История компании BIC: бизнес на одноразовых товарах и конкуренция с Gillette22.08.2016 18:07

В отличие от конкурентов, компания BIC не пытается предоставить клиентам продукт с длительным сроком службы — им достаточно предлагать людям качественные товары за лояльную цену, которые можно выбросить через короткое время и приобрести новые. Бизнес-модель могла бы показаться спорной, если бы BIC в процессе становления не одолела нескольких крупных конкурентов, сделавших ставку на многоразовые продукты.

Ранние годы Марселя Бика. Создание BIC

Основатель компании — Марсель Бик (встречается вариант Бич). Он родился в 1914 году в Турине. Его отец происходил из итальянского баронского рода, а потому образование Марселя носило аристократический характер. Он учился в лицее в Мадриде, а также в школе Saint-EIme d’Arcachon во Франции, где его обучали, например, светским манерам и верховой езде. Затем Бик учился в элитном колледже Lycee Carnot, выпускники которого часто делают выдающуюся карьеру. Он окончил его в 19З1 году и поступил на вечернее отделение Сорбонского университета, где в 1939 году получил диплом юриста.

По легенде, Бик в юности много путешествовал и однажды устал от постоянной перевозки вещей. Ему пришло в голову, что было бы неплохо просто выбрасывать старые вещи, а в новой стране приобретать то, что необходимо. Правда, такой подход к жизни обошелся бы ему слишком дорого, а потому был лишь фантазией — пока Марсель не понял, что некоторые вещи нужно просто сделать дешевле.

Неясно, в какой период произошли означенные путешествия, ведь на момент окончания Lycee Carnot семья Бика переживала финансовые трудности и вряд ли он мог позволить себе свободно перемещаться по миру. Кстати, во время обучения в колледже Марсель попробовал себя в коммерции — торговал фонариками.

До окончания учебы в Сорбонне Бик недолго поработал менеджером по продукции в машиностроительной компании. Затем он стал менеджером по продажам в Encres Stephens, которая занималась производством ручек. В 1937 году он получил должность директора по производству в этой же компании. Есть версия, что это событие произошло в 1939 году, после того как Бик получил диплом юриста.

В 1945 году Марсель и его друг Эдуард Буффард решили открыть бизнес по производству деталей для перьевых ручек и механических карандашей, а также стержней для шариковых ручек. Правда, некоторые источники считают, что на шариковые ручки Бик переключился не сразу. На момент основания компании они только обретали популярность и стоили довольно дорого — $ 12,5. Изначально компания называлась Société PPA, а Société BIC она стала уже после роста популярности первой ручки.

В общем, Бик и Буффард основали бизнес, приобретя небольшую фабрику в пригороде Парижа. В какой-то момент Марсель вспомнил об идее удешевить товары и принялся за создание одноразовой шариковой ручки с корпусом из пластика. Скрупулезная разработка шла приблизительно до 1949 года. Бик считал, что даже одноразовая ручка должна иметь определенный стандарт качества. Полученная ручка стоила всего 19 центов за штуку.

Дешевые ручки пытались делать и раньше, но ручки Бика и Буффарда были более надежны. Невысокая цена означала, что ручка прослужит лишь какое-то время, после чего покупатель ее выбросит и приобретет новую. В дальнейшем источники указывают на стоимость в 29 центов — неясно, подорожала ли Cristal или была выпущена новая версия.

Создав эту ручку, Бик не стал сразу же налаживать собственное производство. Его первой идеей было продать идею гигантам и получать взамен авторские отчисления. Считается, что он обошел шесть крупных компаний, но всюду получил отказ: идея показалась им рискованной, а разработка ненадежной. Марселю оставался только один вариант — наладить массовое производство самому.

Первая ручка компании — BIC Cristal — была официально запущена в производство в 1950 году. Тогда Бик надеялся добиться продаж хотя бы в 10 тысяч штук в день. Уже через три года в день продавалось 250 тысяч ручек. Лучше всего о начальном успехе свидетельствует то, что оборот компании в 1955 году составил $5 млн. В Европе одноразовая ручка произвела фурор, что позволяло говорить о перспективах самой концепции дешевых аналогов.

