ИТ-брендинг, или как продвинуть себя в компании
Заставить ИТ-отдел действовать как отдельное предприятие – задача не из легких. Сейчас, когда бизнес-руководители тщательно исследуют деятельность каждого отдела, необходимо поведать своим клиентам внутри компании, чем же ИТ все-таки занимается.
Для этого ИТ следует сделать брендом. Так как ИТ пытается трансформировать свою культуру из обслуживания технологий в обслуживание клиентов, многие руководители пришли к выводу, что лучший способ донести информацию о деятельности часто "невидимых и непонятных" отделов – это сделать им соответствующее "лицо".
Сегодня, как и многие компании, рекламирующие товары и услуги, некоторые CIO рассматривают идею создания логотипов и слоганов не только как донесение информации о том, что же такое ИТ и что они предлагают, но и как гарантию, что бизнес-клиенты этого не забудут.
CIO одной транспортной компании Бен Берри уже более года разрабатывает план продвижения на рынок своих услуг. Проект должен завершиться этим летом рассылкой в интерактивном портале, что среди прочего возвестит об ИТ-успехах в повышении уровней обслуживания и предоставлении канала для двустороннего общения с пользователем. Распространение логотипа и слогана через веб-страницу и на всех сводках ИТ-отдела, по мнению Берри, сможет рассказать о сущности ИТ-отдела в этой транспортной компании и отпечататься в мозгу всех пользователей агентства.
На конференции Computerworld Premier 100, прошедшей этой весной, CIO рассказывали об использовании логотипов и просто новых названиях своих ИТ-групп. Например, во время одной презентации CIO компании Johnson & Johnson говорил о брендинге ИТ-департамента, о создании логотипа как одной из попыток централизации деятельности ИТ. А ИТ-руководитель из Procter & Gamble отметил, что в его компании больше нет ИТ-отдела - сейчас они называются IDS - Information, Decisions and Solutions (Информация, решения и разрешения).
Вместо тысячи слов
Используя изображения и броские слоганы, эти организации надеются создать устойчивую ассоциацию между услугами, которые нравятся пользователям, и теми, кто эти услуги предоставляет, считает консультант Ouellette & Associates Кэролинн Бенсон. "Рекламируя ИТ, попробуйте представить, кем вы хотите быть, а затем попробуйте заключить этот представление в логотип, через образы и слоган". Одна ИТ-группа, например, на семинаре по стратегиям ИТ-маркетинга использовала логотип компании, добавив свой, представив их двумя частями суши, которые соединены мостом, и написала слоган: "Ваш мост к успеху".
Бенсон уверена, что логотипы и слоганы могут сослужить особую службу, если образ ИТ требует модернизации. "ИТ-отдел часто представляют пристанищем некоммуникабельных, непрофессиональных людей, живущих где-то за кадром. Но если они выдают что-то актуальное и креативное, то бизнес-клиенты сразу задумываются, а может, ИТ сможет привнести эту творческую нотку в создание инновационного решения для меня?".
Конечно, можно создать имидж и без логотипа или брендинга, считает Томас Друби, ИТ-директор и бывший CIO крупной страховой компании. Но графический образ помогает ликвидировать существующую пропасть – особенно в крупных компаниях – между общим представлением об ИТ и той ценностью, которую они выдают в реальности. Брендинг может дать ИТ-организации почувствовать свою индивидуальность. У специалистов "появляется чувство реализованности, потому что они начинают считать себя частью компании, которой владеют".
Пауза перед прыжком
Но перед тем как творческое мышление отправится в свободное плавание, нужно убедиться, что отдел действительно сможет предоставить те товары и услуги, которые обещает его слоган и логотип. "Самое ужасное может произойти, если вы продвигаете организацию, которая неважно работает, плохо воспринимается окружающими и не может заставить всех действовать согласованно", - считает Скотт Арчибальд, директор Bender Consulting.
"Брендинг – это не просто создание логотипа, это то, как другие воспринимают ваше поведение, когда вступают с вами в контакт", - согласна с Арчибальдом Пэтти Аззарелло, учредитель консультационной компании Azzarello Group. Когда она говорит CIO, что служба поддержки на 90% представляет бренд ИТ-организации, они частенько ухмыляются. "А это именно то место, где большинство людей взаимодействует с ИТ, и если их деятельность непонятна и сложна, значит, и бренд у вас плохой". Поэтому, по ее мнению, ИТ необходимо собраться и провести мозговой штурм по поводу того, какое впечатление они хотят производить на компанию, определить, что необходимо сделать для создания нужного образа, и убедиться, что у пользователей сложилось о них правильное впечатление. А логотип всего лишь видимый элемент.
Еще работая в страховой компании, Друби и его ИТ-организация пытались создать ИТ-бренд. В первую очередь они определили меню услуг, а затем разработали логотип и слоган. ИТ должны были играть роль "посредника" и "партнера". "Нельзя просто навесить на одну и ту же организацию разные картинки", - говорит он. "Сначала необходимо реорганизовать отдел в сервисную организацию, а уж затем размещать свой бренд".
А ИТ-группа под руководством Берри особое внимание уделяет трем вещам: увеличение доступности информации, своевременность охвата данных и вовлечение пользователей. "У нас 4,5 тысячи сотрудников, и у многих есть собственные идеи. А мы стараемся предоставить им возможность рассказать нам, о чем они думают". ИТ-отдел все еще работает над разработкой своего слогана и логотипа, но две основные идеи - "We deliver information" ("Мы поставляем информацию") и "Data done right" ("Информация достоверна") - у них уже есть.
