Инструкция: запуск продаж собственного бренда одежды через соцсети
На примере проекта «Конъюнктура».
Когда постоянно продаёшь всё для других, наступает момент, когда задумываешься: «А почему бы не взять собственную экспертизу в маркетинге и не направить на продвижение своего продукта? Это ведь так просто и гениально». Так мы и запустили наш проект.
«Конъюнктура» — это бренд для творческих людей, которые «здесь и сейчас», преимущественно жители мегаполисов в возрасте от 20 до 40 лет. Продукты — это кастомные футболки, отражающие «повестку дня» страны. Каждая футболка — это плакат, своеобразное выражение внутренних мыслей. Они выпускаются лимитированным тиражом один раз в месяц. И каждый месяц — новый плакат.
8 июня 2018 года родилась идея, и ровно через месяц мы уже получили с производства первую партию футболок «From Russia With Love». Оставалось самое сложное — продать 1000 футболок нового неизвестного бренда.
Задача: запустить с нуля новый бренд одежды.
KPI: продать 1000 экземпляров футболок.
Решение: использовать чемпионат мира по футболу как инфоповод для анонсирования капсульной коллекции.
Инструменты:
- конкурс с репостами и 100 гарантированными подарками;
- промопубликации в Instagram;
- привлечение лидеров мнений в Facebook с использованием алгоритмов социальных сетей (ранжирование ленты среди друзей);
- фотосессия для создания лояльности.
Шаг 1. Оформление Instagram-аккаунта с витриной футболок
Средняя стоимость заявки из социальных сетей на рынке одежды — 60–80 рублей, а себестоимость оплаченного заказа равна примерно 500 рублям. Зная эти цифры и понимая, что продвигать неизвестный бренд будет достаточно дорого, мы решили раздать первые 100 футболок бесплатно за репост. Так нам удалось создать знание бренда среди целевой аудитории.
Шаг 2. Публикация в Facebook на странице лидера мнений
Алгоритм Facebook Edgerank разработан так, чтобы соединить между собой как можно больше пользователей, потенциально готовых к взаимодействию друг с другом. Эта бизнес-модель социальной сети основывается на трёх ключевых факторах для определения социальной близости: как часто пользователи взаимодействуют друг с другом, как давно и как именно.
15 июня мы сделали публикацию. Тегнули под ней нескольких лидеров мнений и далее уже просто испуганно смотрели на то, как это быстро стало распространяться.
Аналитика собственных страниц показывает, что если публикацию в течение первых 10–15 минут комментируют друзья, с которыми у вас более 60% общих друзей, то она автоматически попадает ленту как рекомендованная. А это уже обеспечивает вам вирусный потенциал публикации.
Отметки друзей на фото или в публикации увеличивают ваши шансы попадания в топ. Далее алгоритм Facebook работает как круги на воде от броска камня. Публикация показывается друзьям ваших друзей, с кем у них большее количество общих людей.
Именно поэтому события свадьбы, дней рождений, рождения детей наиболее часто попадаются в ленте. И чем больше общих друзей у вас с вашими друзьями, тем сильнее «круги на воде».
Шаг 3. Тестирование продукта
Лучше сделать 100 человек счастливее, чем пытаться выжать быстрый ROI из инвестиций в Facebook. Гипотеза себя оправдала. На каждый репост за одну бесплатную футболку мы получили по два-три платных заказа, моментально окупив рекламную кампанию.
Эти заработанные деньги и собственные инвестиции мы отправили на производство и пошив футболок. Сами футболки в момент анонсирования ещё не были изготовлены.
История с репостами помогла нам определить, какая конкретная модель из представленных в каталоге будет наиболее востребованной. После того как мы обработали пожелания людей, была выбрана первая пилотная модель.
Шаг 4. Создание ажиотажа
Длительное ожидание (три недели) принесло дополнительный ажиотаж, люди действительно хотели получить недоступный продукт. Со своей стороны мы максимально вложились в качество.
