Цифровой маркетинг для B2B-проекта — часть 1 — SEO, влияние на продажи и дилерский магазин01.11.2016 11:07

Часто приходится общаться с владельцами компаний, которым основные продажи приносят корпоративные клиенты. Это производители, официальные региональные дилеры, услуги, B2B-порталы. Всех их объединяют одни и те же недоработки в digital-маркетинге и самостоятельном продвижении. Я решил показать, как профессионалы без глобальных вложений усиливают КПД продажников, расширяют базу клиентов и строят отношения с партнерами с позиции силы и взаимовыгодности одновременно.

Это цикл из семи статей, в которых собраны только практические и работающие схемы:

1. SEO для B2B.
2. Продажи и digital-маркетинг.
3. Дилерский магазин.
4. SMM и контекстная реклама для B2B.
5. Email- и контент-маркетинг в B2B.
6. Партнеры заинтересованы в крутом маркетинге.
7. Монетизация через B2C.

Сегодня мы рассмотрим первые три статьи.

1. SEO для B2B

Так сложилось, что клиенты, задумываясь о digital-маркетинге, ищут в первую очередь этот источник лидогенерации.

Как узнать, что необходимо SEO

• SEO нужно всем, у кого есть хотя бы три конкурента по группе товаров или услуг. Важнее вопрос, через какое время окупятся вложения.
• Изучите своих конкурентов. Если они продают на сайте — значит, SEO может работать в плюс.
• Обратитесь к любому SEO-специалисту, чтобы он оценил, сколько потенциального трафика в вашей тематике (обычно это бесплатная услуга).

Минимум, который нужен всем:

• SERM (поисковая репутация);
• информационные направления (описания бренда, вакансий, инструкций и официальные характеристики по товарам);
• проработка SEO-юзабилити структуры проекта;
• поиск смежных направлений для разных сегментов целевой аудитории (под органический трафик).

Как проверить, что SEO окупится

Есть три метода:

1. Имитационное моделирование. Купите трафик с контекста и оцените, дают ли клиентов эти запросы. Органический трафик в 2−10 раз дороже, чем контекстный (и при этом больший по объему).

2. Аналитическое моделирование. Тут не обойтись без старшего SEO-специалиста: нужно считать вложения конкурентов, строить структуру проекта и ожидаемый объем трафика, просчитывать базовую конверсию, закладывать юзабилити-коэффициенты. Легче провести тендер, посмотреть KPI подрядчиков и оценить, по силам ли вам вложения за такие результаты.

Но все не так просто. Подрядчики часто делают заведомо завышенные прогнозы (иногда неосознанно), поскольку оценку проекта проводит не старший специалист. Вы верите цифрам, которые ни на что не опираются. В этом случае стоит обратиться к SEO-эксперту (не заинтересованному в продвижении вашего проекта, обычно у него минимальный чек выше, чем ваш), чтобы он проверил правильность коммерческих предложений.

3. Бенчмаркинг. Ищите инсайдерскую информацию конкурентов о том, сколько денег приносит SEO и какие в него вложения. В нашу студию каждый второй клиент приходит с таким «подтверждением» окупаемости.

Что внедряется на большинстве SEO-проектов для B2B

1. Создаются страницы под продвигаемые высокочастотные запросы (товары, разделы, услуги, производителей и поставщиков: «платья опт», «бухгалтер Киев», «производитель труб» и так далее).

Это делает даже начинающий SEO-специалист на проекте. Но это самые конкурентные запросы в нише, а потому требуется больше времени, вложений и высокие навыки оптимизатора.

2. Расширяется структура за счет страниц фильтров, таксономий, синонимов («красные платья оптом», «главный бухгалтер», «трубный завод»).

Обычно эти страницы плохо прорабатываются: почему-то B2B-проекты думают, что их ищут только по высокочастотным запросам, но, как видите, в выдаче есть и такие запросы.

При правильном подходе вы получите большой источник B2C-трафика (например, «красное платье») без особых вложений, а это как траст проекта в целом, так и возможность его монетизировать.

3. Генерируются смежные неочевидные запросы с возможными конверсиями («трикотаж опт», «резюме бухгалтер», «гост трубы» и так далее).