В 1958 году компания вышла на американский рынок. Тут были свои аналоги дешевых ручек — они по всем показателям проигрывали BIC и успели создать одноразовым ручкам отрицательную репутацию. Бик нашел решение и в 1958 году за $1 млн приобрел 60% американской компании Waterman. То была уже не первая такая сделка BIC: в 1957 году Бик приобрел британский бренд авторучек, перьев и других письменных принадлежностей — Biro-Swan.

Waterman, чьи показатели шли на спад, стала хорошей площадкой для увеличения продаж BIC. Поняв, в каком состоянии пребывает компания, Бик почти за бесценок выкупил остаток акций и стал ее единоличным владельцем. Интересно, что Бик предлагал свою одноразовую ручку и Waterman, но там разработкой не заинтересовались.

Компания в 1960−1970-е годы. Борьба с Gillette

В это время Бик впервые столкнулся с Gillette — своим будущим многолетним конкурентом, который тогда интересовался рынком шариковых ручек. Бик запустил масштабную телевизионную рекламную кампанию, в которой рассказывал о стойкости своих ручек к повреждениям. Ручки BIC якобы продолжают работать после того, как ими сверлили стены, на них топтались танцоры, в них стреляли из ружья. Кампания обошлась в $4 млн, но эффект был потрясающим. Есть версия, что именно в это время Бик решил сделать свою ручку разборной.

Еще одним удачным шагом стало то, что компания не продавала ручки в больших универмагах и торговых центрах. Бик выбирал для реализации небольшие магазинчики, часто возле школ или университетов, где целевая аудитория была гораздо ближе. С ростом ассортимента компания все же пришла и в супермаркеты.

После приобретения Waterman ее топ-менеджмент стал давать Бику советы по управлению и конкуренции к Gillette — в частности, они предложили создать ручку подороже. Бик на это ответил, что владеет всеми акциями Waterman и компания будет двигаться так, как он сказал.

Успех стратегии стал виден уже в 1967 году, когда продажи BIC в США выросли до 500 млн ручек в год. Компания покорила рынок, еще недавно бывший враждебным. Из человека со странными идеями Бик стал бизнес-лидером: пресса сравнивала его с Генри Фордом.

В 1969 году была создана BIC Graphic, которая специализируется на производстве сувенирной и рекламной продукции. Небольшое американское подразделение со временем выросло в международную дочернюю компанию — одну из немногих в этом направлении, которая включает полный цикл производства.

После успеха на рынке шариковых ручек Бик задумался о других отраслях. Его заинтересовали зажигалки — популярный, но достаточно дорогой продукт. В 1971 году BIC купила французского производителя зажигалок Flaminaire, которая создала первую в истории газовую зажигалку. После покупки руководитель BIC дал задание разработать дешевую, но надежную зажигалку, и в 1973 году продукт вышел на рынок.

Эти зажигалки ориентировались и на женскую аудиторию: их выпускали в разных расцветках, чтобы их можно было подбирать под предметы гардероба. Несмотря на кажущуюся дешевизну и отсутствие ориентации на люксовость, разработка вскоре стала очень популярной.

Главным конкурентом BIC снова был Gillette, и Бик снова победил конкурента тем же способом. Gillette выпустила в CША дешевые зажигалки еще в 1972 году, зато Бик не жалел денег на рекламу. Оригинальную кампанию Flick Your BIC разработали Адам Ханфт и Дон Слейтер. На телевидении появилась серия рекламных роликов с ключевой фразой Flick My BIC, что часто переводят на русский как «Щелкни BIC». Использовалась и вариация Flick Your BIC. В рекламе говорилось еще и о том, что зажигалки часто теряются, поэтому нет смысла покупать их дорого.