Никита заказывал конструкции футболок на трёх фабриках, лично ездил смотреть ткани и проверять, как сделаны швы. В итоге мы действительно без опыта в производстве одежды смогли менее чем за месяц вывести на рынок новый продукт, который был фактически раскуплен по предзаказу ещё до его появления на свет. И мы до сих пор ещё развозим футболки за репосты и заказанные модели.
Если кому-то ещё не доставили футболку, пишите в комментариях!
Конечно, как настоящие маркетологи мы задействовали все каналы привлечения покупателей. После того как мы сформировали определённое знание среди московской аудитории Facebook о бренде и о самих футболках, мы запустили промопубликацию в Instagram.
Шаг 5. Выход на холодную аудиторию
Знание было сформировано через мою страницу, на которую подписаны в основном рекламщики, это и стало основным критерием для настройки рекламы.
Немного секретов настройки таргетинга.
Аудитория: таргетинг был только на женщин в возрасте 20–40 лет, совершающих покупки в онлайне.
CTA: исходя из того, что девушки часто покупают, наша задача была остановить их внимание предложением «зафиксировать скидку» за отметку в комментариях.
Тип связи: наш аккаунт не продвигался серыми методами, поэтому там живая платёжеспособная аудитория, состоящая из друзей и знакомых. Поэтому мы указывали в таргетинге людей, похожих на нашу аудиторию. Особенность этой функции в том, что если несколько знакомых людей одновременно начинают взаимодействовать с одним рекламным объявлением, Instagram оптимизирует его в показе, и это удешевляет стоимость охвата, она чаще показывается в ленте.
Интересы: была выбрана аудитория с интересами: digital, маркетинг, реклама, ТВ, а также подписчики Adme и «Медузы». Это наиболее близкая аудитория к активной части Facebook пользователей, которым будет близка наша тематика. Также это отвечает интересам наших друзей, которые уже и так подписаны на наш аккаунт после публикации «футболку за репост».
Плейсмент: мы ограничились только Instagram-плейсментом, чтобы сфокусироваться на одном канале.
География: Москва. Одна из особенностей — указать конкретный радиус, где есть потенциальное скопление ЦА. У нас был выбран Арбат как наиболее проходимое место.
Ставка и длительность: чаще всего кампании с длительностью показа менее трёх дней не успевают открутить свой бюджет в плейсменте, поэтому идеальное продвижение нужно запускать на пять-семь дней с бюджетом не менее 2000–3000 рублей в сутки.
В первые 24 часа алгоритмы оптимизируют показ, и со второго-третьего дня становится понятно, зашла публикация или нет. У нас был бюджет в 12 тысяч рублей на минимальные три дня.
Шаг 6. Распространение знания
В ходе конкурса мы раздали почти 100 бесплатных футболок. Мы хотели, чтобы каждый участник поделился с нами фотографией в этой футболке.
Чтобы пользователям захотелось опубликовать фото с нами у себя на странице в социальных сетях, мы сняли студию и профессиональных фотографов, которые работали с каждым пришедшим за футболкой человеком. И после вручения футболок мы им отправили фотографии.
Также это фотографии футболок на реальных людях, и можно будет посмотреть, как они смотрятся в жизни на разных моделях.
Конечно, не всем было удобно приехать на съёмку, но около 50 человек смогли приехать к нам на съёмки, которые мы проводили два дня.
Всех участников можно посмотреть в альбоме, который мы опубликовали в социальных сетях.
Что получили
Facebook: 0 рублей на промо, 165 бесплатных репоста, 276 комментариев.
Instagram бюджет на промо 10 тысяч рублей на три дня, 90 тысяч уникального охвата, 4500 переходов в профиль, 1200 лайков, 567 сохранений.
Всего мы получили более 1000 обращений в Instagram и Facebook и сейчас их обрабатываем.
Пройдя этапы запуска, становления и продвижения собственного бренда, мы сформировали для себя восемь советов, которые помогут молодым дизайнерам запускать свои коллекции через социальные сети.
1. Определить целевую аудиторию бренда.
Надо чётко понимать, на какую аудиторию будет вестись рекламная кампания, кто будет покупать продукт, кто будет его носить, кто будет его рекламировать. Почему этот продукт должен выглядеть именно так и на какие ценности он отвечает.
