Эволюция позиционирования Hennessy: от имперского лоска до рэпа в метро и «Одиссеи»25.03.2016 09:23

Для новой кампании бренд впервые привлек агентство DDB Paris. Режиссером выступил датчанин Николас Виндинг Рефн, известный по фильмам «Драйв» и «Только Бог простит».

Прежде чем начать повествование о семи нотах коньяка, кадры показывают мужскую руку, скользящую по воде. Для придания особого смысла сюжету, ролик назван фильмом, а рассказ о каждом аромате представлен как отдельная глава. От «сладких» нот рассказ переходит к «острым», «мягким шоколадным», «древесным», а заканчивается «бесконечным эхо».

По сюжету, современность сливается с древними символами. Кадры показывают то песчаные дюны, то людей в позолоте, то мотоциклистов в тоннеле, то горящую ладонь с глазом.

Идея

Слоган кампании, который появляется в конце ролика, гласит: «Не ждите момента для того, чтобы ощутить величие».

«Фильм представляет собой путешествие по вкусу, основанное на впечатлениях и нотах Hennessy Comité de Dégustation, — объяснил Adweek креативный директор DDB Paris Александр Калчев. — Когда мы считываем эти ноты, мы понимаем, что они образуют своего рода повествование — с каждой главой добавляется еще один слой смысла. С символичностью он отсылает ко вкусу».

По словам Калчева, сложность иллюстрования вкуса аудиовизуальным образом определила выбор режиссера: «Рефн имеет поразительную способность создавать образы, работающие на разных уровнях — эти такие изображения, которые вы никогда не забудете. Результатом стал фантастический ландшафт, в котором встретились жидкость, земля, огонь и металл, создавая чувственный опыт, а не только визуальный».

Он также добавил, что с проявлением определенных вкусов передается ощущение путешествия: «Сложные ароматы Hennessy X.O. возбуждают вкусовые ощущения, предлагают богатую контрастную структуру, открывая двери к уникальному опыту», что также было важным передать в новой кампании.

Целевая аудитория

Цель рекламны — усилить желание пить Hennessy среди людей, лояльных к крепким напиткам, с помощью привлечения нового поколения любителей люксового алкоголя. Директор по маркетингу бренда Томас Морадпур утверждает, что «это новое поколение представляет современный роскошный образ мышления». По его словам, для этих людей важнее коллекционировать новый опыт, а не материальные вещи: «Они ищут смысл за пределами статуса и лейбла, ценят настоящий момент и ставят под сомнение традиционные архетипы успеха».

Калчев добавляет, что акцент на новую аудиторию обусловлен репозиционированием бренда: «Hennessy X.O. считался напитком экспертов — тех людей, которым важен многолетний опыт и экспертиза, обеспечивающая подлинный вкус. Марка предназначалась для узкого круга людей, «членов сообщества». Мы же решили оспорить эту «исключительную» ментальность, создав оду неповторимому вкусу Hennessy X.O. Мы захотели интриговать, удивлять и провоцировать, вместо того, чтобы учить и объяснять — чтобы прорваться через всю рекламу премиум-напитков, часто пронизанную клише об успехе или пыльном наследии».

Передовые технологии и аутентичность

В новом ролике мерцающие силуэты людей, покрытых золотом или шоколадом, в замысловатых головных уборах контрастируют с символическими всевидящими глазами, мотоциклистами и рабочими. Всё это призвано транслировать через рекламу поток ощущений вместо того, чтобы показать связанную историю. Для усиления этого чувства команда задействовала технологии виртуальной реальности.

«Фильм снимался в студии » Чинечитта́», доме Феллини, совершенно особенном месте, — продолжает Калчев. — Съемка с Николасом сама по себе была невероятным опытом. Этот человек является своего рода средой, вобравшей в себя образы, которые прячутся глубоко в его подсознании».

Трансформация позиционирования Hennessy

Хотя руководители бренда и агентства только сейчас заговорили об отстранении от «пыльной истории» — в рамках новой кампании, — некоторые попытки к этому компания делала раньше.

Уже несколько лет Hennessy демонстрирует эксперименты в области формирования своего образа в глазах потребителей. В последней кампании бренд делал отсылку к фактам и личностям из прошлого, которое должно мотивировать современных молодых людей на свои подвиги. Однако речь идет не об истории самого бренда, а о судьбах людей, прославившихся в прошлом веке.

Например, в декабре 2014 года компания подписала контракт с репером Нэсом для ролика The Ride. Выбор пал именно на него, поскольку в первом же треке его культового альбома Illmatic содержатся упоминания бренда.