Миссия выполнима
По словам Бенсон из Ouellette & Associates, для усиления индивидуальности своего бренда ИТ-организации необходимо письменно сформулировать свои задачи. "Вам следует разобраться, что от вас, как от ИТ-отдела, хотят получить клиенты, идет ли речь о высоких стандартах ведения бизнеса или о внедрении новых технологий".
Какие-то ИТ-отделы в компаниях, сильно пострадавших во время экономического кризиса, переключили свое внимание на инновации с использованием уже имеющихся ресурсов. Другие стараются выделить тот факт, что с ИТ-отделом легко работать. Например, одна компания придумала слоган и разместила его на кармане фирменной рубашки: "Tech IT Easy." (по аналогии с английским take it easy – "не парься").
Несомненно, цели в ИТ сильно различаются в зависимости от вида бизнеса, считает Аззарелло. ИТ-отдел в онлайн-компании хочет, чтобы его знали, как отдел, способный оказать поддержку 100% рабочего времени, а ИТ-департамент в традиционной организации делает акцент на креативных способах сокращения расходов или повышения производительности труда. "Никого не волнует, сколько и как усердно вам приходится работать – ваша работа должна показывать, что вы действительно понимаете, что важно для компании".
Проверка в реальных условиях
Хотя многие ИТ-профессионалы и отрицают, что у них есть творческое начало, Бенсон утверждает, что на ее семинарах группа никогда не тратит больше 20 минут на выработку нескольких фундаментальных идей. Она советует CIO вовлекать в разработку логотипа всех технических специалистов, поскольку это хорошее упражнение для тимбилдинга и повышения уровня собственной заинтересованности и участия в процессе.
Кроме того, можно привлечь в разработку и другие отделы, например, маркетинговый или юридический, а затем принять окончательное решение. Отдел маркетинга, например, может помочь понять, как сама компания позиционирует себя перед клиентами, и как в связи с этим координировать свои действия. Может понадобиться и юридическая консультация по вопросу использования корпоративного логотипа. Это особенно важно, если в ваших планах значится предоставление ИТ-услуг за пределами компании. В этом случае логотип можно не переделывать, а лишь подкорректировать и продумать его до конца.
Кроме того, специалисты по маркетингу могут дать советы по последним цветовым тенденциям или психологическому влиянию цвета и формы. Например, сейчас среди цветовых фаворитов - зеленый, желто-коричневый, коричневый и оранжевый - цвета земли, а вот 10 лет назад популярны были яркие цвета.
И мужчины, и женщины по-разному реагируют на формы. Согласно исследованиям, треугольники демонстрируют высокий коэффициент сохранения клиентов, как среди мужчин, так и женщин, но мужчины ассоциируют треугольник с тайной и силой, а женщины – с угрозой и опасностью. Овал кажется привлекательным обоим полам.
Гендерная реакция на цвета более схожа. На синий цвет особенно не реагируют ни мужчины, ни женщины, а вот красный, наоборот, легко запоминается, даже несмотря на то, что мужчины ассоциируют этот цвет с возбуждением, а женщины – с интимностью.
Берри собирается вовлечь пользователей в процесс утверждения ИТ-логотипа для своего отдела. У них уже есть два прототипа, но перед тем как принять окончательное решение, его команда хотела бы получить отзывы пользователей на интерактивном веб-портале. Аззарелло заметила, что это очень правильный подход. "Придумайте несколько примеров и спросите людей, если б они это увидели, какое бы впечатление у них сложилось? Необходимо убедиться, что логотип поддерживает именно те задачи, которые вы собираетесь воплощать в жизнь".
Точно так же следует поступать, если ваша ИТ-организация децентрализована. Перед созданием логотипа следует опросить другие группы. Случались ситуации, когда несколько групп в одной ИТ-организации пытались разработать собственный бренд. Ситуация ясно показала, насколько люди были разобщены, а сотрудники компании пришли в полное замешательство. Кроме того, разработка логотипа для небольшой технической группы может отдалить ее от всей ИТ-организации. Идея создания отдельного названия и логотипа для персонализации какой-то группы неплоха, чтобы продемонстрировать результаты своей работы, но создавать логотип надо для всей ИТ-структуры в целом, а не для какой-то определенной группы. С другой стороны, по словам Арчибальда, децентрализованный ИТ-отдел в работе над созданием брендинга может сплотиться и представить ИТ одним фронтом.
Пользуйтесь на здоровье
Старая мудрость гласит, что людям необходимо семь раз увидеть или услышать что-то до того, как они полностью это поймут и осознают, говорит Бенсон, поэтому нужно активно использовать свой бренд на любой информации, исходящей из ИТ.
Можно использовать, например, такие рекламные материалы, как "сувенир на память" (визитки, флаеры) или "сувениры в рекламных целях" (USB, коврики для мыши и тому подобное). Но смотрите, чтобы эта продукция не выглядела слишком дорогой, предупреждает Бенсон, иначе у пользователей создастся впечатление, что вы пускаете деньги на ветер.
По мнению Аззарелло, самым заметным местом для размещения логотипа является веб-сайт службы поддержки. На сайте также можно отображать показатели производительности по трем самым главным бизнес-услугам, которые обновляются в реальном времени. "Если люди постоянно видят солидный логотип и положительную динамику работы, которая их интересует, значит, бренд работает", - уверена она. Если ИТ-организация является ведущим узлом для проведения веб-семинаров, нужно убедиться, что на экране выводится ее логотип, а слоган звучит в аудионапоминании о том, кто ведет это мероприятие.
Хотя сегодня ИТ-брендингом внутри компаний занимается лишь небольшое количество организаций, скорее всего, в последующие два-три года такая практика получит более широкое распространение. Это способ направить пользователей к пониманию положительного опыта от использования ваших услуг.
© @Astera