Это используется редко: чтобы откопать «драгоценные» запросы, нужно думать. Но они есть всегда. Это как раз тот вариант, когда 2% трафика дают 15% продаж от SEO и контекста.

4. Производится контент (под каждый бизнес свой — от статей до видеороликов с руководством).

Трудно переоценить важность этого пункта, если вы умеете им пользоваться. Часть материалов идет в будущем вашим B2B-покупателям (чтобы в их онлайн-магазинах покупали именно ваши товары).

5. Организуются посадочные трафиковые страницы, которые могут генерировать конверсии в первую очередь под контекст (описания поставщиков, портальный формат вывода контента, обсуждения-отзывы и так далее).

Это сложные точки контакта с сайтом под качественную целевую аудиторию. Они довольно индивидуальны для каждого проекта, но дают отличный трафик с одними из самых высоких конверсий (особенно при правильном усилении ремаркетингом).

6. Разрабатываются сайты-аффилиаты (иногда на поддоменах) для регионов (новых стран), языков и завоевания верхних 2−10 позиций одним бизнесом.

Если вы уже на первом месте или, наоборот, только стартуете, есть смысл забирать сразу несколько позиций в топ-10 или искать «голубой океан». А можно это делать и сразу. Главное — правильно оценить потенциал и возможности. Пункт индивидуальный, требует вникания в проект.

7. Запускаются смежные проекты, чаще всего информационные — например, портал про моду для топового дилера модных платьев.

Информационный трафик на сам сайт влияет в вопросе брендинга.

8. Ведутся технические работы — от асессорского дизайна до внедрения всех рекомендаций поисковых систем на сайте.

Обычно B2B-проекты слабо прорабатываются с точки зрения удобства и доверия пользователей. Это проблема для SEO, которая дает отличные результаты при ее решении. С другой стороны, внутренняя оптимизация в топовых нишах ничем не отстает от B2C-сайтов. Большинство проектов никто не пробует оптимизировать.

9. Создаются официальные темы на форумах, где это имеет смысл. Это нужно для прямой коммуникации с клиентами в среде, где они чувствуют себя защищенными.

Это и трафик, и SEO-траст. Актуально не для всех B2B-ниш.

10. PR-кампании с SEO-уклоном.

Это тоже подходит не всем. Если ваш товар широко обсуждается и ваша целевая аудитория активна в онлайне, то результаты заметны.

11. Проработка партнеров на наличие ссылок на проект (иногда с предложением дополнительной монетизации для трафика с их сайта).

Подробнее об этом расскажу во второй статье. Но ссылки с партнеров сегодня лучшие для SEO-продвижения, можете спросить об этом у любого толкового оптимизатора.

Отмечу несколько пунктов из маркетинга, которые влияют на SEO и часто внедряются:

• Контекстная реклама. Она важна для B2B по высококонверсионным неочевидным запросам. Она стоит копейки, но дает лучшую аудиторию: «игрушки для садика», «двери для отелей»,»[товар] опт [прямой конкурент]» и так далее. Потом она генерирует прямой трафик —, а это, в свою очередь, один из ключевых факторов в продвижении B2B.
• Медийная реклама. Ипользуйте ремаркетинг и КМС по высококонверсионым запросам. Брендинг для B2B имеет особенную ценность: с одной стороны, целевая аудитория небольшая, но тратит постоянно и много, с другой — прямой трафик хорошо влияет на SEO-показатели. Это одна из причин, почему «неоптимизированные» сайты находятся в топе.

Обратные факторы SEO, которые влияют на другие направления digital-маркетинга:

• Сбор лучшего контента конкурентов по социальной вирусности, органическому трафику и обратным ссылкам. Это обычно приводит к профессиональному старту контент-маркетинга.
• SEO-контроль состояния конкурентов в реальном времени позволяет оперативно узнавать о расширении проектов. Это генерирует хорошие решения (новый ассортимент, франчайзинг, нужные инструменты) сразу, а не через год.
• Региональный SEO-трафик часто становится отличной платформой для запуска франчайзинга (или как минимум выхода на новые рынки). Так, запрос «платья оптом в Чернигове» практически нулевой, а вот «платья Чернигов» доступный — но, чтобы их продавать, вам будут нужны партнеры. Об этом будет в дилерском разделе.
• Контроль новых ссылок конкурентов помогает получить отзывы от несостоявшихся или неудачных клиентов, работоспособность проверяли на SEO. Этим же мы помогаем нашим друзьям в поисках «теплых» контактов.
• AMP от Google, асессорский дизайн, SEO-юзабилити блоки — обязательный для любого проекта набор, который генерирует, помимо результатов в SERP, рост конверсий.