Сегодня мы живём в информационном мире, и главный фактор, который влияет на спрос, — это чёткое попадание в инсайт целевой аудитории. Иначе не зацепит. Создавая этот проект, мы в первую очередь думали о людях, о самовыражении, о качестве продукта.
«Искусство, созданное лишь для того, чтобы сделать тебя знаменитым, никогда не сделает тебя популярным или хорошо продающимся». Продажи мы тоже просчитывали, но ставку делали в первую очередь на формирование знания.
2. Массмаркет или эксклюзив.
Массмаркет не победить. Наша стратегия — это ставка на качество. На продукт, который хотелось бы носить самим, и это было приятно. Дизайнерские вещи за то и ценят, что чаще всего они более качественны, сделаны с душой и достаточно эксклюзивны за счёт ограниченного количества. Новый сезон — новый мерч.
3. Разделение обязанностей.
Вытянуть все этапы становления продукта в одиночку очень сложно. В нашем случае мы разделили зоны ответственности между производством и рекламой. Каждый делал то, что умеет лучше всего. Поэтому мы смогли за три недели реализовать идею в готовую продукцию.
4. Создание доверия.
Запуск с нуля — это всегда сложно. Сегодня очень много конкурсов, которые проводят ради активности и потом не вручают призы. Поэтому всегда надо заходить на аудиторию через лидера мнений. Своей репутацией он может нивелировать возможное недоверие. Лидером мнений может стать любой блогер или медийный персонаж, обладающий достаточно живой аудиторией. И тогда именно он становится точкой распространения.
5. Создание потребности.
Рынок одежды переполнен. Продать что-то новое на нём очень сложно. Для того, чтобы какая-то вещь зашла, необходимо искусственно создать её дефицит. Эта идея пришла из фильма «Сироп», где новую газированную воду продавали по закрытым спискам. Примерно так мы и спланировали нашу рекламную кампанию.
Мы создали список из 100 людей, которые смогут получить эту футболку бесплатно. Попросили каждого из них об этом рассказать и заложили дней десять на производство самих футболок. С производством мы немного затянули, но это сыграло нам на руку. Сформировались ажиотаж и желание получить продукт, которого ещё ни у кого нет, но о нём уже много говорят.
6. Тестирование спроса и формирование списка на предзаказ.
Раскроем хитрость. Футболки мы отправили на производство только после того, как по обратной связи от рекламы выявили самую часто заказываемую модель. Именно её мы и отправили на фабрику первой. То есть сначала мы протестировали все модели в рекламе, а потом оставили только те, на которые пришли предзаказы.
7. Обратная связь.
Нам важно показать, что наши футболки востребованы, красивы и в них ходят креативные ребята. Поэтому в день, когда мы вручали бесплатные футболки, мы провели фотосессию, где для каждого участника сделали красивую профессиональную аватарку для соцсетей. И один из участников акции даже пообещал сфотографироваться в ней на паспорт. Но это уже другая креативная история.
8. Продумать запуски новых лончей.
Если вы здорово и активно вошли на рынок, важно удержать эту аудиторию рядом с собой. Удивлять, уже сегодня знать то, о чём люди будут говорить через месяц и что захотят носить через три. Поэтому «Конъюнктура» для нас — это не просто партия футболок на ЧМ, а сообщество творческих людей, которые сами являются создателями и потребителями продукта. На осень мы уже готовим новый лонч. И надеемся, что сможем сделать его ещё более запоминающимся.
Сейчас мы занимаемся доставкой и логистикой, получаем первые отзывы о нашем продукте. Мы маркетологи, и это наш первый опыт в производстве одежды. Радует, что клиенты нас понимают и прощают нам задержки поставки. Приятно то, что наш продукт действительно оказался нужен рынку. Или мы просто хорошо сделали свою работу: создали образ того, что люди захотели купить.
Автор идеи: Никита Подлипский.
Дизайн: Юлия Маматова.
Маркетолог: Елизавета Проскурина.
Проект: «Конъюнктура».
#маркетинг #инструкция
© vc.ru
