Цена удобства: как в разных странах относятся к использованию данных в рекламе18.10.2016 13:52

Исполнительный директор Data-Centric Alliance

Информация о покупках, платежеспособности и перемещениях граждан превратилась в товар — крупнейшие зарубежные игроки вроде платежных систем Visa и MasterCard и онлайн-ритейлера Amazon давно и продают аналитические отчеты о поведении пользователей рекламщикам на специализированных биржах.

В России торговля пользовательскими данными пока распространена не столь широко, как в США, однако всё больше отечественных компаний заявляют о желании «делиться» необходимой информацией с рекламодателями.

Российские пользователи пока не привыкли к «повсеместному наблюдению» в интернете и очень неохотно соглашаются на передачу данных о своих действиях в сети. Создается впечатление, что в Европе и США пользователи легко соглашаются на сбор данных, а корпорации активно собирают эту информацию и зарабатывают большие деньги — все довольны. В итоге же оказывается, что отношение западных пользователей не так сильно отличается от российских — никто не хочет открывать свободный доступ к своим данным. Но, в отличие от России, в западных странах люди уже привыкают к удобству персонализации.

Давайте рассмотрим подробнее, какую информацию собирают рекламодатели, как это происходит за рубежом и в России и в каком направлении будет развиваться рынок брендированных данных.

Какие данные собирают рекламодатели

Для развития таргетированной рекламы и создания персонализированных предложений используются три типа данных:

• First-party data — информация, собранная самим рекламодателем, то есть это данные о посещаемости сайтов и страниц в социальных сетях, информация о сделанных покупках.
• Second-party data — данные о пользователях, не посетивших страницу рекламодателя, но знакомых с его брендом. Например, информация о пользователях, заинтересовавшихся предложением компании на сторонней площадке.
• Third-party data — данные, предоставленные сторонними поставщиками. Из массива вычленяется информация о пользователях, которые могут быть заинтересованы в товаре или услуге. Именно им, наиболее подходящим под описание целевой аудитории, демонстрируется таргетированная реклама.

Как это работает за рубежом

По оценке сооснователя программатик-компании Auditorius Геннадия Нагорнова, оборот рынка пользовательских данных в США в 2014 году составил $15 млрд — это на $5 млрд меньше, чем оборот «всего медийного рынка интернет-рекламы в России». Торговля информацией в Соединенных штатах давно стала делом привычным — она автоматизирована и осуществляется на онлайн-аукционах данных.

Кто может собирать и продавать данные

Наряду с онлайн-ритейлерами, собирающими информацию о покупках и предпочтениях аудитории, на американских биржах данных присутствуют банки (предоставляют информацию о кредитоспособности и транзакциях), страховые агентства (делятся информацией о состоянии здоровья) и веб-сервисы.

Особенно ценны для рекламодателей данные последних — вездесущие Facebook, Twitter, Instagram и сервисы социального шеринга вроде AddThis собирают куки и определяют по репостам и лайкам, чем интересуется аудитория. Или, например, музыкальный сервис Spotify предоставляет данные об интересах и плейлистах своих пользователей.

Приватность под защитой

Брокеры данных уверены, что хранение и передача подобной информации третьим лицам не нарушает прав граждан: сведения продаются «оптом» и объединяют сотни профилей пользователей с идентичными интересами. Данные об интересах обезличенных владельцев компьютеров и мобильных устройств формируются на основе куки-файлов. История просмотров, запросов и покупок связывается не с конкретным гражданином, а с устройством, с которого он выходит в сеть.

В западных странах существующие законы и нормы по сбору и обработке данных граждан отличаются по строгости и направленности. Например, в странах Европейского союза органы власти активно занимаются защитой персональной информации и составляют жесткие требования к организациям. Примером могут послужить судебные разбирательства с Google и Facebook.

В Евросоюзе отстаивают открытость — любой гражданин имеет право знать о том, кто и для чего собирает, обрабатывает, хранит и использует его данные, как долго эта информация хранится, какие у него есть права в случае, если он захочет получить к ним доступ — например, удалить свои данные или изменить их.

В США работа с пользовательскими данными настолько строго не регулируется, поэтому в этой стране компании, собирающие информацию о своих пользователях, чувствуют себя свободнее. Больше внимания власти США уделили регулированию и защите финансовых и медицинских данных, но в области электронных коммуникаций есть «дыры», которые позволяют организациям легко следить за своими сотрудниками и клиентами.

