«Если не отдам деньги, осенью перепишу трактор на вас» — Руководитель барнаульского интернет-магазина о торговле сельхозтехникой в регионах08.08.2016 13:52

Меня зовут Иван, и вообще-то я не планировал выходить на связь второй раз, но после публикации первой статьи мне стали писать люди. Очень много людей. Я не получал такого шквала сообщений со времен школьного 14 февраля в самом начале 2000-х годов. На дворе стояла золотая эпоха осветленных ирокезов имени Дэвида Бэкхэма, а я как раз потратил 750 рублей на парикмахера.

Какие-то незнакомые люди добавляют меня в друзья. Я захожу на Facebook, и мне кажется, что я угнал аккаунт у успешного выпускника «Бизнес-молодости».

В этом материале не будет цифр и названий. Но речь по-прежнему идет об одном сибирском интернет-магазине, что продает расходные материалы и запчасти для сельхозтехники, грузовой техники и немного для легковых автомобилей. Сегодня мы поговорим о самом интересном — о продажах.

Пан Моралес говорит, что он убийца, а не сраный комедиант!

— фильм «Киллер 2», Польша, 1999 год

Адаптируя планы по интернет-торговле к общей бизнес-модели компании, мы подразумевали, что за интернет-магазином стоит отдельный продавец — профессионал своего дела, эксперт в области техники и запчастей. В моем плане этот человек под кратким кодовым именем Константин Константинович был подробно описан: вместе с развитием интернет-магазина он рос, крепчал, вкусно питался и мутировал в директора по продажам с собственной армией и колл-центром.

В период между утверждением планов и стартом нашей интернет-торговли вклинилось одно обстоятельство — полный безудержного шоппинга декабрь 2014 года, когда рубль стремительно дешевел, а телевизоры в «Эльдорадо» набирали ценность.

На старте 2015 года свиньи-копилки показали дно. И у бизнеса тоже. Поэтому мифический Константин Константинович вместе со своим колл-центом и чертовыми деликатесами был заранее выгнан на мороз. Настал момент, когда интернет-маркетолог в эпоху зомби-апокалипсиса становится продавцом.

Не то чтобы я не хотел продавать — у меня просто не было никаких способностей. Дело в том, что я не очень-то люблю людей. Особенно живых. Но благодаря политике и экономике мы закрыли проблему рекрутинга новых сотрудников.

Мы заполировали последние шероховатости, отработали несколько тестовых заказов, привезли себе и родственникам шины и масло и, поудобнее устроившись в позе «воронкой продаж кверху», стали ждать, пока в эту воронку залетят купюры.

Нам привили идею, что основа могущества современного ecommerce — в лидах. «Лиды! Лиды! Лиды!» — нашептывают ребята из «Бизнес-молодости». «Лиды! Лиды! Лиды!» — покатились по регионам слова экспертов, которые еще позавчера пополняли баланс пенсионеров в «Евросети» или направляли «хвост бобра» на карманы подозрительных посетителей торговых центров. «Сколько у нас лидов?», «Какая конверсия в лиды, капитан?», «Какова стоимость лида?» — спрашивает директор, зачем-то просмотревший недорогой вебинар по интернет-маркетингу.

На старте продаж мы тоже поддались соблазну и сорвались в безудержный лидген. Разработали дюжину способов заполучить контакт пользователя. Занесли денег за платный тариф онлайн-консультанта. Открыли пошире вольер на контексте. Пробились в «Яндекс.Маркет».

Лидген заработал на полную. Контакты валились, как молитвы на Господа. Пока я успевал отработать один лид, на его месте возникало два новых. Конверсия лида при этом была минимальной.

Разумеется, если у вас одностраничник, торгующий моноподами с поддувом, хомяками-повторюшками, радар-детекторами или другими изделиями китайских ремесленников, — лид в большинстве случаев равен продаже. Если у вас сложный технический товар, конкурентная ниша и простой провинциальный клиент, то равенство не работает.

Для нас, в сегменте запчастей для грузовиков и сельхозтехники, показатель преобразования лида в сделку был равен 7,25%. Все остальное — получение справочной информации, мониторинг цен, консультации по ремонту техники, вопросы по теме, вопросы не по теме, флуд и флирт. Порой выполнение максимально конверсионного действия совсем не означает продажу.