Правильное семантическое ядро для SEO — это отличная база для контекстной рекламы. Кроме этого, оно помогает принимать массу бизнес-решений (какой раздел продвигать, на какие рынки выходить) и строить маркетинговые модели без покупки дорогих исследований (прозрачная сезонность, связи трафика с другими показателями: курс доллара, безработица).

Лидерская позиция по высокочастотным запросам в группе товаров («двери оптом», «кирпичный завод», «производство окон»), создают позицию силы в общении с поставщиками и дилерами, особенно с новыми. Скидка, которую предлагают сразу, отличается для первого номера в топе и для тех, кто говорит общие фразы («у нас трафик»).

Каких результатов стоит ожидать от SEO

Вы вряд ли сможете стать лидером рынка за счет SEO-трафика. Даже в услуге продвижения этот источник стоит далеко не на первом месте в вопросе лидогенерации. Сколько денег он может приносить? Из наших кейсов — от $2000 до $10000 прибыли. Это немного для офлайна, но почему бы их не получать?

С другой стороны, SEO отлично подходит для старта B2B-бизнеса. При правильном подходе через 9−15 месяцев сайт может стать лидером по поисковому трафику.

В любом случае самое ценное в этом процессе — информация. Вы получаете массу качественных данных и решений, на базе которых строится дальнейший digital-маркетинг.

2. Продажи и digital-маркетинг

У ваших менеджеров по продажам низкий КПД? Из инсайдерской информации вы знаете, что у конкурентов выше конверсия лидов в продажи? Вы нанимаете крутых продажников, а они у вас начинают продавать так же, как ваши рядовые? Мы встречали еще целый ряд проблем, решением которых становилось внедрение связки «продажи плюс маркетинг».

Если коротко, то это процесс усиления работы продажника за счет пошагового воздействия на точечного клиента разными методологиями маркетинга. Информацию о клиенте дает сам менеджер в ручном или автоматическом режиме.

Самый простой пример. Продажник указывает (обычно в CRM это происходит автоматически): я через четыре дня буду звонить по номеру xxx, email этого клиента — yyy, его аккаунт в Facebook — zzz. После этого запускаются рекламные кампании с ретаргетингом по этим контактам, чтобы «подогреть» клиента перед звонком.

В общении продажника с клиентом есть несколько периодов — соответственно, ваши действия на каждом из этапов будут разными. Универсального списка не существует, он индивидуален для каждого проекта, поскольку процесс продаж даже в одной тематике может очень отличаться (предлагаете курсы в подарок, создаете клуб для VIP-клиентов, менеджеры проводят в среднем 2,5 встречи перед продажей, база очень холодная, тематика очень сложная, но нужная всем и так далее). Рассмотрим два варианта самых универсальных периодов:

• До первого контакта (холодный клиент).
• После первого контакта.

До первого контакта

В начале вам нужно построить три системы.

Первая — это наполнение базы клиентов. Кроме телефона и имени, она должна содержать еще максимум информации (зависит от ваших методологий и вида бизнеса), которую может использовать маркетинг:

