Четыре способа получить максимальную доходность от programmatic-продаж трафика
Исполнительный директор компании Clickio Даниил Заболотный о стратегиях programmatic-монетизации в рунете, которые можно настроить самостоятельно.
Компания Clickio (на российском рынке Adlabs SSP) специализируется на оптимизации доходов паблишеров от programmatic-продаж. Это называется yield management: команда помогает издателям зарабатывать больше, подсказывает лучшие решения для рекламных мест и помогает с техническими вопросами показа рекламных блоков.
Весной 2017 года в профессиональной среде активно обсуждалась тема прихода header bidding в рунет. По итогам 2016 года технология совершила прорыв в США (AdExchanger подготовил хронику событий), в IAB Russia прошёл круглый стол, посвящённый теме, на vc.ru вышло несколько статей с упоминанием технологии, а в Facebook нишевое техническое видео получило более тысячи просмотров.
Как и ожидалось, к середине июня 2017 года громких интеграций по header bidding в рунете не произошло, так как два ключевых игрока — «Яндекс» и Google — не открывают свои ставки, а без этого массовый переход на heading bidder не имеет смысла.
В этой ситуации наиболее перспективный метод увеличения дохода паблишера — организовать конкуренцию за один и тот же инвентарь между этими двумя гигантами.
Структура продаж на крупных сайтах рунета
Я думаю, что в среднем по рынку на программатик приходится 10—20 процентов. Если есть сильный перекос в большую сторону, то, вероятно, у площадки проблемы с прямыми продажами.
Но тут надо еще разделять категории издателей. Бизнесы есть очень разные в плане продуктов, структуры затрат и доходов. Кто-то специализируется на нейтиве, кто-то понимает логику медийных денег и как вписаться в бюджеты, а кто-то специалист по programmatic и знает, как зарабатывать на этой технологии. Хорошо, конечно, сочетать все эти экспертизы.
Кейсы все очень разные. Кто-то целиком делает ставку на Google или целиком на «Яндекс». В том числе и потому, что технически сложно грамотно сочетать обе платформы, чтобы не было потерь в показах и деньгах. Еще играет роль, какой adserver использует паблишер.
Мы в Sports.ru сейчас нацелены на то, чтобы научиться максимально эффективно работать с обеими экосистемами.
— Евгений Вольнов, медиадиректор Sports.ru
Структура доходов сильно отличается от сайта к сайту. Это связано с разной известностью площадок и аудитории, которая ими пользуется. Что касается доли programmatic-каналов, то она составляет от 20 до 80 процентов от инвентаря на различных типах страниц.
Есть разные страницы: AMP, FIA, страницы форума, опросов и другие. При внедрении header bidding на данных страницах доход от программатик растёт на 30—50 процентов.
Также есть страницы, на которых у нас нет programmatic-продаж. Это вызвано тем, что нам нужно заботиться о прямых продажах — часто крупные бренды покупают медийку, а смотрят на перфоманс. Обеспечение качества трафика достигается тем, что, если клиент выкупает рекламу по хорошей цене, то право показа остается у прямых продаж.
First-look показы ADX соревнуются с прямыми продажами по формуле, суть которой в том, что First-look показы должны стоить дороже прямых размещений в X раз.
— Денис Ижболдин, руководитель направления рекламных технологий в Hearst Shkulev Media
У крупных паблишеров прямые продажи составляют пока наибольшую часть доходов. В случае ТАСС доля programmatic составляет около 40 процентов.
Так как ТАСС работает на DFP, то доля Google в доходе programmatic существенно превышает «Яндекс», также значимыми в сплите дохода SSP Criteo и InRead video формат. Очень впечатляюще выглядят тесты с турбостраницами «Яндекса» (временно они выключены, но по тестам они должны составить существенную часть в доходе programmatic).
По моему опыту, распределение дохода Google и «Яндекс» у различных паблишеров колеблется от 75/25 до 50/50. По моему мнению, распределение дохода зависит не от размера паблишера, а от баннерной системы, на которой работает площадка, так как доход от «Яндекса» напрямую зависит от того, показывается код через iFrame или нет.
То есть, если паблишер работает на Adfox, доля «Яндекса» будет однозначно больше. Если на DFP, то соотношение будет скорее ближе к 75/25 в пользу Google. Если рассматривать «баннерокрутилки» Adfox и DFP — на мой вкус, DFP гораздо более удобная система.
Но в то же время, если у ресурса объем прямых продаж минимален, я бы рекомендовал использовать Adfox и динамическую монетизацию — один раз помучаться, настроить каскады и забыть.
— Владимир Петруняка, глава направления по programmatic Tass.ru
В Ostrovok.ru монетизация через медиа составляет существенную долю операционной выручки.
