Четыре совета для повышения эффективности b2b-продаж
Рекомендации от сооснователя сервиса для отделов по подбору персонала «Хантфлоу» Михаила Танского.
«Хантфлоу» — это профессиональный b2b-сервис для отделов по подбору персонала. Его основали два разработчика: Его основали я — дизайнер интерфейсов, — и мой партнер — программист Виталий Глибин. Мы более десяти лет участвовали в запуске и развитии больших интернет-сервисов в Mail.Ru Group, HeadHunter, «Актион-медиа». Потом решили сделать свой, и нам удалось — через год после начала активных продаж «Хантфлоу» вышел в операционный ноль.
Мы ничего не понимали в продажах, а все прочитанные статьи нам не помогали — не получалось их применить. Но теперь у нас есть собственный опыт, и мы хотим им поделиться с теми, кто решил запустить свой сервис.
Совет первый: сразу назначьте справедливую цену
Справедливая цена — та, которая в горизонте нескольких лет поможет окупать затраты, зарабатывать и развиваться. Больше всего мы боялись быть «маленькими людьми». У нас было мало функций, не всё работало идеально, поэтому нам было страшно называть большие суммы.
Важно как можно быстрее понять, что это просто страхи. Исходите из того, что у вас первоклассный продукт и у него есть конкурентное преимущество, которое уже реализовано и востребовано рынком. Если продукт не покупают, значит, что-то не так с ним или со способом донесения его до аудитории.
Как правило, цена b2b-сервиса складывается из:
- Стоимости разработки.
- Стоимости привлечения.
- Стоимости вовлечения клиента.
Первоначальную стоимость привлечения можно грубо и пессимистично прикинуть, запустив programmatic-рекламу, ведущую на лендинг. А вот стоимость вовлечения стоит посчитать более внимательно. Узнайте, на какой период приходятся основные затраты на вовлечение клиента. В «Хантфлоу» — это месяц до и месяц после привлечения.
Основные затраты:
- Презентация.
- Согласование договора.
- Документооборот.
- Перенос базы.
- Обучение клиентов.
Разложите затраты на отдельные компоненты, чтобы посчитать стоимость каждой из них. Это даст понимание экономики найма сотрудников, планируемой прибыли и структуры организации работы при десятикратном или стократном увеличении количества клиентов.
Как в «Хантфлоу»: мы сразу рассчитали стоимость обеспечения требуемого уровня качества продукта и клиентского сервиса. Да, мы потратили на это время, но с тех пор нам ни разу за два года не пришлось пересматривать тарифы. А через год после старта активных продаж мы вышли в операционный ноль.
Совет второй: никогда не предоставляйте доступ к сервису бесплатно или с большими (40–60–80%) скидками
Нет ничего тяжелее, чем по истечении договора объяснять клиентам, почему теперь стоимость вырастет в два раза. Это неправильная работа с ожиданиями. Клиент не обязан помнить, почему полгода или год назад стоимость была одна, а сейчас выросла.
Это неизбежно воспринимается как то, что цены на услуги повысились в два раза, а значит, вы — ненадежный партнер. Не слушайте менеджеров по продажам, которые скажут вам: «У сервиса мало функций, никто не покупает, нужно предложить его бесплатно или со скидкой 80%. Через год клиенты привыкнут и начнут платить полную стоимость».
Это так не работает: никто не ценит то, что досталось бесплатно
К тому же внедрение новых систем требует перестройки привычных бизнес-процессов клиентов. И нет ни одной причины, почему с понедельника пользователь будет открывать вашу программу, а не привычный Excel. Наш опыт показал, что мотивация только одна: подписанный и оплаченный договор.
Представьте ситуацию: вы заключили с клиентом договор со скидкой. Прошел год, и теперь вы хотите обсудить повышение цены, прописанное в договоре. Худшее, что вы можете сделать, — ткнуть клиента носом в текст договора или в переписку на почте, где вы обсуждали первоначальную скидку. Так вы надолго или даже навсегда испортите с ним отношения.
Если вы дали клиенту пользоваться продуктом бесплатно или продали его с экономически неоправданной скидкой, то как можно раньше, мягко и дружелюбно, в личном разговоре объясните, что произошло и как вы собираетесь работать дальше. Правильным будет признать вину за собой — ведь это вы разочаровали клиента.
Как в «Хантфлоу»: однажды мы предоставили сервис бесплатно и три-четыре раза — со скидкой в 50%. И очень пожалели. Несколько раз наступив на такие грабли, мы отказались от предоставления значимых скидок и бесплатного использования.
Совет третий: упростите тарифы
Воронка продаж сужается не только на каждом этапе контакта с потенциальным клиентом, но и в процессе обсуждения и заключения договора. Относитесь к тарифам как к объекту дизайна, с которым придется взаимодействовать менеджерам по продажам и потенциальным клиентам.
Чем проще представлен сервис, тем лучше. Чем проще сформированы тарифы, тем они эффективнее. Услуги и тарифы должны быть понятны даже ребенку, чтобы клиент и менеджер по продажам в них не запутались. Рассказать клиенту об одном тарифе легче, чем объяснять разницу между двумя и помогать выбрать оптимальный.
Как в «Хантфлоу»: как только мы установили один тариф, вместо того, чтобы разделять его на три, всё объяснение стало занимать не более десяти секунд. Клиенты всё понимали. Один тариф включает все опции, неограниченную поддержку и неограниченный объем базы. Доработки при внедрении рассчитываются индивидуально.
Совет четвёртый: скройте прайс-лист
Аудитория зачастую скептически относится к новым продуктам, выходящим на рынок. Ценность сервиса принижается в обсуждениях, и почти любая цена, кроме очень низкой (например, 90 рублей в месяц), будет казаться несправедливой и завышенной.
Поэтому ценность продукта в первые 30–50 продаж лучше доносить лично на очных или Skype-встречах с потенциальными клиентами. Скрыть прайс-лист — одно из лучших бизнес-решений, которое мы приняли. Поэтому мы смело рекомендуем пойти на этот шаг и убрать раздел с ценами с промостраниц.
Как в «Хантфлоу»: мы отследили по «Вебвизору» данные о том, что значительная часть людей уходила с промостраницы после посещения раздела «Прайс-лист». Когда мы скрыли прайс-лист, доля отказов стала меньше. Мы спасли от ухода без диалога около 15% лидов. Потенциальные клиенты, которые заинтересовались продуктом и хотели узнать цену, стали писать в онлайн-чат, а мы переводили их на личные презентации сервиса.
© vc.ru