• Email.
• Аккаунты в социальных сетях. Отсюда автоматом подтянуть:
  1. Выгрузку ссылок с личной ленты в социальных сетях на внешние сайты (для проверки качества и составления медиаплана по информационным ресурсам, которые читает ваша целевая аудитория, доверяет им и распространяет их).
  2. Выгрузку событий (для проверки качества и составления event-плана, где вы были, что пропустили, где бывает ваша целевая аудитория, кроме узкотематических событий).
  3. Выгрузку друзей (для проверки пересечения с вашими рекомендательными контактами и прямыми конкурентами).
• Адрес (проживания, офиса, завода).
• Связи в цепочке принятия решений (генеральный директор, директор по маркетингу, SEO-специалист), чтобы вести общую маркетинговую активность.
• Данные по открытиям писем (переходы по ссылкам).
• Посещения сайта (если создаются аккаунты на нем, вы смогли привязать CID аналитики или сами трекаете сессии со своей CRM-системой).
• Маркетинговые сводки и анализы (ассортимент клиента, количество магазинов, видимость его сайта, брендовые запросы, продажи вашей продукции ему и так далее).

Не забывайте, что добавление в базу требует согласия клиента.

Как использовать информацию? В статье будет несколько примеров, но на самом деле вариантов direct-маркетинга большое множество.

Вторая система — это автоматизация работы продажника с базой. Для запуска маркетинга «до первого звонка» вам нужно понимать, когда он планово произойдет, а это значит, что продажник должен делать прозвоны по тем, кого вы «подогрели». Поэтому вы должны взаимодействовать с одним инструментом.

Обычно это CRM-система с автоматическими задачами для менеджеров. API большинства популярных решений позволяют это реализовать через сервер-прокладку, в котором вы настроите процесс.

Третья система — сам маркетинг (в данном списке — не только digital). Чем можно «подогреть» клиента?

• Ретаргетинг. В КМС, партнерах «Яндекса», социалках, AdRiver, тизерках, внутренних системах. Тут могут быть решения как брендинга (в первую очередь ставится цель узнаваемости), так и информационные или образовательные посылы.
• Email-рассылка (если был повод получить письма, например сбор визиток на выставке).
• Офлайновые письма по офисным адресам (желательно вирусные, а не спамные).
• Раздаточные локальные материалы (относится в основном к офисным услугам и к проработке приоритетности базы по локальному признаку).
• Локальная офлайновая реклама (это актуально для крупных тендеров и мелких игроков. Поставьте несколько ваших билбордов возле потенциального клиента, пусть он вами заинтересуется).
• Приглашения на мероприятия, в которых ваш менеджер участвует как спикер.
• Образовательные курсы.

Здесь важнее не то, как доставлять информацию (методы продвижения), а то, какой посыл вы хотите донести. Стандартные цели этого процесса:

• Повысить узнаваемость бренда (часто познакомить клиента с ним).
• Донести уникальное торговое предложение.
• Показать клиенту неочевидные проблемы с помощью направляющих вопросов.
• Предоставить решения проблем.
• Получить кейсы и отзывы, улучшить репутацию.
• Получить контакты лица, принимающего решения.
• Вывести клиента из состояния покоя (эта цель главная в 90% случаев, ведь мы говорим о холодных звонках). Покажите, что все бывает намного лучше, чем есть сейчас.

Обычно для эти целей создаются отдельные посадочные страницы и рекламные материалы. Строятся цепочки взаимодействий в digital (неделю крутим одни посылы, потом другие).

Насколько можно подогреть клиента? Часто он становится «горячим» и сам звонит, но это обычный маркетинг, мы же говорим про связку с продажами. Из нашего опыта КПД работы по подогретым клиентам может увеличиваться в разы. Одна проблема — что никогда нельзя покрыть 100% базы. Обычно это 5−50% в зависимости от мотивации менеджеров и тематики. Главный плюс в том, что если один раз настроить процесс, то его поддержка и улучшения стоят довольно дешево.

После первого контакта

Между знакомством и продажей всегда есть период наиболее жаркого общения. Вы генерируете ряд документов, обучаете клиента, строите систему доверия к вам. Почему бы в этих вопросах не привлечь маркетинг к себе на помощь? Усиливайте каждое действие продажника и учите его действовать так, чтобы использовать усиление.

