Использование Google Analytics для моделирования атрибуции — инструкция для начинающих01.12.2016 19:40

Моделирование атрибуции — одна из самых любимых моих тем в веб-аналитике, потому что она очень сложна и интересна. Она вынуждает вас включить и правую и левую половины мозга одновременно.

Чтобы обеспечить нужный уровень продаж и конверсии, требуется глубокое понимание бизнес-модели вашего клиента, и то, как различные маркетинговые каналы работают вместе. Так что, прежде чем пользоваться моделированием атрибуции, убедитесь, что вы очень хорошо понимаете бизнес клиента, его индустрию и целевой рынок.

Потому что если это не так, то в итоге вы примените или создадите неверную модель атрибуции и потеряете очень много денег. Моделирование атрибуции выходит за рамки Google Analytics, это очень обширная тема. В статье я расскажу только о понимании и использовании моделирования атрибуции в контексте Google Analytics. И прежде чем погрузиться в тему, есть несколько вопросов, которые я хотел бы предварительно объяснить, чтобы облегчить понимание специальных понятий, которые появятся позже в этой статье.

Каналы продаж

Также известны как «маркетинговые каналы», «цифровые каналы» или «каналы» — являются источниками трафика на вашем сайте. Например: платная реклама, обычный поиск, прямая ссылка, социальные сети, рассылка по электронной почте, партнерская программа, реферальные ссылки и так далее, это все примеры каналов продаж.

В многоканальных последовательностях (multi-channel funnel report), каналы продаж обычно называются маркетинговыми каналами или просто каналами. Чтобы узнать больше о каналах продаж, прочитайте статью на Optimize Smart.

Конверсии в многоканальных последовательностях в Google Analytics

Далее следует короткое видео о конверсиях в многоканальных последовательностях (MCF) в Google Analytics:

В многоканальных последовательностях определение конверсии может быть разным. Ее могут называть и целевая конверсия (goal conversion) или онлайн покупка (e-commerce transaction). Общее число конверсий в многоканальных последовательностях это итоговое количество целевых конверсий и онлайн транзакций.

До конца этой статьи, где бы я ни говорил о конверсиях, я буду иметь ввиду конверсии в контексте многоканальных последовательностей. А если я буду говорить о целевых конверсиях, то я буду говорить об этом в тексте напрямую. Прошу вас помнить об этом, и не путать термины позднее в тексте.

Аналитические данные требуют чистки

Будьте внимательны с тем, что считаете целевой конверсией и что отслеживаете в Google Analytics. Я встречал аналитическую отчетность, где маркетологи считали конверсией действия пользователей — «посетил домашнюю страницу» или «зашел на страницу категорий продукта».

Отслеживайте только те цели, которые значимы для ваших клиентов и компании. Бесполезные цели могут значительно исказить показатели конверсии и в целом данные в многоканальных последовательностях. А заключения, сделанные на ошибочных данных, в итоге приведут к неверным маркетинговым решениям и вашему клиенту это не понравится.

Статья по теме: «Вы неправильно отслеживаете конверсию. Вот почему».

Многоканальные последовательности

С помощью многоканальных последовательностей вы можете определить:

1. Как маркетинговые каналы работают вместе на создание конверсии.
2. Сколько времени проходит между первой заинтересованностью посетителя и его первой покупкой.
3. Какую роль в конверсии играют рефералы, поиск и реклама.
4. Как соотнести конверсию с маркетинговым каналом.

Ниже короткое видео по многоканальным последовательностям от Google:

Существует пять типов многоканальных последовательностей доступных в Google Analytics:

1. Обзорный отчет. Этот отчет содержит «Визуализатор многоканальных последовательностей», с помощью которого вы сможете визуализировать то, как различные маркетинговые каналы работают вместе, чтобы получить конверсию:

Пересекающиеся зоны показывают каналы, которые вместе работают над созданием конверсии.

2. Отчет «Ассоциированные конверсии» (Assisted Conversions Report). Этот отчет показывает количество конверсий, которое было инициировано каждым из каналов, с их помощью произошло и завершилось. Он также показывает ценность ассоциированных конверсий и конверсий по последнему действию.

