«Для меня сумма сделки со "Сбербанком" не выглядит как вау-достижение»
Интервью с руководителем сервиса для поиска врачей Docdoc Дмитрием Петрухиным.
25 мая «Сбербанк» приобрел 79,9% компании Docdoc. По оценкам экспертов, сумма сделки может составлять от 800 млн до 1,6 млрд рублей. Банк планирует превратить сервис в «ehealth-платформу», которая объединит телемедицинские сервисы, медицинские карты и доставку лекарств.
Петрухин запустил Docdoc в 2011 году. В 2012 году его проект привлек $1 миллион от фонда Aurora Venture Capital, а в 2016 году — $4 миллиона от фонда Guard Capital. Компания работает в 14 городах России, включая Москву, Санкт-Петербург и Новосибирск. Всего на сайте зарегистрировано более 30 тысяч врачей, а количество пользователей превышает 780 тысяч человек.
Дмитрий Петрухин рассказал vc.ru о подробностях сделки со «Сбербанком», а также о планах дальнейшего развития сервиса.
vc.ru: Что вызвало интерес «Сбербанка»?
Дмитрий Петрухин: Не знаю. С людьми из «Сбербанка», которые были заинтересованы в покупке Docdoc, я познакомился в ноябре-декабре 2016 года. Они очень хотели войти на рынок цифровой медицины, и на рынке им сказали, что это лучше всего сделать с помощью нашей компании.
Когда они это услышали пять-семь раз, то позвонили и вышли на нас. До этого они встречались с совершенно другими игроками, о нас ничего не слышали, но сам рынок порекомендовал нас.
Кто это — рынок? Пользователи?
Нет, это команды, которые работают в этой сфере. «Сбербанк» решил развивать свою digital-платформу, и одним из направлений стала медицина. Им нужна была ступенька, с помощью которой они могли бы изучить этот рынок. Мы не приходили в «Сбербанк» и не говорили, что хотим продаться.
Мы в этом году вырастем на 60–80%, и в ближайшие пять лет будем расти с такой же скоростью. Поэтому «Сбербанк» окупит свои инвестиции через год. Сейчас все идут в цифровую медицину, и только за прошлый год к нам обращались не меньше десяти компаний, которые предлагали сделку. Лично для меня сделка со «Сбербанком» не выглядит как вау-достижение: банк не заплатил какую-то очень большую разницу за то, что он купил проект. Большинство фондов и компаний, которые к нам обращались, предлагали такую же сумму.
Тогда почему вы выбрали именно «Сбербанк»?
На это повлияло знакомство со Львом Хасисом (первый заместитель председателя правления «Сбербанка» — vc.ru) и командой M&A. Она просто космос. Я научился оценивать фонды и другие компании по вопросам, которые они задают, чтобы узнать о моей компании.
Они были самыми крутыми — задавали правильные, нестандартные вопросы о бизнесе. Меня поразила их глубина. Когда ты встречаешься с другими фондами, тебе задают тебе классические вопросы: «Какой у вас LTV? Как вы растете каждый год? Что нужно вашему продукту?».
А эти ребята стали спрашивать меня о медицине — задавали такие вопросы, в которых я сам разобрался только через два года после того, как открыл бизнес. Меня удивило, что они разбираются в этой теме.
А до этого вы задумывались о продаже сервиса?
Конечно, ты задумываешься о продаже каждого бизнеса, который строишь.Я и менеджмент решили не продавать акции Docdoc. Для нас история, только начинается, у нас очень серьезные планы. «Сбербанк» приобрел только 80% компании. Свои пакеты продали фонды, которые инвестировали в компанию ранее. Они получили хорошее предложение и решили выйти из инвестиций.
Всего мы привлекли порядка $5 миллионов от двух венчурных фондов — $1 миллион от Aurora Venture Capital и $4 миллиона от Guard Capital.
Вы уже сформулировали дальнейшую стратегию развития сервиса после общения со «Сбербанком»?