• «Да, я там заказал двигатель на «Беларус», но денег сейчас нет. Можно взять у вас в рассрочку? Или, если не отдам, осенью перепишу трактор на вас».
• «Фильтр топливный на ВАЗ? А, да, заказывал. Но он не нужен. Нужен пыльник на китайский погрузчик. Как называется, не знаю. Такие уже лет 20 как не выпускают».
• «Я купила Nissan March на барахолке, а на нем три колеса разного размера. Какие правильные?».
• «Я видел, у вас там продаются запчасти на комбайны «Ростсельмаш». А есть костюм комбайнера для аллергиков?».

Я быстро понял, что этот стремительный лидген не приносит результатов. Более того, он откровенно вреден. Он пожирает время и ресурсы. Он рассеивает внимание. Он вынуждает намывать из тонн породы золотинки от конфет. При этом в потоке запросто можно упустить настоящего клиента, который уйдет к конкуренту.

Если направить на интернет-магазин поток светлого нефильтрованного лидгена, это с высокой долей вероятности вызовет обратный эффект. Та аудитория, чьи потребности мы не смогли удовлетворить, по закону Мерфи будет в обществе самой активной и создаст устойчивые в клиентской среде мифы: «У них нет товара», «Они не умеют работать с клиентами», «У них дорого».

Рано или поздно смерть настигнет каждого, если не обращать внимание на знаки.

— фильм «Пункт назначения», 2000 год

Чего не может позволить себе приличный интернет-магазин, так это не реагировать на сигналы рынка. Рано или поздно всех нас, мелких и средних игроков ecommerce, сожрут драконы с высокой капитализацией. Драконы станут частью агрегаторов, а те, в свою очередь, частью агрегаторов агрегаторов.

Что мы можем противопоставить обладателям заоблачных маркетинговых бюджетов, владельцам Big Data, хозяевам СТМ, дискаунтерам и прочим? Знание локального рынка и внимание к деталям. Иными словами, надо встать в нужном месте с нужным предложением. Вот некоторые подаваемые рынком знаки, которые могут заинтересовать небольшой интернет-магазин:

• объем спроса на товар в сети;
• сезонность спроса на товар;
• география спроса на товар;
• мониторинг цен на товар у конкурентов (глобально и по регионам);
• наличие товара у конкурентов (включая динамику пополнения товарных запасов);
• прочие сигналы.

Прочих сигналов на рынке без числа. Это, например, начало речной навигации или открытие охотничьего сезона. Закрытие единственной точки продажи шин в крупном поселке. Перебои с продукцией на заводе. Расширение 3G или уход с территории сотового оператора. Отзывы лицензий, проблемы с законом, смены собственников. Уплывшие в сеть официальные документы, слухи, сплетни, инсайды. Гигантский объем информации, которую нельзя игнорировать.

Часть показателей собирается автоматически из открытых источников: Wordstat, Google Trends, «Яндекс.Маркет», «Яндекс.Метрика», Google Analytics. Часть собирают собственные несложные роботы, а остальное — человеческий мозг с помощью мониторинга или в режиме простого человеческого общения.

Дальнейшая работа строится по модели: анализ данных — получение гипотез — проверка гипотез — построение предложения — размещение предложения — сбор лидов — закрытие сделок.

— Где деньги, Лебовски? Где, *****, деньги, говнюк?
— Они где-то там. Дай-ка еще раз гляну.

— фильм «Большой Лебовски», 1998 год

Сигналы, которые подает рынок, и есть наибольшая ценность в ecommerce. Глубина погружения напрямую влияет на результат. Работая по сигналам, мы стали преобразовывать до 92% лидов в сделки — и это при том, что в команде отсутствовал профессиональный продавец. Но если уж мне пришлось играть его роль, позвольте дать вам несколько советов по работе с клиентами.

1. Держитесь правил

Определите и зафиксируйте правила игры. Следуйте правилам. Прежде всего это условия оплаты и доставки. Часы работы, часы работы на телефоне, инструкции по работе с клиентами.