3. Отчет о наиболее успешных путях конверсии (Top Conversion Path Report). Этот отчет показывает все уникальные пути, которые приводят к конверсии. Кроме того он показывает количество конверсий, полученных на каждом пути, а также ценность этих конверсий.

4. Отчет о времени до конверсии (Time Lag Report). Этот отчет показывает сколько времени (количество дней) прошло, прежде чем посетители или пользователи конвертировались. С помощью этого отчета вы можете получить представление о продолжительности циклов онлайн продаж.

5. Отчет о длине пути (Path Length Report). Этот отчет показывает количество взаимодействий с сайтом, которое совершили посетители сайта, перед тем, как конвертироваться.

Расхождение данных между многоканальными последовательностями и другими отчетами в Google Analytics

В многоканальных последовательностях конверсией может считаться целевая конверсия или факт совершения покупки онлайн. Тогда как в других аналитических отчетах конверсия всегда означает целевую конверсию.

О факте совершения онлайн-покупки в таких отчетах сообщается отдельно. Поэтому общее количество конверсий во многоканальных последовательностях может отличаться от общего числа конверсий в других аналитических отчетах. Сбор данных в многоканальной последовательности происходит с двухдневной задержкой. Так что результаты отчетов не совместимы.

Пути конверсии

Путь конверсии это последовательность взаимодействий (клики, посещения, показы) с цифровыми маркетинговыми каналами в период от 1 до 90 дней, которые привели к конверсиям. Этот период от 1 до 90 дней до конверсии еще известен как «Период ретроспективного анализа» (Lookback Window):

Период ретроспективного анализа доступен во всех многоканальных последовательностях, и вы можете менять настройки просто перетащив ползунок.

Теперь давайте рассмотрим следующие гипотетические пути конверсии пользователя:

Вот посетитель столкнулся с шестью маркетинговыми каналами прежде, чем сделал покупку. Google Analytics покажет этот путь конверсии в отчете «Основные последовательности конверсии» как:

Путь конверсии создается для каждой конверсии зафиксированной отчетом Google Analytics. Пути конверсии записываются через _ga cookie.

Чтобы больше узнать о cookie в Google Analytics, прочитайте эту статью.

Google Analytics может записать неограниченное число путей конверсии.

Данные о многоканальных последовательностях

Данные о многоканальных последовательностях это сочетание данных о конверсиях и путях конверсии и они составляются из всех полученных данных без выборки. Так как сбор данных в многоканальных последовательностях происходит с двухдневной задержкой, в отчетах недоступны данные за текущий и предыдущий дни.

Вы также не увидите эти данные, если за последние 90 дней на вашем сайте не было ни одного случая конверсии или если отслеживание конверсии не было настроено в вашем отчете Google Analytics.

Взаимодействие

Взаимодействие это знакомство с маркетинговым каналом. Его также называют «touch».

Например, в таблице сверху посетитель столкнулся с шестью различными маркетинговыми каналами до совершения покупки. В многоканальных отчетах каждое такое столкновение называется «взаимодействием».

Ярлыки каналов

Ярлыки каналов — это названия каналов цифрового маркетинга в Google Analytics. Например «платная реклама» (paid search), «обычный поиск» (organic search), «социальная сеть» (social), «показ» (display) и так далее, это все примеры ярлыков каналов.

Типы ярлыков:

Есть два типа ярлыков каналов в Google Analytics:

1. Ярлыки по умолчанию.
2. Настраиваемые ярлыки.

Ярлыки по умолчанию это предустановленные ярлыки каналов. Например: «платная реклама» (paid search), «обычный поиск» (organic search), «реферальная ссылка» (referral), «показ» (display), «рассылка по электронной почте» (email), «социальная сеть» (social), «прямая ссылка» (direct) и «другая реклама» (other advertising) это все ярлыки каналов по умолчанию.

Настраиваемые ярлыки — это ярлыки, которые определяет сам пользователь. Например, «брендовые ключевые слова» (branded keywords), «небрендовые ключевые слова» (non-branded keywords) и так далее, это настраиваемые ярлыки.

