Итоги 2017 года на Facebook: как меняется глобальная соцсеть
Aitarget вспоминает главные новости и продукты уходящего года в Facebook
В избранное
В избранном
2017 год стал поворотным в истории Facebook: впервые за 13 лет существования капитализация преодолела отметку в 500 миллиардов долларов США. В этом же году Марк Цукерберг объявил о смене миссии на ближайшие десять лет. Теперь она звучит так: «Дать людям возможность строить сообщество и достичь большего единства в мире». Основной посыл главы компании — создать мир, где у каждого человека будет смысл в жизни и чувство принадлежности к коллективу.
Facebook в цифрах
В 2017 году Facebook продолжил наращивать свою аудиторию, закрепляя звание самой популярной социальной сети на планете. По данным на третий квартал, сама соцсеть достигла цифры в 2,1 миллиарда ежемесячных активных пользователей, Messenger и WhatsApp — 1,3 миллиарда, Instagram — 800 миллионов.
В России ежемесячная аудитория составила более 15 миллионов человек, из которых 5,6 миллионов, или 37%, пользуются платформой каждый день.
Что касается финансовых результатов, в первом квартале 2017 года доход в размере 8 миллиардов долларов США, что превзошло ожидания Thomson Reuters.
Во втором квартале Facebook получил доход в размере 9,32 миллиардов долларов США и 2,01 миллиарда ежемесячных пользователей.
В третьем квартале доход пересек отметку в 10,3 миллиардов долларов США, что вновь превзошло ожидания инвесторов.
Несмотря на многочисленные разбирательства и проверки, Facebook продолжает развивать свои продукты и предоставлять новые рекламные возможности. Рассмотрим наиболее яркие новинки платформы в 2017 году.
Вектор изменений
На ежегодной конференции разработчиков F8 Facebook выделил приоритетные направления развития.
1. Artificial Intelligence
Facebook продолжает усиленно развивать направление Artificial Intelligence. Компания инвестирует в развитие мобильного помощника M Suggest, основная цель которого — создать автоматизированные инструменты для управления взаимодействия с пользователями. M предугадывает потенциальное развитие разговора в мессенджере и предлагает совершить действия, например, отправить стикер, провести оплату, поделиться локацией, запланировать совместное времяпрепровождение, создать опрос, поймать такси, поздравить с днем рождения и многое другое.
2. Augmented Reality
Соцсеть дала понять, что делает большую ставку на камеру мобильного телефона и дополненную реальность. Пользователи получат возможность примерять на себя маски, а бренды — создавать их. В качестве примера было показано приложение Nike+, в котором пользователи надели виртуальные повязки на голову.
Разработчикам и рекламодателям стали доступны Frame Studio и AR Studio, инструменты для работы с дополненной реальностью без написания кода. Они призваны сделать технологию более доступной.
Как сказал Марк Цукерберг, в будущем все будут стоять и смотреть на пустые стены.
3. Virtual Reality
Виртуальная реальность продолжает удерживать лидирующие позиции в списке приоритетных направлений Facebook.
Компания представила приложение Facebook 360 для Gear VR и четыре новые функции: Explore, Following, Saved, Timeline.
Вышло приложение Facebook Spaces — новый способ интерактивного общения с друзьями в виртуальной реальности; там же появилась возможность проводить Live-трансляции с друзьями.
Развитие рекламных продуктов
Новые форматы
Dynamic Creative
Появился рекламный формат Динамических креативов (Dynamic Creative). Динамические креативы — это автоматическое создание комбинаций картинок, каруселей или видео с текстами и заголовками и оптимизация их показов. Механизм откручивает рекламу по принципу максимальной персонализации показа для каждого пользователя. Это похоже на A/B тест с участие AI, который осуществляется усилиями Facebook.
С марта 2017 он был доступен в бете Aitarget, читайте о результатах в блоге. Формат показал снижение CPI более чем на 30% для вертикали профессиональных услуг на одной из наших первых тестовых кампаний.
С октября Facebook постепенно открывает формат и для прямых рекламодателей.
Обновления Dynamic Ads
Facebook выпустил несколько новых форматов Dynamic Ads:
1. Dynamic Ads for Travel — формат, позволяющий продвигать предложения бронирования отелей, авиабилетов и направлений.
Aitarget совместно с Aviasales первыми в России протестировали формат и добились трехкратного увеличения CTR.