Двусмысленный слоган стал вирусным и ушел в народ, его стали цитировать в фильмах — само собой, продажи зажигалок выросли. До начала продвижения специалисты сомневались насчет этой затеи: зажигалки тогда использовали далеко не все, многие обходились спичками —, но Бик сумел перевернуть индустрию.

Дальнейшая борьба BIC и Gillette считается в первую очередь ценовой войной. BIC опустила цены на зажигалки до доллара и к концу десятилетия захватила контроль над рынком. В 1985 году Gillette продала профильное направление и ушла с рынка зажигалок.

Тогда же два бренда стали делить рынок одноразовых бритв. BIC представила свою одноразовую бритву в 1975 году, а Gillette не стала ждать, пока конкурент зайдет на рынок США, и перехватила инициативу. В 1976 году появилась одноразовая разработка Gillette, которая привлекла внимание американцев благодаря демократичной цене. Однако этот успех был временным.

В отличие от BIC, Gillette специализировалась на этом рынке и выпускала много разных бритв. Ее одноразовые станки стоили дешевле, чем сменные элементы для многоразовых бритв, поэтому их продажи мешали другим продуктам. Это повлекло сравнительно небольшое их производство и рекламу. В общем, Gillette не смогла захватить рынок и не допустить успеха конкурента.

BIC начала вхождение на американский рынок одноразовых станков в 1977 году. Как обычно, этому предшествовала агрессивная рекламная кампания, построенная на том, что большинство профессиональных парикмахеров, используя бритвы BIC, почти не почувствовали разницы с Gillette. Американская компания резонно попросила предоставить доказательства, и ролики сняли с эфира, но дело было уже сделано. Получить лидерство на всем рынке бритв BIC не смогла, но в сегменте одноразовых товаров это удалось.

В 1979 году ассортимент BIC расширился за счет линейки цветных карандашей: была приобретена одна из родоначальниц этой отрасли, компания Conté. Ее основатель Николас-Жан Конте в 1794 году создал первый аналогичный современному карандаш.

Бренд стремительно открывал новые торговые точки: в США их количество быстро достигло 300 тысяч. Здесь продавалась вся продукция бренда, начиная от ручек и заканчивая сменными
стержнями. Клиент был волен выбирать, заменить компонент или приобрести новую ручку — правда, реклама компании утверждала, что купить новое дешевле.

В 1979 году BIC приобрела компанию Tabur Marine, производившую инвентарь для водных видов спорта. Интересным направлением стал выпуск и продажа досок с парусом, предназначенных для виндсерфинга, где бренд вскоре стал одним из лидеров рынка США.

Вскоре началось судебное разбирательство с Windsurfing International, владевшей патентом на первую парусную доску. Бик и Tabur Marine выдвинули аргумент — историю об англичанине по имени Питер Чилверс, придумавшем подобное приспособление немного раньше основателей Windsurfing International. В доказательство были представлены фотографии и видео, но победить все же не удалось.

В суде было доказано, что фотографии сделаны позже означенного времени, а разработка хоть и появилась раньше, но отличалась в худшую сторону от того, что запатентовала Windsurfing International. В общем, от этого направления пришлось отказаться до 1987 года, когда истек срок патента.

Tabur Marine позже изменила название на BIC Sport и имеет сильные позиции в своем направлении. Марсель Бик, кстати, не был чужд таким видам спорта, увлекался яхтингом и даже принимал участие в регатах.

Уже в конце 1970-х годов компания работала не только в Европе и США, но и в Латинской Америке, Японии, Австралии, Океании и части Африки. Дешевизна и приемлемое качество продукции позволили достаточно легко закрепляться на новых рынках и быстро наращивать аудиторию.

Первые 30 лет BIC быстро развивалась и даже трижды победила признанного лидера в лице Gillette за счет гибкого подхода к линейке продуктов и оригинального продвижения. Само собой, это не могло длиться вечно.