Да, у нас направления и планы. В ближайшее время будет утверждена стратегия. Она, скорее всего, будет направленная на выход в направлении телемедицины, что уже озвучивал Лев Хасис: медицинские карты, дистанционная продажа лекарств.
Как эта сделка повлияет на текущих клиентов и партнеров компании?
Никак. Одним из наших ключевых требований было, чтобы «Сбербанк» не не вмешивался в стратегию текущего бизнеса, и он как развивался, так и будет развиваться.
Но новые направления, ответвления и текущие вещи мы теперь обсуждаем со «Сбербанком». Я надеюсь, что никакого утверждения и защиты не будет. Пока я вижу, что «Сбербанк» — это сложная структура. Но нам сейчас достаточно активно показывают инструменты для того, чтобы с ней взаимодействовать. У «Сбербанка» уже есть приобретенные стартапы и опыт взаимодействия с ними.
Там есть структура, которая этим занимается — Sberbank Digital. Возглавляет её старший вице-президент «Сбербанка» Теймур Штернлиб. Она отвечает за взаимодействие со стартапами и проектами, за выстраивание с ними единого информационного и цифрового пространства.
Мы уже связались с рядом компаний, с двумя работаем. Например, с рекламной платформой Segmento: она занимается нашей рекламной активностью. [«Сбербанк» приобрел контрольный пакет Segmento в марте 2015 года — vc.ru].
На формальных и неформальных связях мы уже построили отношения с большим количеством разработчиков. Через неделю нам будет читать лекцию человек, который отвечает за взаимодействие с юридическими лицами в мобильном приложении «Сбербанка» — расскажет, как это сделано у них.
Мне кажется, что «Сбербанк» сейчас идет в очень правильном направлении, он выстраивает инфраструктуру связи — единые каналы коммуникации, продажи услуг от стартапов, которые он приобретает.
Как было тяжело первым стартапам, которые входили в состав структур банка, и как легко было нам — через ближайшее время другим стартапам станет еще легче. Они будут попадать на уже сформированную платформу — частично она есть уже сейчас. Прошла тестирование, показала свои плюсы и минусы. И новоприобретенные стартапы будут вливаться в среду.
Они будут пользоваться тем, что дает «Сбербанк»: именем, технологиями для работы с данными и их хранением, отделом продаж для юридических и физических лиц, новыми технологиями.
Как выглядит структура доходов Docdoc?
Главный доход — выручка от клиник, которые получают клиентов через нашу платформу. 70% выручки — от московских клиник. У нас классический маркетплейс. Вообще, есть два уровня маркетплейсов: которые просто приводят клиентов компаниям, и которые приносят клиентам пользу.
В этом случае клиенты будут возвращаться на маркетплейс. Docdoc — площадка второго уровня. Мы развивались простыми этапами. Например, шесть лет назад даже в платной клинике нельзя было выбрать врача — мы сформировали базу врачей.
Я работал в рекламном агентстве и рекламировал клиники, но все друзья и знакомые думали, что если я этим занимаюсь, то знаю хороших врачей: они просили посоветовать им именно врача, но не клинику.
И я звонил директорам клиники и спрашивал: «Подскажи, кто у тебя хороший флеболог?». Они давали контакты, я отправлял людей. И когда по моей рекомендации пришли два человека, а их плохо обслужили — не с точки зрения качества медицинского сервиса, но с точки зрения общения с клиентом — я стал звонить директорам и разбираться.
Оказалось, что руководители не знали, как врачи ведут себя с клиентами. Они знали, что врач — профессионал, у него хорошее высшее образование и большой опыт. Но не знали про его отношение к клиентами.
Клиники не знали, что их врачи часто ели во время приемов, матерились, кричали на пациентов. И я увидел нишу: клиники рекламируют себя, а люди хотят врача. Я создал Docdoc, стал объяснять проблему директорам и приглашать их добавить своих врачей на платформу. Когда мы набрали первую тысячу — очень сильно радовались, это было самое сложное.
