«Если появляется ощущение "Это все…" — надо что-то делать!»
История успеха Большова Александра, генерального директора и основателя digital-агентства SF.RU. В Интернет-маркетинге — 14 лет, кандидат экономических наук, спикер на отраслевых конференциях РИФ, CallDay, RIW.
Александр, тебе удалось не только уйти в свободное плавание с ТОП-позиции из ТОП-компании, но и создать свое успешное агентство на весьма конкурентном рынке. Расскажи, как с тех пор изменилось твое понимание digital-маркетинга?
С того момента, как мы открыли первый офис SF, прошло более 2х лет. Уходил я из компании, с которой прошел длинный путь, проработав там более 12 лет. За это время компания сильно выросла, перестала быть никому неизвестной и превратилась в одного из ТОПовых игроков в контекстной рекламе.
Решение уйти пришло довольно быстро и во многом — случайно.
Хотя ощущение, что пора что-то менять, преследовало на протяжении последнего года работы.
Определяющим фактором в принятии такого решения стало желание построить агентство, которое работает с проектами, изначально выстраивая процесс работы под бизнес-задачи клиента. И еще — сочетает операционную эффективность и методологию агентства с погружением в каждый проект.
Какие произошли главные изменения за это время?
Мы выросли с 3-х до 20-ти человек, защитили больше 20-ти digital-стратегий, сменили уже 3-й офис в Жуковском, не так давно переехав в большое для нас помещение на 100 м², открыли новый офис в Москве, стали официальным партнером Google, Яндекс.Маркет, Call-touch, Comagic, 1c-Битрикс, работаем с 22-я проектами из е-коммерс, недвижимости, авто, b2b.
Практически все повторяют ошибки друг друга. Расскажи, какие ошибки совершали вы и какие выводы сделали?
Многих ошибок удалось избежать, благодаря прошлому опыту работы, однако были и новые.
Самая запомнившаяся — это работа с проектом, который ждал от нас, как от агентства, волшебства, которое приведет к росту продаж, не желая при этом активно участвовать в проекте на своей стороне. Работали с проектом больше 3-х месяцев — качественные обращения растут, а динамики по продажам нет. Потом, когда с заказчиком обсуждали эту ситуацию — всё поняли, негатива не осталось друг к другу, поддерживаем связь. Один из руководителей компании-заказчика сам признался, что нужно было самим внутри компании подготовиться к проекту тщательнее.
Потом мы поняли, что это все-таки наша ошибка. Мы не объяснили клиенту, что комплексный подход и работа на KPI не означает, что не нужно ничего делать. Теперь всегда перед началом проекта в стратегии обозначаем этот момент и отдельно оговариваем, что работа предстоит большая и совместная.
Поделись лайфхаками финансиста, ставшего бизнесменом?
У меня очень нестандартная история, так как я начинал свой путь в digital с финансовой сферы.
Я пришел в агентство в бухгалтерию, потом вырос до финдиректора, строил управленческую отчетность и участвовал в сделке M&A. А после кризиса 2008 года, когда компания сократилась почти вполовину — перешел из финансовой сферы на позицию директора по развитию, стал отвечать за production и клиентский сервис.
Очень быстро понял, что digital измеряется теми же цифрами, так что ROI, NPV, ДРР — всё это было не новым.
Как таковых лайфхаков нет, однако финансовое образование (у меня высшее и кандидатская степень по экономике в области управленческого учета) и опыт работы в сфере финансов постоянно помогают решать разные задачи в digital.
А можно пример?
Да. Например, мы не так давно делали digital-стратегию для проекта, занимающегося доставкой сбалансированного питания. На момент разработки стратегии у заказчика не было понимания экономики привлечения нового клиента — сколько можно тратить на привлечение, и при каких затратах это будет нерентабельно.
Мы составили финмодель. В итоге получилось, что LTV (доход за время жизни клиента) выше среднего чека более, чем в 10 раз, отсюда и совсем другая экономика по затратам на привлечение. И заказчик понял, что может активнее инвестировать в продвижение.
Также мы используем финансовые показатели как основной KPI по своим проектам — доход и ДРР (доля расходов на рекламу).
Заказчикам всегда проще разговаривать с подрядчиком на языке экономики своего проекта.
У себя в агентстве управленческий учет построили сразу же. Еще не было прибыли, а PL (отчет о прибылях и убытках) — уже был. Сейчас и другие агентства консультирую на эту тему.
Вы позиционируете, что работаете со своими проектами по финансовым KPI. Как это работает и понятно ли это маркетологам?
KPI — доход и ДРР (доля расходов на рекламу). Есть digital стратегия, которую мы около 1,5 месяцев разрабатываем в начале сотрудничества. Есть таблица рентабельности, где мы указываем согласованные с клиентом данные — при каком уровне дохода какой ДРР будет выгоден, как с этого заработает агентство при перевыполнении KPI. У нас есть доступ ко всем учетным системам клиента — как правило, это 1С, иногда обычный Google.Docs. Мы ежедневно следим за динамикой и контролируем все digital-каналы.