Чем больше правил придется нарушить, когда идешь навстречу клиенту, тем больший ущерб понесет магазин. Чем больше требований предъявляет клиент, тем сложнее будут отношения с ним. Я научился определять таких клиентов на старте общения. Присваиваю им метку в CRM и призываю всех быть с ними осторожнее.

Чтобы было понятно, о чем речь, приведу пару примеров.

Правило: Доставка товара в пригород осуществляется только за дополнительную плату

Клиент приходит в интернет-магазин и ставит условия: «Беру этот товар, если его бесплатно доставят в пригород. Пойдите навстречу: я живу в глухой деревне, раз в месяц выбираюсь в город. Привезите товар родственникам жены, они в курсе. Сейчас все оплачу на сайте».

Соглашаюсь. Сумма сделки неплохая, даже при небольшой маржинальности. При оформлении заказа клиент выбирает самовывоз, чем делает сам себе скидку в 3%: «Ребят, я не специально. Я думал, если заберу дома у родственников — это самовывоз». Товар оплачен через платежную систему, доплачивать остаток не хочет клиент, терять сделку не хочу я. Значит, везем.

Курьер привозит заказ на адрес. Там не знают ни о каком магазине и ни о каком заказе, и клиента тоже не знают. Я плачу курьеру из своего кармана, ведь это я неверно записал адрес.

Через пару часов клиент звонит и спрашивает, где его заказ. Я уточняю адрес и снова посылаю машину. Потом сверяюсь с первой доставкой — адреса одинаковые. Просто клиент настолько взыскателен, что родственники не хотят его знать. А мы в результате семейной ссоры теряем 3% на сделке и дважды катаем товар за свой счет.

Правило: Доставка по краю — по предоплате

Клиент обращается по телефону. Докладывает из кабины трактора на ходу. В речи очень много профессионального мата: «Господа, я не в силах больше бороться с поломкой и вынужден обратиться к вам. Работа шестеренного насоса левого вращения на моем «Мустанге» не выдерживает никакой критики. Очевидно, его дни сочтены. Срочно вышлите новый. Жду автобус с посылкой на трассе».

Предоплату за насос удалось выбить на карту. С оплатой доставки возникли проблемы: «Стагнирую, коллеги. Карта показала дно. Но с колхоза вот-вот поступит аванс, и я перечислю за доставку».

Вхожу в положение, организую доставку, плачу свои деньги. Посевная в наших краях — дело нешуточное. Разумеется, как только тракторист Петр получает деталь, он уверенно и навсегда уезжает в зону, свободную от приема сотовой связи.

Но у меня есть и положительные примеры следования правилам.

Правило: Не делать скидок, кроме тех, что предусмотрены правилами

Есть клиенты, для которых скидка — и есть ценность покупки. Они готовы уговаривать, отжимать, сталкивать лбами продавцов все ради получения скидки.

Однажды мы сильно снизили цену на зимние шины. Это была самая низкая цена на эту позицию в России. Мы могли отправить их в ручной клади на «Победе» в Петербург, и даже с учетом этого они оказывались дешевле, чем у местных продавцов.

Но эти шины приглянулись местному клиенту. И знаете что? Он хотел получить на них скидку. Заморочившись выбором зимней резины в июне, он нашел у нас на «Авито» самое дешевое предложение на рынке и решил отжать еще кусочек. Писал сообщения и каждую неделю предлагал новую цену. Использовал разные тактики. Утверждал, что видал цену и пониже. Пытался убедить, что товар — дерьмо. Требовал телефон управляющего. Я уже ожидал получить фото маленьких голодных детей.

Но в эти дни на сайте происходит сбой, слетают акционные ценники, и возвращаются обычные. Кто-то заказывает и забирает ту самую позицию. Я с облегчением снимаю объявление с «Авито», но нахожу в диалогах фото нашего же чека с укором: «Купил у конкурентов».

2. Нарушайте правила

Меня спрашивают: «Возможно, у вас были какие-то скрипты продаж для интернет-магазина и вы их использовали?». Да, вы знаете, у меня были какие-то скрипты продаж для интернет-магазина, и я их использовал. Это продолжалось ровно четыре часа. Потом я понял, каким идиотом выгляжу в ушах коллег и клиентов.

Если слепо следовать правилам, есть риск финишировать с нулем в графе «Продажи».