Примеры решений в digital-маркетинге (как методы продвижения, так и посылы):

• Постройте цепочку информационных писем.
• Создайте дилерский магазин и дайте доступ к нему.
• Используйте методы продвижения товаров (скидки, акции, сгорающие бонусы).
• Пригласите в гости: ничто так не стимулирует, как вид мощностей завода.
• Познакомьте с командой или клиентами.
• Приоткройте свои успехи и планы.
• Покажите свои цели и миссию.
• Дайте демо-доступ.
• Предложите чек-листы.
• Откройте доступ в закрытые группы, форумы.
• Заложите возможность стартовать со 100% гарантией (например, пост-оплата, дропшиппинг, бесплатный первый месяц).
• Используйте digital как нетипичный метод для построения связей (с одной стороны, для сбора информации о человеке, а с другой, как возможность более легкой коммуникации).

О чем еще нужно помнить

Не забывайте, что онлайн-маркетинг позволяет следить за действиями человека на вашем сайте через сессии. Подключите BigData к этому процессу, и вы с точностью 80−90% сможете говорить, какие клиенты холодные (С-тип) и не требуют вложений денег и времени. Используйте для них варианты посылов: «приведите друга и получи CPA-бонус», «закажите мини-версию или одноразовую услугу», «рекомендуем вам обратиться к тем или тем, вот чек-лист, который поможет вам контролировать работу» и так далее.

Вы будете знать, кому не стоит предлагать скидки (горячим покупателям), а кого стоит подогреть, чтобы сделка не сорвалась. Экономия времени продажников, чтобы вложить его в потенциальных клиентов, дает ощутимый плюс в уровне конверсий.

Продажники должны быть в курсе всех ваших усилителей, если вы хотите получать максимальный результат. Старайтесь закладывать посылы в их скрипты разговора, участвуйте в лекциях, прозрачно показывайте работоспособность, привлекайте к брейнштормам и контролируйте, используют ли они это (прослушивайте звонки).

Вместе с коммерческим директором участвуйте в создании отчетов по продажам, анализируйте их и сравнивайте с базовыми запланированными моделями. Решения о неработоспособности метода принимайте максимально быстро (если 50−100 использований не дают корреляции, значит, метод плохой).

Отдельное направление связки продаж и маркетинга — обмен информацией. Вы проводите акцию, значит, ваши продажники должны о ней знать. Запланировали рекламную кампанию по группе товаров — не забудьте заранее предупредить отдел продаж и проинформировать клиентов (удобно это делать с помощью дилерского магазина, email-рассылок, баннеров ремаркетинга). Обратный поток информирования не менее важен: получайте от продажников пожелания клиентов, решайте их проблемы, стройте продукт под потребности, а не так, как вам кажется удобным, работайте в связке.

Дизайн и UI/UX-проработка посылов критично важны. Даже самое лучшее логическое решение может быть полностью нерабочим из-за плохой реализации. Контента может быть много, но это то место, где вы платите один раз и потом годами получаете прибыль, поэтому стоит приглашать хороших редакторов, покупать ресурсы отличных дизайнеров, делать дорогие видеоролики.

Стоит ли внедрять систему усиления продаж за счет digital-маркетинга — вопрос риторический. По нашему опыту, для B2B-тематик он дает довольно быстрый возврат вложений, а главное, дает возможность бороться за более дорогие сегменты клиентов. Прибыль одной конверсии значительная, поэтому вы можете потратить больше ресурсов на ее оптимизацию. Это один из ключевых шагов на пути к топ-1 в тематиках B2B, ведь рост конверсий — это еще и увеличение маркетингового бюджета за счет увеличения максимального ROMI, а это любят все маркетологи.

3. Дилерский магазин (подводные камни)

Вы устали вести учетную систему по всем дилерам в »1С», которая тормозит и не гибка в решениях внешней коммуникации? Каждый день менеджеры тратят уйму времени на генерацию отчетов для клиентов, отвечая на вопросы: «а сколько будет стоить», «а какой у меня бонус», «а сколько я у вас покупал в прошлом месяце»? Ваши маркетинговые сообщения не доносятся до клиентов через торговых представителей? Зарплаты продажников выше, чем маркетинговый бюджет?

Это решение очень востребовано на рынке, но пока не закрыто ни одной из CMS-систем. Очевидно, что в ближайшие годы будет успешный стартап, который покроет эту потребность (главное, чтобы взяли хорошего маркетолога, чтобы продукт был работающим).