Маркетологам со стороны заказчика этот подход не всегда понятен, часто это не входит в их KPI. Возможно, поэтому мы чаще работаем напрямую с собственниками, с генеральными или коммерческими директорами. Но даже в таких случаях мы объясняем, что решаем одну общую задачу, обсуждаем с руководством KPI штатных маркетологов, стараемся привести всех (и нас, и штатную команду заказчика) к одной цели.
Над какими интересными проектами вы сейчас работаете?
У нас небольшое количество проектов — на данный момент, 22. При том, что в команде работает 20 человек.
Примерно половина проектов — это е-коммерс (мебель, сантехника, спортивные товары), большая часть другой половины — это недвижимость, авто, есть также несколько проектов в сфере B2B и онлайн-образования.
Из 22-х проектов 15 — это комплексные, то есть, здесь мы видим всю экономику, не ограничены в выборе инструментария для продвижения и отвечаем за конечный результат. Такие проекты наиболее интересны, так как с ними получается в большей степени задействовать все, что мы знаем и умеем.
На кого тебе интересно сейчас работать, на какую аудиторию?
Мне интересен любой бизнес с живой бизнес-моделью.
Особо интересны компании, нацеленные на клиентский сервис, качественную работу с клиентами. Такой подход говорит о том, что компании важно не просто один раз продать, а что они целятся работать со своими клиентами в длительной перспективе. Для нас, как для партнера, отвечающего за KPI бизнеса — это большое подспорье в решении задач.
Немного о прибыли. Какой оборот у агентства на сегодняшний день?
Оборот в нашей сфере — это двусмысленное понятие, так как есть оборот площадок, которым управляет агентство, а есть его собственная выручка, включающая оплату работ, комиссию площадок и премию за выполнение KPI.
Расскажу немного про наши цифры.
Оборот в месяц — больше 10 млн, выручка (иногда ее называют валовой прибылью или маржой) — около 2 млн рублей в месяц.
По структуре примерно по ⅓ — комиссия площадок, оплата стоимости услуг агентства и премия за выполнение KPI.
Однако эти цифры мало что скажут, так как мы достаточно быстро растем, важно видеть еще показатели в динамике.
А это те цифры, на которые вы хотите ориентироваться? Или это даже больше, чем вы ожидали?
Работая долгое время в крупном агентстве, привык мыслить масштабными цифрами, поэтому к ожидаемым результатам мы еще идем.
Как находить на конкурентном рынке в краткие сроки свой почерк?
На мой взгляд, конкуренция это — весьма условное понятие на растущем рынке (а рынок digital продолжает расти), и с настоящей конкуренцией наш рынок еще не столкнулся.
В экономической теории есть такое понятие, как монополистическая конкуренция — это не монополия, где один продавец диктует свои условия, но и не рынок совершенной конкуренции, где есть множество равноценных продавцов, ничем не отличающихся друг от друга.
Каждое агентство уникально, и в этом его «монополия», но при этом клиент может выбрать агентство, которое подходит именно ему, из множества предложений.
По сути это как рынок духов или одежды — предложений очень много, но каждый предпочитает или свой стиль, или свою конкретную марку.
Также и с агентствами — каждый заказчик выбирает агентство под себя. Часто это определяется тем, какие специалисты работают с проектом, реже — почерком самого агентства.
Мы, когда разрабатывали своё УТП, сразу понимали, что будем фокусироваться на финансовых KPI. В процессе работы пришло понимание, что для этого нужно использовать комплексный подход и, так или иначе, касаться всех digital каналов, а также начинать проекты с разработки стратегий.
В итоге примерно за полгода после начала работы оформился и наш почерк. И мы находим своего клиента. Уже не раз мы начинали работать с проектами после ТОПовых агентств. При том, что стоимость наших услуг на старте часто дороже с учетом большой подготовительной работы.
Какие навыки и умения на твой взгляд особенно важны в вашей сфере сегодня? Может, грамотно обходить запреты Роскомнадзора? (смеется)
Одно из самых важных требований для работы — это умение эффективно коммуницировать.
Информация — это наша основная валюта, и от того, насколько эффективно мы ее получаем, обрабатываем, храним, обмениваемся ей, зависит то, насколько мы успешны.
Если ты суперспециалист с огромным опытом, но не можешь объяснить заказчику или менеджеру, почему важно осуществить конкретную рекомендацию, то все твои знания и навыки резко падают в цене. К сожалению, это факт.
Именно поэтому мы всей командой недавно проходили тренинг по коммуникации. Присутствовали не только менеджеры проекта, непосредственно отвечающие за коммуникацию, но и интернет-маркетологи.
Среди других требований — прежде всего, ориентированность на результат для клиента и спортивный характер. В спорте, как и в digital, если остановился — значит завтра результата не будет. Нужно постоянно учиться, проходить курсы, тренинги, посещать конференции, брать на себя новые задачи, а если этого нет — очень быстро потеряешься.