BIC в 1980−1990-е годы

В 1980-е годы впервые выплывают наружу проблемы с зажигалками BIC, которые будто бы могли воспламениться в процессе использования или если их оставить на нагретой приборной панели автомобиля. Пока от этого никто сильно не пострадал, у BIC не возникало сложностей, но в 1987 году в прессе появилась информация, что от зажигалок погибло три человека.

Как обычно в подобных случаях, СМИ то и дело публиковали новые пугающие факты. Было объявлено, что компания уже не впервые выплачивает компенсацию и что одна женщина пострадала из-за воспламенения зажигалки прямо в кармане. К этому добавилось заявление конгрессмена из штата Нью-Джерси, который планировал расследование, безопасны ли зажигалки BIC.

Ситуация выглядела угрожающе, а потому компания начала играть в открытую, заявив, что за все время у нее было 42 судебных иска. Представители BIC объявили, что модель зажигалки, с которой был смертельный случай, в 1977 году сняли с производства, а большая часть инцидентов была вызвана тем, что люди сами нарушали нормы безопасности. Напряжение постепенно снижалось, и компания восстановила позиции.

В конце 1980-х и в начале 1990-х годов компания столкнулась с 50 исками, из которых проиграла три. Один из них был связан с тем, что трое детей играли с зажигалкой BIC и получили тяжелые ожоги. Адвокаты истца настаивали, что продукция BIC должна быть лучше защищена от детей, на что им отвечали, что за детьми нужно лучше следить. В итоге компания все же разработала зажигалку с защитой от детей со специальной автоматической защелкой. Исследования велись пять лет и стоили $10 млн. Зажигалка появилась в продаже в 1992 году.

В 1988 году появляется бренд духов BIC Parfum. К сожалению, успеха он так и не добился: против компании сыграла репутация производителя дешевой продукции. Люди были готовы пользоваться простыми ручками, бритвами и зажигалками, но вот пахнуть дешевым парфюмом желающих было меньше. На рекламную кампанию было потрачено около $22 млн, но особых дивидендов это не принесло.

Неудача мало помешала компании и лишь заставила ее переключиться на более выгодные направления. BIC Parfum остались недорогими французскими духами, но так и не достигли успеха, и их прекратили производить в 1999 году. Подобная участь постигла и линейку нижнего белья. Кстати, в русскоязычном интернете до сих пор можно встретить позитивные отклики о духах BIC.

В 1992 году BIC вышла на рынок штрихов-корректоров, купив американскую компанию WITE-Out Products — та получила возможность расширить ассортимент и выйти на новые рынки. В продажу вышла, например, корректирующая лента. В 1997 году к этому направлению была добавлена немецкая компания Tipp-Ex, которая сейчас считается одним из европейских лидеров в своей области.

В 1994 году Марсель Бик умер. Компанию возглавил его сын Бруно, который еще в 1993 году занял пост председателя совета директоров. При нем было принято решение сократить ассортимент продукции в избранных отраслях с 9 тысяч наименований до 150, что позитивно повлияло и на продвижение, и на продажи.

В 1995 году компания начала активную интеграцию на рынки стран Центральной и Восточной Европы — раньше большинство из них отделял «железный занавес». Дешевая продукция BIC получила здесь достаточное распространение. За 1990-е годы компания выпустила целую серию новых продуктов, куда вошли бритвы с двумя лезвиями, стирающиеся ручки MV Erasable, новые карандаши, маркеры — в общем, почти все, что производит компания. Кроме того, была выпущена зажигалка с электронным воспламенителем BIC Spicy.

В том же 1995 году компания стала одним из спонсоров команды Формулы 1 Prost Grand Prix. Хотя команду создал четырехкратный чемпион мира Ален Прост, она оказалась посредственной и просуществовала лишь до 2001 года. BIC спонсировала Prost Grand Prix до 2000 года, когда она заняла последнее место в чемпионате, не набрав ни одного очка. В то время от команды отказались и другие спонсоры, среди которых была, например, Yahoo.