У нас всегда была благая идея — дать людям хорошего врача. Члены медицинского сообщества помогали нам понять, что такое хороший врач и какое у него должно быть образование.
Затем мы поняли, что людям мало просто почитать о враче, они хотят узнать отзывы других пациентов. Добавили отзывы. Чтобы избежать обмана, собирали отзывы только у людей, которые записывались через нас.
Когда мы стали публиковать все отзывы, то потеряли 30% клиник, которые размещались на платформе. Но нам было все равно — к нам пришел классный инвестор, который сказал: «Ребят, если вы не будете публиковать все отзывы, мы вам денег не дадим». Это было зафиксировано в соглашении.
Когда мы запустили отзывы, у нас было примерно 18% негативных. Понятно, что на самом деле их было бы больше, но только 18% были готовы рассказать о своем негативном опыте, о том, что им не понравился врач.
Из-за отзывов посетителей директора клиник уволили порядка 500 врачей. Когда мы только вышли на рынок, в клиниках не было отделов качества. Мы помогли создать их в большинстве крупнейших клиник, которые консультировались с нами по этому вопросу. Сейчас у нас только 3% негативных отзывов. Это один из основных показателей, на которые мы опираемся.
Из-за чего произошло падение?
Изменились сами клиники, в том числе. Некоторые прекратили устраивать какой-то жесткий и глупый развод людей на деньги, потому что получали негатив, когда это вскрывалось.
Мы до сих пор не работаем с рядом клиник — у нас есть специальный черный список, куда попадают заведения и из Москвы, и из регионов. Если мы видим развод и понимаем, что он поддерживается администрацией, мы разрываем договор.
Как вы об этом узнавали?
Очень просто: разговаривали с пациентами. Выясняли их средний чек, какие лекарства назначаются. Существуют простые стандарты, и если мы видели, что человеку назначается что-то, выходящее за их рамки, мы сперва обращались к руководству клиники.
У нас всегда была такая политика — если после врача человек пришел к нам с негативом, мы возвращали деньги. А год назад ввели акцию, которая действует до сих пор — если пациенту не понравился врач и его обслуживание, он может сообщить об этом нам, и мы бесплатно дадим ему другого врача.
У нас такая позиция — если человек недоволен врачом, то он недоволен в первую очередь нами. Мы разбираем каждый негативный отзыв, связанный с клиникой. И 80% наших партнеров его отрабатывают — мы отправляем им отзывы. Мы требуем, что если человек не удовлетворен, то клиника должна решить с ним вопрос.
Понятно, вы не можете напрямую влиять на отношения клиентов и врачей — ведь у вас сервис-посредник. Но как вы влияете на клиники, которые хотят избавиться от вашего посредничества? Им же выгоднее не платить вам за привлечение клиентов, а работать с ними напрямую.
У нас хорошие партнерские отношения с клиниками. И те директора, которые понимают роль маркетплейса и выстраивают с нами долгосрочное сотрудничество — они так не делают, а работают с нами на честной основе.
Кроме того, в клиники от нас приходит до 60% клиентов. И получается, что если твой доход во многом зависит от одного сервиса, то ты не захочешь с ним ссориться.
Наше влияние на клиники сейчас очень высокое: у нас самый дешевый канал по привлечению клиентов. Например, чтобы привлечь одного человека из контекстной рекламы в Москве, клинике нужно заплатить от 2,5 до 7 тысяч рублей. От нас — всегда дешевле. Из двух тысяч клиник, которые с нами сотрудничают, только у двух существует ограничение на количество клиентов, которые приходят через Docdoc. Все остальные берут любое количество, которое мы приведем.
Поэтому медицинским центрам выгоднее уходить от существующих рекламных инструментов и идти к нам. Рынок еще не уровнялся.
Что касается пациентов: у нас лучшая цена на рынке, и в треть клиник записаться через нас дешевле, чем прийти к ним напрямую — они делают Docdoc скидку. В другом месте человек ее не получит.