Рабочий день менеджера по продажам длится фиксированное время. У него есть обеденный перерыв и полноценные выходные, а в 18:00 он закрывает рот и идет домой. Это устоявшееся правило, оно записано в трудовом договоре.

Когда, вы думаете, интернет-магазин принимает наибольшее число звонков? Разумеется, в обед, вечером и в выходные. Пик приходится на утро субботы и воскресенья. Определив эти периоды, я изменил свой график. Подвинул обед, стал просыпаться раньше по выходным, собирая заказы на утро понедельника. Кривая продаж начала недели выправилась вверх.

«Курьер осуществляет доставку товара до ворот, крыльца, подъезда и не осуществляет погрузку, выгрузку, подъем на этаж. Должностные инструкции запрещают курьеру удаляться от служебного автомобиля. Курьер не дает консультаций относительно потребительских свойств товара и условий покупки». И еще свод стандартных правил о том, чего курьер никогда не должен делать.

Самое время задать вопрос: зачем нам человек-курьер с функциями кальмара? Ежедневно мы имеем дело с ситуациями, когда нарушения правил работы курьера спасают от возврата товара и ложной логистики.

Мы поднимаем товар на восьмой этаж для женщины с ребенком. Укладываем его в гараж покупателю с перебинтованными кистями. Курьеры всегда проинструктированы на предмет вопросов о гарантии, возврате и преимуществах работы с магазином.

Однажды я привез клиенту оригинальное японское масло для двигателя.

— Масло заказал мой сын, — встретила меня женщина, когда я по ее просьбе поднялся до квартиры. — Его сейчас нет дома. Скажите, оно и правда оригинальное?
— Да, конечно.
— Я уже вижу. Настоящая японская упаковка. Вы знаете, мы много лет прожили в Японии. Разбираемся в качестве товаров.

Потом приехал сын. Мне с гордостью показали настоящий японский видеомагнитофон, японского «Кота удачи», и предложили капнуть в чай настоящего японского виски. Я получил сведения о дефиците оригинального масла в городе, и интернет-магазин сделал на этом сигнале неплохие деньги.

3. Думайте своей головой

Так следовать правилам или нарушать? Для себя я определил первичные признаки хорошего интернет-продавца: умение пользоваться своим мозгом и способность принимать решения. Вторичные — опыт офлайн-продаж и отсутствие просмотренных вебинаров по ведению собственного бизнеса в интернете.

Совмещение работы продавца в ecommerce с другими функциями — это ошибка. В здоровом интернет-магазине продавец или отдел продаж находится под постоянной нагрузкой. Отвечает на звонки в обед. Рано встает по выходным. Принимает ночные звонки из другого часового пояса. Разбирается в проблемах клиентов. Всегда и везде ведет учет открытых сделок. Моя жена видела это состояние, она называет его «Торговать, как бес».

30 декабря я задержался в офисе, подбивая итоги первого года работы интернет-магазина. Детализировал продажи по неделям и обнаружил ярко выраженный двухнедельный пик. Копался в собственных записях, логах сервера, отчетах «Яндекс.Директа» и Adwords, графиках изменения цен. Пытался понять, чем обусловлен такой скачок.

Потом вспомнил: ничем. Эти две недели я вообще не появлялся в офисе. Почти год назад я сыграл в регби, сломал ключицу и провел две недели в больнице. Все это время я был сильно ограничен в возможностях. У меня был только телефон и планшет с доступом к CRM.

Чтобы не выпасть из материала, я торговал. Подтянул знания по товарному ассортименту. Прочел наконец-то материал по работе с возражениями. Выжимал все, что можно, из каждого лида. Я торговал, как бес. И это были не только онлайн-контакты. К моменту выписки я имел с десяток потенциальных покупателей из числа «одноруких бандитов», пребывавших в отделении травмы кисти.

Продажи на полставки для интернет-магазина — это движение на нейтральной скорости. Экономично, но неэффективно. Но время от времени руководителю нужно обязательно вставать за кассу или работать на «последней миле»: это дает исключительные данные о функционировании бизнеса или сигналах рынка. В конце концов, это весело. На вопрос разгневанного клиента «Кто у вас тут главный? Что за слабоумный придумал эту систему?» можно скромно ответить: «Это я».