Всему остальному можно научиться и в процессе работы.
Проще научиться digital-маркетингу с нуля? Или если есть опыт в офлайн-маркетинге? И как заработать практический опыт?
И тот, и другой путь вполне рабочие, но опыт в офлайне может быть как плюсом, так и минусом.
Опыт в офлайне — очень хорошее подспорье, особенно если это успешный опыт, так как там инструментарий менее продвинут, а значит, роль человеческого подхода и креативности выше. Это то, чего часто не хватает маркетологам, работавшим только в digital-маркетинге.
Минусом может быть то, что такой специалист зачастую далек от цифровых технологий — настоящий digital специалист никогда не напишет в резюме, что он опытный пользователь ПК или Интернета — для него это неотъемлемая часть его работы как умение читать и писать.
Если вы руководитель компании, как обычного маркетолога научить интернет-маркетингу?
Со стороны бизнеса я бы рекомендовал брать сотрудников с опытом работы в агентствах. Лучше всего — в крупных агентствах, где есть своя программа подготовки кадров и где сотрудники имели возможность работать с разноплановыми проектами.
Если говорить про агентства, то единственный путь сохранить конкурентоспособность в долгосрочной перспективе — развивать свою программу обучения и подготовки сотрудников.
Сильные сотрудники могут расти быстрее, чем растет компания — это нормально. И то, что сотрудники рано или поздно покидают любую компанию — это тоже нормально.
Как говорят в компании МакКинзи, нет вопроса «Уйдете ли вы из компании?». Есть вопрос «Когда вы уйдете из компании?».
Где сегодня нужно/стоит учиться digital-маркетингу?
Я считаю, что нужно начинать с практики и лучше в агентствах, потому что только здесь можно получить уникальный опыт — работу с разными сегментами бизнеса, профессиональное общение и менеджерские навыки. Опыт в агентстве и опыт со стороны заказчика, на мой взгляд, не сопоставимы ни по объему знаний, ни по динамике работы.
С чего начать? Во многих агентствах, в том числе и в нашем, есть программа стажировки.
Но лучше всего приходить на нее, получив самостоятельную теоретическую подготовку.
Некоторые специалисты приходят с опытом ведения своих проектов или проектов «для друзей», но в большинстве случаев это минус, а не плюс. Приходится переучивать под свои стандарты.
А нет ощущения, что это все…
У всех бывает. Если появляется ощущение, что «это все…» — надо что-то делать. Это не приговор, а еще один стимул меняться и двигаться вперед.
Насколько я знаю, у digital-маркетинга достаточно молодая аудитория. Вы этим довольны?
Да, я теперь много могу рассказать о поколениях X, Y и Z.
А есть ли будущее у веб сайтов?
На наш век точно хватит.
Что помогает культивировать свои навыки?
В первую очередь, наши проекты и их задачи.
Когда я работаю на результат, то нахожусь в постоянном поиске решений — за счет этого и развиваюсь.
Кроме того, навыки помогает развивать команда — всегда есть возможность и узнать что-то новое от коллег, и обменяться опытом.
Есть ли у вас бизнес-проект, который вызывает наибольшую гордость?
Есть е-коммерс проект, который за время работы мы вырастили по обороту более, чем в 2 раза, сохранив рентабельность.
Есть большая производственная компания, в которой мы работаем уже не просто как подрядчик, а как партнер по открытию e-commerce направления с нуля, совмещая работу агентства с консалтингом.
Есть несколько проектов, которые мы развиваем с нуля, начиная от этапа менеджмента разработки.
Все эти проекты вызывают гордость, не хотелось бы выделять какой-то один.
Как ты сам себя раскачиваешь?
Как правило, загоняю себя в безвыходные ситуации. Один из примеров — публичные выступления.
Всегда испытывал панический страх перед ними и продолжаю испытывать до сих пор, однако весь прошлый год заставлял себя это делать, в итоге выступал в Яндексе, на CallDay, на РИФе на аудиторию до 500 человек. Независимые слушатели говорят, что прогресс есть.
Что бы ты сделал, если бы у тебя была армия digital-маркетологов?
Крупное агентство — и есть армия digital-маркетологов. Мы пока скорее отряд.
Думаю, что наши задачи вместе с армией не отличались бы — ведение проектов и их развитие с помощью digital-маркетинга. Отличался бы только масштаб.
Напоследок: какие тренды, на твой взгляд, определят развитие digital-маркетинга в 2019 году?
На мой взгляд, получат продолжение все те тренды, про которые говорят последние годы — это и рост трафика со смартфонов, и покупки через социальные сети, и мессенджеры, и работа с лидерами мнений. Отдельно выделил бы умение работать с видео-контентом не только по продвижению, но и с точки зрения производства.
Также не стал бы сбрасывать со счетов контент-маркетинг, особенно с учетом появления таких интересных инструментов как Яндекс.Дзен.
#Навсюголову
© vc.ru
