Эксперты российской игровой индустрии о конфликте Wargaming и Mail.Ru Group01.04.2016 11:37

(Некоторые из экспертов пожелали остаться анонимными — их имена изменены).

Давайте сразу определимся — на самом деле никакой войны между Mail.Ru Group и Wargaming нет. Во всяком случае, если под войной подразумевать запланированную долгосрочную стратегию с нападениями на конкурента и защитой своей территории. Если копать глубже, то на уровне высшего руководства обеих компаний нет и конфликта — все хотят дружить (да и дружат — люди переходят из одной компании в другую, ну и плюс и в Wargaming, и в Mail.Ru Group много выходцев Nival, сохранивших приятельские отношения друг с другом). Но каждый раз стороны про это забывают и начинают считать, что другая делает что-то плохое — в итоге выходит очередной несоразмерный «ответ».

Причем чем ниже по уровням в структурах обеих компаний опускаться, тем больше шансов найти действительно негативно настроенных к конкуренту сотрудников. Часть недавних скандалов были совершенно точно спровоцированы этой «последней милей» — ну не может быть никакой стратегии у Wargaming в оплате игрокам за смену почты именно @mail.ru на другую. Зная, как согласовываются внутри такие акции, решение, что указать в примере, принималось на уровне обычных исполнителей. Те даже не задумывались о том, какой резонанс и теории заговора оно вызовет. Примерно так же наверняка и печально знаменитый сотрудник Mail.Ru Group, который на заседании в Госдуме сказал про «кипрские танки» (за что был оперативно уволен) — никто не давал ему брифа утопить конкурента.

Все это не говорит о том, что реально борьбы нет — она есть, только идёт на другом уровне, и о ней обе компании стараются молчать. Её результат, например, выражается в подобных новостях.

Можно долго рассуждать на тему, является ли Mail.Ru Group инициатором этого закона или нет, но со стороны Wargaming всё «кристально ясно» — Mail.Ru Group проиграла суды, потеряв возможность не платить НДС, теперь тянет за собой всех остальных, и главного конкурента в первую очередь. И даже если это не так, другого вывода руководство Wargaming сделать боится. И абсолютно аналогично ведет себя Mail.Ru Group в истории с заявлением о том, что «мы знаем, кто стоит за обращением в ФАС по поводу рекламы Armored Warfare».

Друзья и бывшие коллеги, поймите — это всё «дилемма заключенного», а не «игра с нулевой суммой», как вам, наверное, кажется. То, что один из вас выиграет, не значит, что другой автоматически проиграет. Вы же все математики и физики, заканчивали одни и те же вузы — вспомните, что из дилеммы заключенного нет рационального выхода, только сотрудничество будет выгодно обоим.

Я хочу сказать, что цивилизованной конкуренции не вижу.

Очевидно, что устоявшееся мнение Wargaming — «это наша ниша и не надо туда лезть». Возможно, Wargaming и не реагировала бы, если бы не новая политика (последних 2–3 лет) Mail.Ru Group по продвижению через игры и давлению на конкурентов. Политика, причём, достаточно напористая и агрессивная — это всем очевидный факт.

Далее, Mail.Ru Group, совершенно очевидно, решила, что ниша танков занята, но даже 20% от неё — это большая история. При этом World of Tanks слишком сильно определила стиль жанра, так же как и Counter Strike 1.6 в своё время, и конкурировать с ними просто рекламными бюджетами невероятно сложно — почти нереально. К тому же сюда добавляются некоторые неудачи с игровым направлением, начиная c World of Speed. Добавляем дорогостоящую покупку «ВКонтакте», продажу HeadHunter для вытягивания доходности — и понимаем, что ситуация на самом деле напряжённая, мотивирующая искать новые ниши.

Танки как раз стали такой нишей. Понимая это, Mail.Ru Group стала действовать вполне себе стратегически.

Поиски ответа на вопрос «а как же всё-таки сделать Armored Warface популярным» привели к выводу, что надо показать пользователям World of Tanks преимущества «Арматы». Конечно, через скандальные рекламные поводы — других инструментов просто не осталось, все они не работают.