В 1990-е годы на территорию США хлынул поток дешевых зажигалок из Китая и Таиланда. Они стоили гораздо дешевле аналогов, а оптовая цена в 6 центов и вовсе не оправдывала затраченных на производство ресурсов. BIC обратилась к Министерству торговли США и к Комиссии по международной торговле CША с просьбой ввести антидемпинговые пошлины на ввозимые из Азии одноразовые зажигалки.

Глава американского филиала BIC Рей Винтер отметил, что компания так защищает свою конкурентную позицию. Но, как оказалось, руководство BIC в своей петиции не упомянуло Мексику, где находилась одна из фабрик компании. В это же время стало известно, что компания в 1993 году продала зажигалок на $102,3 млн.

Несмотря на предпринятые компанией действия, Комиссия по международной торговле не поддержала введение антидемпинговых пошлин, и теперь уже рабочие завода BIC написали петицию к Клинтону, чтобы защитить продукцию компании. Под ней подписалось более 700 человек, но особого эффекта это не принесло. В 1996 году компания обратилась во Внешнеторговый суд США, но и здесь успеха не добилась.

В 1999 году начали циркулировать слухи о том, что компания собирается продать убыточный модный бренд Guy Laroche, который мешал компании концентрироваться на избранных направлениях. Продажа произошла в 2000 году — Guy Laroche cтала частью европейского конгломерата Rech International.

BIC в 2000-е годы. Поглощения, пиар и продвижение

В начале 2000-х годов обновился ассортимент бытовых зажигалок — новую линейку Megalighter позиционировали как идеальную для круглогодичного использования. Со временем она расширилась, например, появилась версия Megalighter Flex с гнущимся проводником, который упрощает процесс зажигания.

В 2001 году вышла корректирующая лента Exact Liner с удобной корректирующей лентой, которая обеспечивала аккуратное использование, мгновенное переписывание и перепечатывание. В 2003 году была запущена линейка мужских бритв с тройным лезвием — Comfort3. Через год компания представила аналог для женщин — Soleil. В 2005 году BIC контролировала 20% этого довольно конкурентного рынка.

В 2004 году был создан бренд BIC Kids, включающий продукцию для детей: цветные карандаши, фломастеры, ручки и тому подобное. В 2016 году появилось приложение BIC Kids DrawyBook с мини-играми, с которым рисунки детей можно сделать частью интерактивной истории.

Сейчас компания предлагает детям сюжет книги Marty and the Alien, написанной английской писательницей Элиссой Элвик, но со временем сюжетов станет больше. Приложение совмещается с книгой-раскраской со сценами из этой истории и набором специальных ручек BIC. В процессе ребенку нужно рисовать и раскрашивать отдельные фрагменты, сканировать их с помощью приложения и загружать в галерею. После этого они становятся частью повествования. У BIC есть и другие интересные приложения.

В 2004 году BIC осуществила два приобретения. Во-первых, купила французскую компанию Stypen — производителя письменных принадлежностей, в том числе и лицензированных для крупных брендов вроде Kenzo. Вторым приобретением стал официальный японский дистрибьютор компании Kosaido: BIC нужно было упрочить позиции в Азии.

В 2006 году Бруно Бик покинул пост генерального директора, передав его своему первому помощнику Марио Геваре, который уже длительное время работал в компании. Одним из первых громких решений Гевары была покупка бразильского производителя этикеток Pimaco. Компания прочно стояла на ногах, ее продажи на тот момент составляли €20 млн, поэтому BIC легко вошла в новую отрасль.

Следующая крупная покупка произошла в 2007 году — дочернюю компанию получила BIC Graphic, специализирующаяся на рекламной и сувенирной продукции. Для расширения ее возможностей была приобретена Atchison Products, производившая рекламные сумки, портфели и переносные холодильники. Она входила в число лидеров в этой сфере и получала международные премии. Покупка была направлена на увеличение доли на рынке рекламной продукции.