Кого вы считаете главным конкурентом?
Все достаточно просто. После того, как мы добавили отзывы, мы сделали самую сложную вещь — онлайн-запись. То есть интегрировали большинство всех наших врачей и позволили пользователям выбирать удобное время для записи.
Это невероятно удобно. Раньше было так — ты изучаешь отзывы, выбираешь врача, а потом узнаешь, что он принимает только через две недели. Мы решили сократить время ожидания и время записи.
То есть ты выбираешь не просто хорошего врача, но хорошего врача в то время, какое тебе удобно. Но когда мы так сделали, наша конверсия упала на 25% — людям сперва казалось, что это неудобно. Но спустя год после начала работы онлайн-записи конверсия и количество посетителей значительно выросли.
Теперь о конкурентах. Самый главный — это «Инфодоктор» Егора Руди. Но последние два года он не развивает это направление — у него еще есть сервис Profi.ru.
По доле рынка они существенно сдулись. Три года назад мы шли вровень, а теперь нам принадлежит 60–65%, а им — 15%. У них нет онлайн-записи, но технология сбора отзывов очень похожа.
Кто занимает оставшуюся часть рынка?
Есть еще проект Medbooking, и сейчас вышел «Яндекс.Здоровье».
Не боитесь, что с помощью маркетингового бюджета «Яндекс» займет большую долю на рынке?
Уже год боимся. Уже год «Яндекс» развивает сервис, а мы боимся. Но пока по поставкам клиентов в некоторые клиники у нас разница в 50 раз: мы поставляем 250 человек, а они — 5.
«Яндекс», конечно же, правильно пошел в направлении онлайн-записи на прием ко врачу. Сейчас развивают направление телемедицины. Но у нас такое мнение, что сперва нужно закрепиться в одной области, сфокусироваться на ней и добиться результатов, а уже потом переключаться на другую. Может быть, мы ошибаемся.
Но у них очень сильная команда, они делают классные вещи. Конечно, в мобильном направлении «Яндекс» сильнее нас. Мы многому учимся у них, смотрим, что делают они, и сравниваем с тем, что делаем мы.
Я думаю, что в конечном счете мы будем сотрудничать. В каком варианте — не понятно. Но классно, когда есть конкуренты. Каждый раз, когда мы добавляли новые функции в сервис, мы делали это из-за конкуренции.
Если конкуренция уменьшается, то и наше движение замедляется. Мы превращаемся в капиталистов, наедаем большие щеки и останавливаемся.
Планируете ли вы развивать направление телемедицины?
Да, конечно. Я могу много рассказать, как это происходит в США. Месяц назад мы были в Орландо, но крупнейшей конференции по телемедицине. Там все живет, развивается, удаленными медицинскими сервисами пользуется куча народа. Телемедицину поддерживают на государственном уровне — она же включена в страховки.
Мы хорошо понимаем эту нишу, даже в США она еще пока очень маленькая, но там есть компании, которые стоят миллиарды долларов — Americanwell и Teladoc. Мы не увидели там компаний, которые как Uber или Airbnb развивались за два, за три года.
Они все развиваются по 10–15 лет. Телемедицина — это такая отрасль, которая будет заниматься несколькими направлениями, которые невозможно объединить в рамках одной компании. Есть телемедицина первого приема, второго приема, для детей, для беременных, для людей с хроническими заболеваниями, для носимых устройств — она совсем разная.
И в России она будет совсем разная, ее будут развивать разные компании. Я думаю, двум десяткам компаний будет достаточно места.
Какое направление вам ближе всего?
Нам ближе всего направление агрегаторов. Мы постараемся агрегировать лучшие практики, которые есть. Мы хотим делать правила, помогать существующим игрокам, а вот развивать своих врачей, делать что-то еще — не хотим.
Мы понимаем, какие существуют хорошие ИТ-решения, мы понимаем, какие хорошие клиники существуют. Мы открыты, будем делать свой API и развивать сотрудничество.