Я понимаю и поддерживаю Wargaming в их линии поведения, они фактически защищаются, любая другая компания была бы просто уничтожена. Cейчас Wargaming приняла предложение о конфликте и отвечает на него. Ответ будет долгим, и этот ответ породит новую веху интернета в России — это то, чего, по-хорошему, Mail.Ru Group должна бояться.

Дело даже не в борьбе коррупционеров и лоббистов, дело в принципах. Виктор Кислый (генеральный директор Wargaming — прим. ред.) принял вызов и будет отвечать, а самый больной ответ — это отжать у Mail.Ru Group её рынок на счёт перетекания аудитории и сравнения продуктов. Mail.Ru Group добьётся своего, но в ближайшие пару лет ожидать, что аудитория у «Арматы» будет более 10% от World of Tanks, я бы не стал. И не важно, насколько «Армата» лучше или хуже, главное — устоявшаяся стилистика и прокачанные персонажи.

Говоря словами великого ученого и мыслителя Шифу, «Борьба умов идет прежде борьбы физической». Руководствуясь этим принципом, Mail.Ru Group и Wargaming вступили в борьбу за умы потребителей танковых ММО на территории России и сопредельных государств. Какие выводы и прогнозы можно сделать на основе наблюдений за их противостоянием?

Пока что Mail.Ru Group атакует, а Wargaming обороняется. Здесь снова хочется прибегнуть к уму великих и сказать словами фон Клаузевица: «Оборонительная форма войны сама по себе сильнее, чем наступательная. Но оборона — это негативное занятие, поскольку она заставляет сопротивляться намерениям врага вместо того, чтобы развивать свои собственные». Неизбежно наступит момент, когда выжидательно-нейтральное поведение и использование мемов в качестве официальной позиции будет восприниматься как слабость не только атакующей Mail.Ru Group, но и сообществом, и даже сотрудниками Wargaming. При том, что очевидно — на уровне как минимум риторики со стороны Mail.Ru Group эскалация достигла нешуточных высот.

Война будет продолжаться, ведь в обозримом будущем у её участников не появится новой кормовой базы (речь об аудитории прежде всего). В войну вольно или невольно окажутся втянуты и не проявляющие пока заметной публичной активности Гайдзины. Если вчитаться в интервью Антона Юдинцева — они уже давно на войне, но пока эта война на уровне промышленного шпионажа и саботажа со стороны неназванных конкурентов.

Важнейшее, как мне кажется, заключение, которое напрашивается при взгляде на театр боевых действий — в настоящий момент на рынке отсутствует ярко выраженный центр влияния, абсолютная доминанта, если угодно. Безусловно, Wargaming лидирует в финансовом плане, но с точки зрения политических активностей они крайне сдержанны — не ведут агрессивный хантинг, с их стороны не выступают заметные и харизматичные лидеры мнений, компания в целом придерживается low profile. Mail.Ru Group в настоящий момент имеет более слабую позицию по продуктам, и тоже не может похвастаться яркими персоналиями в публичном поле, хотя в целом с точки зрения PR компания более агрессивна в последнее время.

В такой ситуации война идет не только за деньги, хотя и за них тоже. Сейчас решается, кто будет управлять и задавать тон в нашей индустрии в ближайшие годы. А это значит — до выхода следующего сравнимого с World of Tanks хита — в ход пойдут любые средства.

В принципе, конфликт этот многоплановый, и развивался он достаточно давно. Очевидно, что почва для него была заложена в тот момент, когда Mail.Ru Group решила заняться разработкой клона World of Tanks. Конфликт был просто неизбежен. Вопрос заключается в том, как им эффективно управлять, направляя в нужное русло.

Эффективность действий сторон в текущей ситуации можно оценивать по тому, как они решают их задачи. Очевидно, что конфликт выгоден прежде всего Mail.Ru Group — компания популяризует свой проект в среде фанатов и игроков World of Tanks. Любое освещение в прессе идёт ей на пользу. Wargaming реагирует в основном вяло, потому что понимает, что любая реакция сработает не в пользу компании.