Создание групп каналов

Группа каналов это набор ярлыков каналов. Есть два типа групп каналов в Google Analytics:

1. Каналы по умолчанию.
2. Индивидуальные группы каналов.

«Каналы по умолчанию» — это набор предустановленных ярлыков каналов. «Индивидуальные группы каналов» — это группы каналов, созданные пользователем.

На рисунке, расположенном выше, видны примеры каналов по умолчанию и индивидуальных каналов. Определение ярлыков каналов — это часть создания собственной группы каналов. Вы можете определить ярлык канала, создав особые правила. Каждое правило основывается на одном или более условий.

Вы можете создавать сколько угодно много групп каналов.

Чтобы узнать больше о том, как создать собственные ярлыки каналов и группы каналов в целом, почитайте следующие статьи:

1. Группы каналов в Google Analytics
2. Группы каналов в многоканальных последовательностях в Google Analytics
3. Индивидуальные каналы в отчетах Google Analytics

Анализ путей конверсии

Можно проанализировать путь конверсии изменив первоначальные параметры в отчете «Основные пути конверсий» (Top Conversion Paths):

Вы можете подключить следующие 17 первоначальные параметры для того, чтобы проанализировать пути конверсии:

1. Группы каналов для многоканальной последовательности.
2. Source/Medium Path.
3. Source Path.
4. Medium Path.
5. Campaign Path.
6. Campaign (or Source/Medium) Path.
7. Keyword Path.
8. Keyword (or Source/Medium) path.
9. Adwords Campaign path.
10. Ad group path.
11. Adwords Keyword path.
12. Ad content path.
13. Matched search query path.
14. Placement domain path.
15. Placement URL path.
16. Display URL path.
17. Destination URL path.

Все эти параметры говорят сами за себя, и если вы попробуете включить их, то быстро разберетесь как их можно использовать для анализа путей конверсии. К последним 13 из перечисленных параметров вы можете получить доступ кликнув на пункт «Другое» и раскрыв выпадающий список в отчете «Основные пути конверсии»:

Сегментирование данных путей конверсии

С помощью пункта меню «сегменты конверсии» можно сегментировать пути конверсии. Это почти тоже самое, что и расширенные сегменты в Google Analytics, но предназначены они специально для данных многоканальных последовательностей.

С помощью сегментов конверсии можно выделить и проанализировать особые подгруппы путей конверсии. Существует два типа сегментов конверсии:

1. Сегменты конверсии по умолчанию.
2. Определенные пользователем сегменты конверсии.

Итак, если вам нужно посмотреть все пути конверсии, где первое взаимодействие было «платная реклама» (paid search), тогда надо выбрать пункт «Первое взаимодействие было платной рекламой» из пункта «Сегменты по умолчанию» (Default Segments) и затем кликните на кнопку «применить» (Apply).

Таким же образом, если вы хотите посмотреть все пути конверсии, где первым взаимодействием стал «Facebook», тогда нужно создать новый пункт в части «определенные пользователем сегменты конверсии», который будет называться «Первое взаимодействие — Facebook» (First Interaction is Facebook), кликнув на ссылку «создать новый сегмент конверсии» (create new conversion segment) и затем кликнуть на кнопку «применить» (Apply).

Отчет многоканальных последовательностей лучше смотреть без выборки. Выборка может исказить данные путей конверсии. Вместо выборки пользуйтесь пунктом меню «Сегменты конверсии» (Conversion segments).

Что такое моделирование атрибуции

Моделирование атрибуции это процесс понимания и определения ценности маркетинговых каналов, который впоследствии ведет к конверсиям.

Зачем нужно пользоваться моделированием атрибуции

Моделирование атрибуции подходит для того, чтобы понять поведение покупателя зашедшего на ваш сайт.

• Почему люди покупают на моем сайте?
• Что происходит прежде, чем они покупают?
• Что побудило их совершить покупку или достичь поставленной цели?