В отличие от медийных паблишеров, у нас, как у travel-бизнеса, есть дополнительные возможности для монетизации аудитории. Средняя конверсия в нашем бизнесе держится в районе 2—3%, и мы стремимся монетизировать ту аудиторию, которая не сделала бронирование, так как за привлечение этой аудитории мы уже заплатили.
Самое доходное медианаправление для нас — comparison solution. Среднестатистический пользователь сравнивает цены на нескольких сайтах. Мы же показываем цены на сайтах конкурентов и тем самым облегчаем поиск, ведь пользователю не нужно заново вводить даты и направление на каждом из сайтов.
Прибыль от programmatic ниже, чем от comparison solution. Но, учитывая высокий eCPM (эффективная стоимость за тысячу показов) в travel — более $2 в России и в среднем $5—15 в Европе и США, на выходе мы получаем ощутимый доход. Основные наши рекламодатели — travel-компании, и это приводит к среднему CTR более 1%.
В целом доля programmatic у нас стабильно растёт. Зарубежные рекламодатели охотно используют частные сделки через ADX. Хочется верить, что большинство российских рекламодателей также будут переходить на частные сделки и использовать First Look.
— Евгений Вирник, руководитель направления монетизации Ostrovok.ru
«Водопад» из РСЯ в AdX
Вернёмся к programmatic-монетизации. В простейшем виде конкуренцию между «Яндекс» и Google можно представить как одноступенчатый «водопад» рекламной сети «Яндекса» (РСЯ) в AdSense. На странице стоит код рекламной сети «Яндекса», а в настройках этого блока указан флор (floor — минимальная цена за тысячу показов, по которой «Яндекс» обязан выкупить показ или отобразить заглушку) и код Google.
Обратная схема — с кодом Google AdX на странице и РСЯ в заглушке — технически возможна, но запрещена правилами рекламной сети «Яндекса».
Аукцион второй цены (аукцион Викри)
Для того, чтобы увеличить доход паблишера с помощью более сложных конструкций, нужно понимать логику работы инструментов рекламной системы «Яндекса» и AdSense (AdX). Обе системы выбирают покупателя на показ по принципу аукциона второй цены (аукциона Викри).
Допустим, на показ претендуют три покупателя с ценами 100, 50 и 30 рублей. Выиграет покупатель с наивысшей ценой (тот, который готов заплатить 100 рублей), но заплатит он вторую ставку (50 рублей).
Однако в интернет-рекламе существует флор (floor) — порог продажи трафика (минимальная цена за тысячу показов). Эту цену назначает паблишер: ниже неё он не готов продавать показ.
Принципиальное различие между системами РСЯ и AdSense (AdX) в том, как они работают с флором.
Допустим, флор выше второй в аукционе цены: победитель поставил 100 рублей, должен заплатить 50 рублей, но паблишер объявил минимальную цену за тысячу показов 75 рублей. «Яндекс» сравнит флор с победившей ставкой в 50 рублей и откажется от показа. Google включит флор в аукцион, и победитель заплатит уже не 50 рублей, а 75.
За счёт того, что флор «давит» на аукцион, мы в полтора раза повысили доход паблишера на этом показе.
Кстати, одно из главных отличий Google Ad Exchange (сокращенно AdX) от AdSense в том, что в Ad Exchange можно задавать флоры для показа, а в AdSense — нет.
Таким образом, если для показа Google назначать флоры, которые окажутся между первой и второй ставками, паблишер заработает дополнительные деньги. Но проблема в том, что никто не знает структуру внутреннего аукциона Google. Можно только построить гипотезы для каждого показа и продумать «план отступления» в случае, если заданный флор окажется слишком высоким и AdX не выкупит показ.
Идеальная структура продажи трафика: «водопад», который состоит из многократных обращений в Google с разными флорами для давления на аукцион и с возможностью отдать показ «Яндексу» по цене не ниже заданной, чтобы увеличить конкуренцию (кто больше готов заплатить — быстрее заберёт показ).
Возможность такой «переторговки» между «Яндексом» и Google заложена в существующих механизмах динамической монетизации в Adfox (принадлежит «Яндексу») и динамического размещения в DFP (принадлежит Google). Суть технологии проста: прежде, чем отдавать показ на сторону, рекламный ротатор (ad server) пытается найти покупателя в родительской сети — по цене не ниже указанной в настройках рекламной кампании со сторонним кодом.
Технически такой идеальный «водопад» можно построить как в DFP (внутри создаются рекламные кампании с кодами рекламной сети «Яндекса»), так и в Adfox (внутри кампании с кодами AdX). Однако уже упомянутые правила рекламной сети «Яндекса» запрещают ставить код внутри сторонних баннерных систем. Это оставляет нам единственный рабочий вариант: динамическая монетизация внутри Adfox с последовательным вызовом кодов AdX с разными флорами.