Мне кажется, сейчас уже настал тот момент, когда компаниям неплохо бы договориться. Иначе выходит плохой кейс: два ведущих игрока на рынке давно уже вышли за рамки каких-то джентльменских приличий, хотя они являются ролевыми моделями для остальных представителей индустрии. Понятно, что у всех KPI и P&L, но нужно вести себя достойно.

Для меня, как для зрителя издалека, всё это выглядит примерно так — есть рынок на несколько сотен миллионов долларов в год. Есть реально монопольный игрок, который получил монополию не только потому, что у него продукт хороший был, но и из-за того, что «кто первый встал — того и тапки». Естественно, всем вокруг хочется тоже либо повторить успех, либо «понадкусывать».

Для Mail.Ru Group в общем вполне естественно попробовать забрать часть рынка себе — с одной стороны, домашний рынок, с другой — Wargaming реально единственный крупный игрок, которого стоит опасаться. Понятно, за что воюем.

Интересно про методы. Вот из России этого, кстати, не видно, но тут у нас в США как раз идёт президентская предвыборная кампания — так вот приёмы один в один. Текущий конфликт очень похож на типичную политическую кампанию в США — где вроде все, когда нет выборов, более или менее разумно себя ведут, но как выборы — случается полный треш. Дело доходит до совершенно диких выходок от вроде как вполне разумных людей. И это считается нормальным.

Так вот тут примерно так же — общая экономическая ситуация (рынок СНГ упал за последние два года очень сильно в долларовом эквиваленте), размер «приза» — ставки достаточно высоки для обеих игроков. Поэтому методы будут тоже становится всё менее понятными со стороны.

Насколько все это нужно, эффективно и прочее — тут судить не могу совсем, оба участника — это миллиардные компании, у них ставки вообще несколько из другой галактики, чем у нас. Market Cap у Mail.Ru Group около $4,7 млрд, думаю, что реально Wargaming — это половина от Mail.Ru Group, то есть размер их сравним, но рынок СНГ для Wargaming — это, наверно, даже больше половины всей стоимости компании.

Про сами игры у есть меня идея, что в общем это итеративный процесс — если World of Tanks был условно версией 1.0, то Armored Warfare взял лучшее из World of Tanks и добавил что-то своё — став, условно, версией 1.5. Вот теперь Wargaming, скорее всего, выпустит современные танки, взяв часть дизайна из Armored Warfare и добавив что-то туда своего — получится версия 2.0. Основная проблема во всех долгоиграющих онлайн-играх — для core-игроков есть один проект, они не готовы переходить каждые два года в новую игру, у них так много сил вложено в один продукт, что смысл перехода в даже явно лучший проект — нулевой.

И вот тут и есть интересное — сама по себе Armored Warfare не то чтобы конкурент World of Tanks. Да, есть часть аудитории, уставшей от танков второй мировой, которая радостно перешла в Armored Warfare. Есть новые игроки, которым World of Tanks была неинтересна именно из-за сеттинга. Но, мне кажется, основной бой идёт как раз за время — успеет ли Armored Warfare закрепиться на рынке, пока не подоспеют «современные танки» от Wargaming. Для Wargaming, конечно, было бы интересным, чтобы этого не случилось, а для Mail.Ru Group — наоборот, было бы интересно, если бы к моменту, когда это произойдёт, у них был большой кусок рынка.

Это бой за будущее. А не за настоящее.

Мне кажется, эта ситуация напоминает больше политику, чем экономику. Обоим сторонам выгоден рост цитируемости проектов. В большой политике нет плохих методов и нет проигрыша — есть бесконечный процесс успешных или не очень PR-поводов. Последствий никаких, пока не подключат лично верховного главнокомандующего, что маловероятно.

Оба продукта достойные, но нишу создала Wargaming и этот факт пожизненно на её стороне.

Если вы хотите написать материал для рубрики «Рынок игр», рассказать о разработке своей игры или кейсе её роста, присылайте материал на games@vc.ru.