2. Dynamic Ads for Real Estate — для клиентов в сфере недвижимости.
В России с помощью Aitarget пионером стала группа компаний ПИК совместно с агентством 2-R Media. В результате кампании конверсия в целевые звонки выросла в 2 раза.
3. Dynamic Ads for Auto — для автомобильной промышленности. Также стал доступен формат Lead Ads для авто.
Динамическая реклама для автосалонов содержит форму, которая может быть предварительно заполнена контактной информацией человека, подтянутой со страницы Facebook. Это ускоряет процесс сбора лидов. Затем эти данные автоматически передаются в CRM автомобильной компании, чтобы она могла обработать наиболее перспективные лиды.
Collection
Стала доступной реклама в формате Collection. Коллекции позволяют выбрать изображение, видео или слайдшоу, отметить на нем свои товары (до четырех), которые отображаются в прокручиваемом меню под основным блоком.
После того, как потенциальный покупатель нажимает на один из этих товаров, раскрывается коллекция товаров, в которую можно добавлять уже до 50 наименований. Создавать Коллекции можно как с каталогом, так и без него с помощью Канваса. Единственный доступный плейсмент для таких рекламных объявлений — лента Facebook.
Первыми в эффективности формата Aitarget убедились вместе с adidas: конверсия увеличилась на 42%.
Lifestyle Layout
С инструментом Lifestyle Layout вы можете переносить продуктовые каталоги во весь экран: с помощью шаблона-канваса вы можете воссоздать опыт просмотра печатного каталога во весь экран, включая показ видео и четыре тегированных товара, что помогает увеличить продажи.
Карьера
Появился новый тип поста для публикации на странице компании — вакансия. Он позволит компаниям рассказать о людях, которых они ищут, и привлечь потенциальных кандидатов. В свою очередь, кандидатам легко откликнуться и записаться на собеседование. К сожалению, пока данный формат будет работать только в США.
GIF в рекламе
Стало возможным использование GIF-изображений. Файлы в формате .gif теперь можно загружать как видеофайл (в объеме до 4GB) и использовать в рекламных кампаниях. Эксперименты Aitarget показывают, что GIF изображения хорошо привлекают внимание и повышают интерес к рекламе.
Обновления рекламного кабинета
Сплит-тестирование
Для всех рекламодателей стало доступно Сплит-тестирование — технология Facebook для кросс-девайсного А/Б тестирования. Сплит-тестирование позволяет провести статистически значимое исследование влияния параметров рекламной кампании на эффективность. Также появились встроенные сплит-тесты креативов. Широко применяется малым бизнесом, так как для получения результатов теста не требуются большие бюджеты.
Creative Hub
В обновленной версии Creative Hub появилась интеграция, чтобы легко превращать макеты в рекламные объявления. Как только макет утвержден, его сразу можно пересылать медиа-партнерам и мгновенно публиковать как рекламное объявление.
Lookalike-аудитория на основании ценности клиента
Стало возможно создавать Похожие аудитории (Lookalike audiences) по LTV наиболее прибыльных клиентов, задаваемых параметром «Ценность клиента».
Оптимизация по стоимости покупки
Появилась возможность оптимизировать кампании по стоимости покупки, дополнив ранние оценки эффективности кампании через косвенные метрики: клики, показы и установки. Новая оптимизация основана на стоимости покупки, полученной пикселем Facebook.
Это нужно, чтобы оценить, сколько пользователь может потратить за неделю. На основе этой оценки ставка объявления автоматически корректируется, позволяя показывать рекламу по низкой цене тем людям, которые могут потратить больше. Оптимизация кампаний по покупке доступна при создании соответствующих адсетов.
Продвижение Live
Появилась возможность продвигать видео Facebook Live непосредственно во время самой трансляции и охватывать бóльшую аудиторию. Ранее live-видео можно было продвигать только после их окончания. Данный функционал доступен только подтвержденным страницам (с голубой галочкой).
Автоматическое расширение таргетинга по интересам
Facebook начал предлагать автоматически расширять интересы аудитории, на которую вы таргетируетесь, для снижения ставки. Расширенный таргетинг формирует персональную целевую аудиторию для охвата большего количества людей. Алгоритмы Facebook сами решают, насколько необходим расширенный таргетинг.
Функция доступна для адсетов внутри кампаний со следующими целями: конверсии, установки приложения, генерация лидов, переходы на сайт или взаимодействия с постом.
Опция включена по умолчанию, чтобы ее отключить, необходимо убрать галочку.