У нас есть самая большая база людей, хотят записаться ко врачу или попасть на прием. Поэтому развивать телемедицину в направлении первичного или вторичного приема нам гораздо проще.
Сейчас мы пилотируем с двумя клиниками — будем делать проект по телемедицине. Мы опросили 500–700 пациентов клиник — тех, которые пришли на первый прием, и тех, которые пришли на второй прием.
Задавали им простой вопрос — готовы ли они вместо посещения врача связаться с ним удаленно, и сколько готовы за это заплатить. По первичному приему процент положительных ответов был не так велик — число называть не буду, а по вторичному приему 60% респондентов одобрили удаленную консультацию.
То есть, когда они уже сдали анализы, врач получил результат и рассказывает о том, как лечиться и какие лекарства принимать. Зачем делать это во время личной консультации — не понятно.
Но тут образовалась другая ниша. Более половины опрошенных признались, что после приема у них остаются вопросы: как принимать лекарства, как сдавать анализы и так далее.
В существующих отношениях между врачами и пациентами нет такой связи. Мы пришли к нашим клиникам-партнерам и предложили ее создать. Мы сейчас делаем это бесплатным для людей, летом запустим такую штуку: ты записался на прием, а дальше можешь свободно общаться с врачом с помощью мессенджеров, либо заказывать обратный звонок и все у тебя будет классно.
Единственное, что от общения с врачом по видео мы отказались. Этого нет и в США, через 15 лет после появления местных компаний, и у нас этого не будет. Потому что к этому не готовы и большинство врачей, и большинство пациентов. Так происходит даже в США.
Все общение будет проходить через вашу платформу?
И общение, и другие вещи. Я думаю, что будет куча бизнесов, связанных с телемедициной. Мы одни не способны двигать такую махину. В США все развивалось медленно до тех пор, пока государство не поддержало эту тему.
Вот и мы ждем, когда российские власти поддержат эту тему, включат телемедицину в ОМС, введут нормальные ставки, лучше разберутся в нюансах. Зачем нужен прием, зачем гонять больного человека в клиники?
Сколько будет стоить общение с врачом в мессенджере?
Мы о деньгах пока вообще не думаем. Хороший сервис всегда себя найдет. Сейчас телемедицина будет стоить условные 100 рублей, потом 200 рублей, потом 500 рублей.
Что сдерживает развитие рынка телемедицины в России?
Отсутствие поддержки на государственном уровне, неготовность населения и неготовность врачей. 26 мая мы проводили демонстрацию возможностей телемедицины для акционеров «Сбербанка».
Среди них очень много пожилых людей, но несмотря на возраст, они настолько легко садились в кресло и общались удаленно с кардиологами, терапевтами и другими врачами, что мы провели 180 консультаций за вечер, а некоторых людей вежливо просили уступить место другим — после 40 минут разговора.
Есть врачи, которые умеют работать удаленно, а есть те, которые не умеют. Ко вторым пациент никогда не вернется: врач замыкается и контакт не устанавливается. А есть врачи, которые могут установить контакт за две-три минуты.
Сейчас по закону врачу запрещено ставить диагноз и выписывать лекарства удалённо. А консультировать человека никто не запрещает — все, что не запрещено, то разрешено.
11 мая правительство одобрило закон о телемедицине и направило его в Госдуму. Надеюсь, что к осенней сессии они его примут.
Как вы считаете, если депутаты примут закон, как это повлияет на рынок?
Если инвесторы в эту тему пойдут, а они после легализации пойдут, то удаленной медициной будет пользоваться 10% населения — это те люди, которые любят ИТ и инновации, а потом постепенно и медленно будут подтягиваться другие.
Так было в других странах. Важно, чтобы врачи этому учились, а наплыв пациентов — это вопрос времени. Каких-то рывков, что придет крупная компания и займет весь рынок — такого не будет.
© vc.ru