Многоступенчатый «водопад»
Внутри Adfox мы создаём рекламную кампанию с типом динамическая монетизация и назначенным СРМ. Внутри рекламной кампании — код AdX с флором, эквивалентным заданному СРМ и заглушкой, возвращающей показ на этот же блок в случае, если флор слишком высокий.
Прежде, чем передать показ внутрь этой кампании, Adfox попытается найти подходящего покупателя внутри рекламной сети «Яндекса» с ценой не ниже указанного СРМ. Для того, чтобы создать такую схему самостоятельно, необходимо обратиться в службу поддержки Adfox с просьбой подключить модули «динамическая монетизация» и «шаблон для проброса ADX 2.0».
На стороне Adfox выглядит это так:
Ключевые поля помечены в интерфейсе красным. Ad-client — это ID аккаунта AdX, который виден в интерфейсе AdX справа сверху. Ad-slot — тег, на который будет записана статистика по данному показу и для которого в интерфейсе AdX нужно создать правило на минимальный СРМ и указать адрес заглушки.
Медиация трафика
Термин «медиация» пришёл из мобильных приложений. Он означает продажу разных сегментов пользователей разным покупателям по разным ценам. В нашем случае это более тонкая подстройка флоров под разные сегменты посетителей для лучшего давления на аукцион.
Перед показом блока мы принимаем решение о том, к какому сегменту принадлежит пользователь и какие ставки в водопаде ему подходят больше всего. Сервис clickio автоматически сегментирует аудиторию и оптимизирует водопады для наибольшей доходности, но сделать это можно и собственными силами. Для этого в Adfox потребуется подключить модуль «дополнительные таргетинги» (надо обратиться в поддержку).
Чтобы это сделать, для начала нужно задействовать дополнительный таргетинг.
Затем каждую из рекламных кампаний группы старгетировать на нужное значение этого таргетинга.
Если при вызове кода Adfox для данного примера будет задан параметр puid1:»2» — покажется рекламная кампания из скриншота выше, так как она нацелена именно на «значение 2» данного таргетинга.
Header Bidding
Несмотря на то, что развития в рунете header bidding не получил, я считаю что это удобная технология для усиления давления на аукцион и сбрасывать со счетов её не стоит. Prebid.js — наиболее распространённое open-source решение, которое изначально разрабатывалось под Google DoubleClick for Publishers, а, значит, работать оно будет в любом ротаторе рекламы, поддерживающим динамическую монетизацию и дополнительные таргетинги.
Настроить его в Adfox можно уже сейчас, но, по неофициальным данным, команда Adfox планирует выпустить своё решение для более удобной поддержки данной технологии — так что подождём, посмотрим, как оно будет выглядеть.
Со всем изложенным выше header bidding полностью совместим и легко может забирать себе те показы, за которые в состоянии заплатить больше, чем «Яндекс» или Google.
Среди площадок взгляды на header bidding противоречивы, но списывать технологию со счетов точно не стоит.
На текущий момент, учитывая неготовность мейджеров интегрироваться в модель header bidding, я не понимаю как эта технология должна работать в рунете. И я не очень верю, что header bidding расцветет в полную силу.
А вот у медиации есть реальные шансы. Теоретически, она может стать чем-то более эффективным чем header bidding.
— Евгений Вольнов, медиадиректор Sports.ru
Для тех, кто считает внедрение header bidding тяжелым и затратным, появился способ интеграции «через загрузку креатива». В библиотеке Prebid.JS он называется Post-bid — нужно только подключиться к биржам, получить ID рекламных мест и указать их в креативе.
При таком способе нужно помнить об оптимизации ставки Post-bid сценария на стороне вашего AdServer’а. Внедрение Post-bid практически не требует дополнительных разработок и после проведения A-B теста позволяет оценить, насколько может вырасти доход от внедрения header bidding на премиум инвентарь другим способом, и оценить стоимость и время данных разработок.
— Денис Ижболдин, руководитель направления рекламных технологий в Hearst Shkulev Media
В ближайших планах заменить «водопад» на header bidding. Также мы тестируем модель сегментации на основе машинного обучения. Эта модель «понимает» намерения пользователя и решает, показать или скрыть рекламу.
— Евгений Вирник, руководитель направления монетизации Ostrovok.ru
Вместо заключения
Технологии монетизации стремительно развиваются. В рунете пока вообще не обсуждался Post-bid, хотя это интересный простой способ эффективно организовать продажу остаточного трафика с минимальным привлечением ресурсов разработки.
Есть много интересных и неочевидных моментов с выделением мест на странице под рекламные блоки. Можно много рассказать про эффективность различных рекламных форматов для паблишеров и их влияние на аудиторию сайтов.
Специально для vc.ru я планирую выпустить серию видео, посвящённых вопросам монетизации трафика с точки зрения паблишера. Поэтому приветствуются вопросы, пожелания и критика.
Выжимайте из своего трафика максимум, но не забывайте об удобстве пользователей.
© vc.ru