Broad Audience Targeting
Функционал Broad Audience Targeting работает на кампаниях Dynamic Ads и позволяет расширить аудиторию путем показа не тем, кто уже смотрел товары (ретаргетинг), а новой аудитории.
Custom Audiences from Store Visits
Функционал Аудиторий тех, кто посетил оффлайн-магазины (Custom Audiences from Store Visits) позволяет ретаргетировать и строить Lookalike аудиторию, которая недавно посещала оффлайн точки клиента. Функция открывает новые возможности по продвижению товаров на разных этапах воронки.
Creative Reporting
Facebook начал постепенно раскрывать отчетность по креативам (Creative Reporting), где видны агрегированные метрики эффективности креативов, используемых в различных кампаниях, группах объявлений и объявлениях. В отчетной таблице каждая строка представляет собой один креативный блок. Отчет также включает в себя дополнительные функции: предварительный просмотр креатива и его положения на платформах, подробную информацию о креативном блоке на уровне объявления и навигацию к определенному объявлению из отчета.
Facebook Agency Hub
Facebook представил функционал для агентств, желающих развиваться с платформой — Facebook Agency Hub. Агентства получают доступ к ряду инструментов и ресурсов для продвижения клиентов: презентации от Facebook, гайды, решения, инсайты и многое другое.
Marketplace
Маркетплейс Facebook (Marketplace) — площадка, где люди могут искать, покупать и продавать товары в близлежащих местах. Были добавлены кампании с целью получения трафика, конверсий, продвижение каталогов с призывом к действию «Купить сейчас» (Shop now). На доставку действуют ограничения по США, к тому же, сам Marketplacе доступен только в определенных странах. Marketplace не продается как отдельный плейсмент, объявления можно купить только в совокупности с новостной лентой Facebook.
Audience Network
Широкоэкранные объявления
Для мобильного веба стали доступны объявления в полную ширину. Широкоэкранные объявления доступны всем паблишерам Audience Network через технологию Header Bidding. Попробовать данный формат можно через партнеров Facebook, поддерживающих данную технологию.
По результатам клиентов Aitarget, Audience Network зачастую приносит более низкий CPI, чем другие плейсменты и по стоимости сопоставима с Instant Article на Facebook. Хорошо отрабатывает для вертикалей финансы, e-commerce и Retail.
Новые возможности контроля
Были представлены новые возможности контроля Instant Articles, In-Stream Video и Audience Network. Раньше рекламодатели могли только исключить эти плейсменты или заблокировать определенные категории контента. Теперь же появились три новые функции контроля: Pre-Campaign Transparency позволит перед началом кампании посмотреть, на каких возможных площадках появится объявление, Blocking at the Account Level разрешит блокировать площадки не только на уровне кампании, но и всего аккаунта, Choice Over Video Placements in Audience Network предоставит выбор типов видеоразмещений в рамках кампании.
Итоги
По нашим предположениям, смещение фокуса продолжится в сторону видеоформата, реклама станет более иммерсивной, так как внимание человека станет захватывать сложнее. Вместо стандартных 3 секунд времени потребуется еще меньше. Потребление контента станет еще быстрее из-за массового потребления через мобайл.
Сейчас в Facebook наблюдаются три тренда, которые начались даже немного раньше, чем 2017, но станут ключевыми в 2018.
Рекламодатели будут чаще использовать короткие видео до 10 секунд. Можно предположить, что через год вся видеореклама перейдет на этот формат.
Facebook активно движется в сторону персонализации. Их ключевые продукты в этом направлении — Dynamic Creative, Dynamic Product Ads и Messenger.
Третий тренд — оффлайн-данные. Facebook знает о вас в мобайле и в вебе, и единственное пространство, где пока не хватает данных — это оффлайн. При этом мы тратим в оффлайне гораздо больше денег.
Мы в Aitarget объединяем два первых тренда и делаем автоматические персонализованные видео. При этом форматы могут быть разные — это не принципиально. Из опыта наших клиентов у таких видео CPI в среднем на 13% ниже и количество установок в 2 раза больше, чем у тех, что были созданы без применения персонализации.
В целом стоит сказать, что рекламных продуктов и форматов у Facebook и дочерних компаний становится все больше, и разобраться в них становится все сложнее. Мы, со своей стороны, с помощью технологий упрощаем процесс и автоматизируем ненужную, монотонную работу.
Илья Лагутин
CEO Aitarget
© vc.ru
