IBM предсказывает и дает советы
Служба IBM Global Business Services опубликовала новый отчет "Традиционная реклама остается в прошлом".
В отчете утверждается, что в течение ближайших пяти лет индустрию рекламы ждут более значительные перемены, чем те, которые произошли за предшествующие полвека.
По мнению IBM, традиционные участники рекламной отрасли могут потерять значительную долю своих доходов, поскольку им приходиться тратить внушительные средства на освоение интерактивных форматов. При этом, объем этого нового сектора рекламного рынка, как ожидается, примерно в пять раз превысит объем сектора традиционной рекламы. Чтобы по-прежнему успешно вести бизнес в новых условиях, вещательные компании должны отходить от своей ориентации на массовую аудиторию, осваивая нишевые потребительские сегменты. Дистрибьюторам необходимо доставлять целевую, интерактивную рекламу на широкий спектр мультимедийных устройств потребителей. Рекламные агентства должны экспериментировать, реализуя творческий подход.
Всем участникам рекламного бизнеса необходимо адаптироваться к рынку, где рекламные предложения все активнее покупаются и продаются на открытых торговых площадках, а не по традиционным каналам.
В отчете рассматриваются четыре фактора изменений, оказывающих влияние на соотношение сил в рекламной отрасли: контроль внимания, творчество, измерения и рекламные средства. В августе IBM опубликовала результаты глобального опроса потребителей цифровых информационных и развлекательных ресурсов, согласно которым, внимание потребителей сместилось. Теперь они уделяют интернету больше времени, чем телевидению. Потребители устали от рекламных блоков в телепрограммах, и они все активнее контролируют свои процессы использования, фильтрации, распространения и потребления мультимедийных ресурсов и связанных рекламных сообщений.
По данным исследования IBM, эксперты по рекламе осознают меняющееся поведение потребителей и также ждут значительных изменений в обозримом будущем. Более половины опрошенных компанией специалистов по рекламе полагают, что в течение следующих пяти лет открытые торговые площадки для рекламных предложений (в настоящее время самыми крупными из них управляют такие компании, как Google, Yahoo и AOL) отберут 30% доходов, получаемых сегодня традиционными участниками рынка рекламы - вещательными компаниями и СМИ. Примерно половина участников опроса полагают, что в течение ближайших пяти лет формат 30-секундного рекламного ролика потеряет более 10% доходов, а почти 10% респондентов считают, что потери доходов составят более 25%. Две трети опрошенных экспертов по рекламе считают, что в течение трех лет 20% доходов от рекламы перейдут от форматов, основывающихся на впечатлении, к форматам, основывающимся на воздействии.
IBM полагает, что всем участникам отрасли потребуется вложить значительные финансовые средства в технологии анализа потребителей и автоматизацию, чтобы получать более полное представление о потребителях и методах работы с ними. Например, интерактивная реклама в сочетании со средствами анализа потребителей позволяет получать неоценимые знания о том, кто просмотрел рекламу и заинтересовался ею, вместо того чтобы оценивать впечатления. Благодаря этому рекламодатели могли бы добиваться максимального роста доходов и прибылей.
Кроме того, участникам отрасли потребуется определить, имеются ли у них необходимые ресурсы и возможности, чтобы справляться с растущим объемом маркетинговой деятельности и интегрированными процессами продаж рекламы. И наконец, IBM обращает внимание на тот факт, что значительное расширение объемов и типов рекламной деятельности требует увеличения инвестиций в инструменты, позволяющие переходить на цифровые форматы и сокращать расходы на поддержку рабочих процессов.
© @Astera
