов для ПК и рекламы. Тогда как все прибыли Samsung поступают из мобильной сферы. Однако даже в лучшие времена, до снижения доходности, они были в два раза меньше, чем у Apple.
Как продемонстрировала в этом году Amazon, пережив провал своего Fire Phone, попытка создания собственной оригинальной платформы для смартфонов, даже если в ее основе все же лежит код Android, требует много ресурсов и готовности рискнуть.
Сейчас Samsung вернулась на исходные позиции. Компания застряла в партнерстве с Google, как и другие представители мобильной сферы, включая HTC, LG, Lenovo и Xiaomi. Шансы на серьезные прибыли у нее невелики. На данный момент бизнес по производству смартфонов Samsung находится в том же положении, что и ее бизнес по созданию планшетов (а также планшетный бизнес любого другого лицензиата Android). Можно тратить большие деньги на попытки отличиться и индивидуализировать свой вариант платформы. Но стоит помнить, что Android — это еще один способ зарабатывания денег на рекламе для Google. Эта платформа не предназначена для того, чтобы отдельные держатели лицензий наживались на ее использовании.
Как Samsung перестроить свой механизм получения прибылей На протяжении нескольких лет блогеры неустанно рассказывают о том, как Apple начнет терять свои прибыли из-за производителей смартфонов, сотрудничающих с поставщиками ПО, Microsoft и Google. Журналист The Verge Влад Савов решил объяснить текущие проблемы Samsung, заявив, что компании сейчас нужно лишь обновить свое портфолио. То есть, пополнить его моделями смартфонов, спроектированных лучше, чем ее текущие продукты.
Нужно признать, что Samsung — не первая компания, которая теряет прибыли, а из-за конкуренции не может вернуть себе прежний статус. Примером тому — истории BlackBerry, Nokia и HTC. Эти производители пытались вновь привлечь внимание потребителей, создав новые, улучшенные версии их мобильных продуктов, но время вспять повернуть уже было нельзя.
И если проблемы Samsung были очевидными в третьем квартале, ситуация лишь ухудшится в четвертом квартале этого года. При этом Apple наслаждается прекрасными результатами своей работы. В этом году запуск Note 4 был отложен на четвертый квартал, а это означает, что устройству придется напрямую конкурировать с iPhone 6 и 6 Plus.
В более долгосрочной перспективе Samsung и вовсе утратит свою позицию единственно достойной альтернативы Apple. Ведь Xiaomi сейчас бесстыдно и активно копирует iPhone. В то же время Google сотрудничает с HTC, Asus, LG и Motorola с целью запуска новой версии Android Lollipop 5.0.
Если Samsung перестанет работать с Android, Google даже может расширить сотрудничество с производителями, использующими свободную платформу Android Open Source Platform (AOSP). Им не обязательно прислушиваться к инструкциям Google, и их работа может привести к интересным инновациям и экспериментам. В любом случае платформа Android сейчас находится в сложном положении. А все из-за того, что ее главный потребитель и лицензиат, Samsung, столкнулся с сокращениями прибылей в результате того, что как раз пользуется именно этой платформой.
Стоит принять во внимание и то, что между Android и Oracle до сих пор есть неразрешенные споры по поводу прав интеллектуальной собственности, что компания отказывается сотрудничать с Motorola, и что основатель Android Энди Рубин покинул команду разработчиков платформы. В этом свете стратегия Google, направленная на превращение Android в альтернативу iOS, может подвергнуться серьезным изменениям в 2015 году. Но не забываем, что конкуренция — это всегда хорошо. Это прогресс, от которого в итоге выиграют простые потребители. [AI]
Материалы по теме:
Объемы продаж смартфонов Xiaomi достигли половины таковых у iPhone. Apple в опасности? Apple против аналитиков и их прямо противоположных данных о продажах Mac Почему крах планшетного бизнеса Apple — лишь фантазия аналитиков «Дефектная логика» Google Android Роман Юрьев, 14:35 @bigbeastus bigbeastus (at)me.comБудь первым <тэги: Android, Apple, iOS, аналитика, бизнес, конкуренты, статистика, финансы>