По сюжету рекламного ролика компании, рэпер оказывается в вагоне метро. Он переносится в 1980-е, постепенно достигая в своих воспоминаниях современности (об этом говорит, например, газетный заголовок «Паника на Уолл-Стрит»). В качестве фона в это время звучит переработанная версия композиции New York State of Mind.

В конце видео Нэс произносит: «Я был рожден для микрофона. Я рассказываю истории, которые должны увидеть свет». В кадре появляется вопрос: «Какой твой дикий кролик? Никогда не останавливайся. Никогда не успокаивайся».

Другая работа Hennessy 2013 года, созданная в рамках той же кампании, — история о знаменитом гонщике Малколме Кэмпбелле, девять раз побившем в 1920-х и 1930-х годы рекорд по скоростной езде на суше. Реклама одновременно реалистична и фантазийна. Кэмпбелл никогда не ездил по песчаной поверхности, но был крайне ненасытным в том, что касалось достижения целей, и стремился превосходить свои возможности снова и снова.

Ролик был направлен на молодежь. По словам вице-президента Hennessy Родни Уильямса, компания видела в Кэмпбелле человека, способного стать примером для молодых американцев:»…учитывая экономическую ситуацию, им приходится сталкиваться с препятствиями и преодолевать их».

Из истории рекламы бренда

Hennessy был основан в 1765 году капитаном Ричардом Хеннесси, служившим в ирландском батальоне армии короля Франции Людовика XV. Бренд прошел большой путь — как в рекламе, так и в маркетинге и позиционировании. Начав свое развитие во Франции, марка покорила Великобританию, а затем наладила торговые отношения с США. Поскольку на родине и в Европе коньяк считался напитком аристократов, ассоциировался с роскошью и светскими мероприятиями, при продвижении на американском рынке встал вопрос о локальном позиционировании.

Hennessy сразу решил использовать историю для привлечения новых покупателей. На одном из плакатов изображена Мария-Антуанетта — реклама утверждает, что королева Франции совмещала пироги с коньяком.

Когда компания только появилась на аргентинском рынке, ее представители даже не стали изображать на плакатах бутылки своего напитка.

Реклама 1960-х годов хорошо отражает стандарты роскошной жизни того времени. Картина происходящего представлена от лица мужчины: пока он наливает коньяк в бокал, девушка в красивом платье изучает музыкальные пластинки, а собака мирно сидит в углу. Интерьер преимущественно желтого цвета. Hennessy утверждал с плаката, что именно так стоит проводит свое «счастливое время».

Новая аудитория

Компания и сегодня продолжает завоевывать отдельные пласты американского рынка. В 2010 году бренд впервые за долгие годы выпустил новый продукт Hennessy Black, продающийся ограниченным тиражом в 10 штатах Америки. Марка продвигает его с помощью брендированных коктейлей (Hennessy Black Bull, Hennessy Black Spice, Hennessy Black Royale), танцевальных мероприятий и интернет-активностей. Отдельно компания выпустила целый клип с репером Swizz Beatz — видео начинается с кадров подсвечивающегося коньяка в темноте.

Для привлечения афроамериканской аудитории компания выпустила лимитированную коллекцию коньяка »44» в честь инаугурации 44-го президента США Барака Обамы. Бренд выпустил 180 тысяч бутылок, каждая из которых была индивидуально пронумерована.

В том же году бренд представил пять бутылок Hennessy V.S., которые создал в партнерстве с диджеем A-Trak, репером Kid Sister, музыкантом и продюсером Стивом Аоки и с несколькими дизайнерами. Новая коллекция была запущена для продвижения открывшегося тогда блога компании Hennessy Blending of Art, где бренд рассказывал о современном искусстве и дизайне.

Компания и сегодня демонстрирует тесную связь с творчеством — проводит арт-мероприятия Hennessy Artistry, где собирает современных музыкантов и художников.

Несмотря на все экспериментальные работы бренда, обращение к «Одиссее» и соединение в одном ролике древних знаков с современными образами можно считать наиболее дерзким шагом Hennessy в трансляции своих идей. Если раньше напиток ассоциировался с влиятельными светскими особами, а в рекламе подчеркивалась его элитарность, то теперь марка стремится к расширению аудитории и совсем не упоминает о своих корнях.

Чем более смелое решение принимает компания, тем сильнее она углубляется в историю. В 2014 году репер Нэс вспоминал в рекламе Hennessy о своей молодости, прошедшей в 1980-х, а теперь бренд приводит символы из поэмы, предположительно, 8 века до нашей эры, хотя обращается к молодежи.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.