Кому интересен этот инструмент? Всем кто продает товары дилерам, а не конечным потребителям, будь то автомобили или продукты питания.

Какие цели он преследует?

1. Дать актуальную информацию по наличию и ценам на товары онлайне.
2. Сократить затраты времени торговых представителей и колл-центра.
3. Доносить маркетинговые посылы вовремя всем нужным клиентам (возможен вариант каждому свой) и обучение продажам ваших товаров.
4. Увеличить средний чек, повторные продажи и, соответственно, CLV (в том числе переход клиентов от «мелкого опта» к крупному).
5. Сделать вас самым удобным поставщиком для клиента.
6. Повысить лояльность клиентов (через прямую маркетинговую коммуникацию).
7. Помочь клиентам продавать.

В этой статье не будет технического задания на создание магазина, но будет несколько типовых решений, которые использовались на ряде клиентов и показывали позитивные результаты.

Актуальная информация

В B2B-сфере (особенно в дропшиппинг-продажах) очень важно знать о наличии товаров на складе. Большинство заказов без этой информации требуют, чтобы менеджер потратил время на актуализацию информации (особенно когда список из 100+ пунктов и из них нет 15−20, на которые вам нужно найти аналоги). Это снижает лояльность покупателей и, что хуже всего, снижает конверсию (у вас нет этих 5 пунктов из моего заказа на 20 позиций; ну ок, в следующий раз буду искать поставщика, у которого есть все).

Правильные цены влияют практически так же. Конечно, это становится заметнее на фоне скачущего курса доллара, но от этого никто не застрахован и почему бы не решить эту проблему заранее.

Пункты, которые уже относятся к маркетингу: предзаказ (с замораживанием цены и точной датой поставки), прозрачное наличие и логистика в случае складов в разных регионах, игра на факторах «товар заканчивается», «завтра будет дороже», «тут доставка день, но за xx денег, или пять дней, но за xx минус yy» и так далее

Затраты времени продажников

У вас же нормировано время общения по заказам? Вы знаете, сколько времени ваши торговые представители тратят на предзаказ, сколько — на объяснение маркетинговых посылов, хорошо ли они успевают обучить покупателя, как нужно продавать ваши товары. Если это не работа в поле, а продажи по телефону — сколько времени тратится на трекинг наличия, выгрузки нужных прайсов, «телефонные предзаказы».

Проблема в том, что ваши менеджеры тратят время не на то, что дает рост прибыли. Вместо построения близкой лояльной коммуникации, обучения и помощи, они вынуждены решать только рабочие вопросы. Соответственно, о вашем маркетинге не знают клиенты.

Доносить маркетинг клиентам:

Построить информирование клиентов теми данными, которые нужны им.

• высылайте им email-письма заблаговременно;
• делайте страницы в дилерском магазине с подробным описанием акций;
• информируйте про запланированные рекламные кампании;
• рекомендуйте те товары, которые они смогут продать;
• добавьте курсы «как продавать ваши товары» прямо на сайте;
• отвечайте на вопросы;
• внедряйте то, о чем просят клиенты;
• расскажите о предстоящих мероприятиях с вашим участием;
• предлагайте промо-продукцию;
• считайте вместо ваших партнеров, сколько им осталось потратить денег до новой скидки или получения бонуса;
• создайте закрытую группу для владельцев аккаунтов в вашем дилерском магазине;
• опишите товар не продающим текстом для онлайн-клиентов, а выделите три-четыре УТП в сравнении с конкурентами (можно с прямым использованием таковых, ведь это закрытая информация), чтобы в магазине ваш клиент знал, что ответить покупателям на вопрос: «А чем xxx отличается от yyy».

Увеличить CLV и анализ

Сам инструментарий не сильно отличается от такового в обычных онлайн-магазинах. Если вы умеете строить работающие схемы в B2C, то на дилерском магазине они еще лучше работают и трекаются: кроме сессии человека, вы знаете как его зовут, где он живет, какая у него компания и так далее. Любая гипотеза и ее реализация проверяются быстро и недорого.