В 2008 году BIC вошла на новый рынок, предлагая клиентам телефоны. Выпуск был налажен при сотрудничестве с мобильным оператором Orange. Аппарат BIC Phone, созданный на основе Alcatel S210, стоил около €49, причем клиент получал 60 бесплатных минут разговора на два месяца. Мобильным оператором по умолчанию был Orange.

В наборе вместе с телефоном шел USB-шнур и проводная гарнитура. Часто говорят, что это одноразовый телефон, на что компания отмечает, что после окончания бесплатных 60 минут клиент может проплатить дальнейшее использование телефона. Телефон позволяет обмениваться SMS, в нем имеются часы, будильник и FM-радио. Продажи стартовали во Франции, а позже в Испании и Бельгии. Точки продаж BIC Phone появились в аэропортах, супермаркетах, магазинах и на вокзалах.

В 2009 году продолжилось наращивание активов компании в сфере рекламной продукции. На этот раз была приобретена Antalis Promotional Products. Сумма сделки составила €33 млн. Antalis Promotional Products специализируется на производстве ручек, часов, футболок и других рекламных продуктов. При этом компания имеет широкую сеть дистрибьюторов — 15 тысяч в 40 странах мира, работая в первую очередь в Европе, Азии и Африке.

В этом же году была приобретена американская компания, специализирующаяся на рекламной продукции, — Norwood Promotical Products. Это был второй по величине поставщик рекламной продукции в США, и его покупка обошлась BIC в $162 млн.

В 2010 году была выпущена бритва с тремя лезвиями и ручкой из биопластика — BIC Ecolutions. Небольшая упаковка бритвы создана из переработанного картона, для ее производства использованы красители растительного происхождения. Глобальная экологическая инициатива BIC распространяется и на другие виды ее продукции, и все они идут под брендом BIC Ecolutions.

В 2011 году BIC приобрела канадскую компанию Angstrom Power, которая разрабатывает и производит портативные топливные элементы и работающие на них компактные зарядные устройства. Среди их продукции — оригинальные разработки, в том числе водородные топливные аккумуляторы для телефонов.

BIC с 2003 года работала в этом направлении, в частности занимаясь разработкой водородных топливных картриджей. Компании заявляют, что отлично дополняют друг друга и только выиграют от сотрудничества. Сумма сделки составила $18,3 млн. В 2015 году появилась информация, что активы BIC в этой области были поглощены компанией Intelligent Energy.

В 2012 году во Франции запустился проект BIC Education: совместно с Intel компания предоставила французским начальным школам решение, включающее в себя цифровые планшеты, особый эргономичный стилус и необходимый софт. Проект направлен на освоение письма и отработку хорошего почерка.

В 2013 году появилось приложение для создания рукописных заметок My BIC Note. Заявленная аудитория — в первую очередь студенты, школьники и путешественники. Среди множества функций есть виртуальные аналоги ручек, карандашей и других письменных принадлежностей, которые производит компания.

В 2013 году бренд был участником рекламного каравана исторической сотой гонки Тур-де-Франс: официальной ручкой соревнования стала BIC 4-Colour. В 2015 году компания приобрела индийского производителя письменных принадлежностей Cello Pens. Еще в 2009 году французский производитель купил 40% акций этой компании, а теперь выкупил оставшиеся 60% за $82 млн.

В 2016 году стало известно, что Марио Гевара покинет пост главы компании и его на два года заменит Бруно Бик. С этой целью в уставе компании даже был увеличен максимальный возраст, допустимый для гендиректора. Гевара не был уволен, а попросту ушел на пенсию раньше, чем предполагалось. Ожидается, что в дальнейшем компанию возглавит сын Бика Гонзалве. На данный момент Бруно Бик готовит компанию к передаче новому руководителю. На данный момент BIC продолжает активно работать в избранных направлениях и готовится к перестановкам в руководстве, а ее продажи достигли €2,2 млрд.