Самое главное представление, которое можно получить с помощью моделирования атрибуции — в какой маркетинговый канал стоит инвестировать. Многие маркетологи и аналитики все еще оценивают маркетинговые кампании по количеству совершившихся конверсий.

Но это не совсем корректный способ оценить результативность маркетингового канала. Если маркетинговый канал напрямую не участвует в завершении конверсии, может быть он помогает ей завершиться или, может быть он как раз инициирует процесс конверсии. Так что прежде чем отсеять или пометить маркетинговый канал как неэффективный, или наоборот вкладывать в какой-то канал слишком много, определите следующие вещи:

1. Количество конверсий, начавшихся с этого маркетингового канала.
2. Количество конверсий, в которых участвовал этот маркетинговый канал.

Ярлыки «показ» (Display) и «рассылка по электронной почте» (email) своего рода бедные родственники в поисковых маркетинговых кампаниях. А все потому, что в целом им не приписывают заслуги в завершении конверсии.

Но они могут помочь и помогают начать процесс конверсии или помочь в его завершении. Так что прежде чем пометить эти каналы как неэффективные, или перестать вкладываться в них, посмотрите на количество ассоциированных конверсий в отчете «Ассоциированные конверсии» (Assisted Conversions) для этих каналов.

В случае многоканального маркетинга, ни один канал не может быть единственно ответственный за конверсии. Многоканальный маркетинг это как футбол. Победа в игре зависит от всей команды. Нельзя выделить одного человека и наградить его за победу в игре просто потому, что именно он забил максимальное количество голов. Те люди, которые передавали мяч, защищали мяч, вратарь, все они тоже играли важную роль в победе.

Можете сравнить базовую и индивидуальную модель атрибуции друг с другом с помощью инструмента сравнения моделей. Благодаря такому сравнению, вы сможете взглянуть на свой маркетинг с другой точки зрения.

Чтобы узнать больше о том, как выбрать модель атрибуции, можно прочитать статью: «Руководство по выбору модели атрибуции в Google Analytics».

Если вы хотите узнать больше о том, как создать собственную модель атрибуции, тогда прочитайте эту статью: «Как создать индивидуальную модель атрибуции в Google Analytics».

Ценность конверсии

Во многоканальных последовательностях есть три типа ценности конверсии:

1. Ценность ассоциированных конверсий
2. Ценность конверсий по последнему клику или прямых конверсий
3. Ценность конверсий по первому клику

Ценность ассоциированной конверсии — это общая экономическая ценность ассоциированных конверсий. Чем выше ценность ассоциированных конверсий, тем более важную роль играет данный маркетинговый канал в формировании ассоциированных конверсий.

Ценность конверсий по последнему клику или прямых конверсий — это общая экономическая ценность конверсий по последнему клику. Чем выше ценность конверсий по последнему клику, тем более важную роль играет данный маркетинговый канал в завершении конверсий.

Ценность конверсий по первому клику — это общая экономическая ценность конверсий по первому клику. Чем выше ценность конверсий по первому клику, тем более важную роль играет этот маркетинговый канал в инициировании конверсий.

Как рассчитывается ассоциированная конверсия/конверсия по последнему клику маркетингового канала и какие выводы можно из этого сделать

1. Если коэффициент близок к нулю, тогда он показывает, что маркетинговый канал функционирует преимущественно при завершении конверсий.
2. Если коэффициент близок к единице, то тогда это обозначает, что маркетинговый канал функционирует приблизительно одинаково и для ассоциированных конверсий и при завершении конверсий.
3. Если коэффициент больше единицы, тогда это означает, что маркетинговый канал функционирует преимущественно при ассоциированных конверсиях.

Как вычисляется конверсия маркетингового канала по первому/по последнему клику и какие выводы из этого можно сделать

1. Если коэффициент близок к нулю, то это означает, что маркетинговый канал функционирует преимущественно при завершении конверсий.
2. Если коэффициент близок к единице, тогда это означает, что маркетинговый канал функционирует одинаково и при начале конверсии и при завершении.
3. Если коэффициент больше единицы, тогда это означает, что очень значителен вклад данного маркетингового канала в получение новых конверсий и продаж.