Несколько вариантов, чтобы понимать, о чем речь:

• Выводить похожие товары (или аналоги, если товара нет в наличии).
• Подсказывать покупателю товары, которые продаются в его регионе или партнерами с похожими анкетными данными (например, ларьками). Подсказывать, на какие товары будут рекламные кампании через неделю, предлагать добавить в заказ новинки «на пробу».
• Готовить подборки по старым заказам с определенной цикличностью (с напоминанием по email).
• Если корзина была наполнена, но заказ не произошел — напомните ремаркетингом и электронным письмом.
• Стройте модели поведения «Добери на xxx — получи yyy в подарок к заказу».
• Правильно анализируйте дисконтную программу (рекомендую отвязаться от стандартного оборота денег и привязаться к прибыли от клиента). Подсветите те товары, где ваша маржа выше.
• Делитесь с клиентами выводами ваших маркетинговых исследований и планов по группам товаров — это делает из вас эксперта.
• Помогите с логистикой — считайте прямо на странице, сколько товаров влезет в ящик или на поддон.
• Введите рейтинги (добавьте геймификации).

Считайте затраты на клиента (лишняя логистика, количество контактов за период, сложность общения, затраты на промо для продаж). Добавьте эту информацию в дилерский кабинет: это поможет вам увидеть реальные показатели ценности клиентов.

Если видите, что продажи по клиенту проседают в сравнении с прошлым годом — постарайтесь узнать, что произошло, прямо в дилерском кабинете.

Не стесняйтесь вести с дилером коммуникацию, задавать необязательные вопросы, просить совета. Люди любят быть вовлеченными и влиятельными, даже если это им только кажется.

Вы должны стать удобными

Решайте не только свои проблемы (и считайте не только свою прибыль). Экономия времени клиента — не менее важная задача, чем сохранение ваших ресурсов. Если вы захотите сэкономить себе 10% затрат за счет часа работы каждого клиента, то готовьтесь получить отток клиентов. Люди умеют считать и берегут свое время. Не думайте, что вы умнее них.

Чтобы вашим инструментом начали пользоваться, нужно сделать его очень удобным. Не жалейте ресурсы на тестирование и UI/UX-структурирование.

Заложите в движок максимум полезных функций для клиентов, а не только вашей прибыли.

Лояльность клиентов

Вы же работаете с этим показателем в офлайне: задаете вопросы про обслуживание, проводите другие анкетирования, внедряете скрипты разговоров менеджеров, шлете поздравления клиентам, делаете скидки на дни рождения, говорите, как вы любите и цените клиентов, награждаете лучших «не скидочными» плюшками; если есть проблемы, звонит начальник. Так внедрите это все в магазине через онлайн-функциональность.

Помочь клиентам продавать

Тут несколько уровней реализации:

• Дать использовать дилерский магазин как франчайзинг-проект (обычно это используется на уровне новых стран, но были варианты и для текущих дилеров).
• Внедрить инструменты для продвижения своего бизнеса — например, разослать письма по своей базе клиентов, получить статистику сезонности, увидеть медиапланы по группам товаров, запросить региональную рекламу или промоматериалы, дать нужные калькуляторы в одном месте.
• Продавайте то, что будут покупать, с полным набором усилителей. Подскажите клиентам, какие именно товары им подходят, научите их продавать на курсах, дайте им раздатку, если она нужна. Предложите «продающие» стенды, дайте пробники, возьмите гарантии на себя, если это уместно. Старайтесь идти на шаг впереди конкурентов, но считайте риски правильно («сначала пули, потом ядра» по Коллинзу) — проводите эксперименты.

Еще несколько глобальных вариантов помощи партнерам я рассмотрю во второй статье.

Сколько денег может принести правильный дилерский магазин? Трудно ответить: все очень специфично и зависит от многих факторов. Вы можете в два раза сократить число своих торговых представителей или, наоборот, не уволить никого, но увеличить продажи за счет более человечного подхода к клиентам.

В любом случае этот инструмент развязывает руки вашим маркетологам: все те плюшки, о которых они читали и слышали, но не могли внедрить в офлайне, теперь можно активно предлагать клиентам и получать на этом прибыль. Хватит тратить ресурсы на передачу информации, которая может быть передана в электронном виде.