Крупные ритейлеры и банки могут продавать маркетологам информацию о поведении отдельных сегментов аудитории — например, о кредитоспособности и потребительских предпочтениях мужчин и женщин определенного возраста.

При «оптовой» продаже данных о пользователях стоимость информации о каждом конкретном человеке невысока — в среднем около 50 центов за тысячу анкет (зависит от характера используемой информации). Столь низкая цена доказывает, во-первых, «обезличенность» продаваемых сведений, а во-вторых, их широкую доступность. Кроме того, между множеством компаний, собирающих и обрабатывающих данные о пользователях, действует жесткая конкуренция.

Если же гражданин хочет продавать информацию о себе самостоятельно, сумма вознаграждения может вырасти в сотни раз. Так, голландский студент Шон Баклес (Shawn Buckles) выручил 288 фунтов стерлингов, поделившись крайне подробной информацией с британским сайтом The Next Web: «Я читал о том, что данные физических лиц обычно идут по 50 центов, — отметил Бакли. — Но я наделил свои данные особенным значением, то есть фактически продал самую интимную информацию о себе. Не знаю, является ли выплаченная сумма достаточной».

Возможные риски

Далеко не все иностранные граждане довольны «слежкой» в интернете, поскольку наряду с информацией о потребительских предпочтениях и покупках маркетологи могут получить доступ и к более «приватным» фактам — личным перепискам, упоминаниям о вредных привычках, ежедневных передвижениях. Серьезный общественный резонанс вызывает и возможность хранить и передавать данные о приобретаемых лекарствах. Подобную информацию продает LeadsPlease.com на своем сайте.

Согласно изданию CBS News, на американских биржах данных можно приобрести списки граждан, страдающих от определенного заболевания — СПИДа, рака, алкоголизма. Например, компания ALC Data предлагает еще более детальные услуги: данные о больных людях с учетом оценки их кредитоспособности (credit score). Попав в руки недобросовестных торговцев или интернет-преступников, эта информация может оказаться компрометирующей.

Граждане Великобритании призвали бойкотировать бесплатную программу-антивирус от компании AVG: недобросовестный производитель решил заработать на продаже историй поисковых запросов пользователей. Представители AVG отметили, что внесенные в договор о приватности изменения стали «платой» за качественное обслуживание, так как третий по популярности антивирус в мире распространяется бесплатно.

Британцы недовольны: программа, защищающая компьютер от утечек информации, сама превратилась в подобие шпионского вируса. Пользователей беспокоит и тот факт, что их данные могли продаваться рекламодателям еще до официального внесения изменений в договор.

Как это работает в России

К продаже брендированных (то есть распространяемых открыто компанией-сборщиком) данных в России пока относятся с опаской. Эксперты отечественного рынка интернет-рекламы утверждают, что рынок «больших данных» является на 99% теневым: крупные бренды собирают информацию, но торгуют ей анонимно, чтобы не растерять клиентов.

Представители российского рынка данных считают эту тенденцию одной из главных проблем своей отрасли. Поставщики не раскрывают источники получения данных — конкретные онлайн-магазины или названия телеком-операторов.

По оценке российского отделения Европейского бюро интерактивной рекламы (IAB), объем рынка данных в России в 2015 году составил 2,5% (125 миллионов рублей) от общего объема рекламных доходов в сфере автоматизированных закупок (программатик).

Компании, открыто использующие данные

Российский технологический рынок продажи данных практически не отстает от западного. Рынок брендированных данных набирает обороты.

Компаний, продающих информацию о пользователях открыто, в России пока немного. Из наиболее крупных можно выделить поставщика Wi-Fi в московском метрополитене «МаксимаТелеком», раскрывающего данные о посещаемых пользователями сайтах.

Большие данные активно используются в банковской сфере. «Сбербанк» в марте 2015 года приобрел рекламную платформу Segmento. С ее помощью банк планирует персонализировать предложения для постоянных клиентов и привлечь новых. «Альфа-банк» c 2013 года анализирует поведение аудитории в социальных сетях и на официальном сайте компании, чтобы оценить кредитоспособность и спрогнозировать отток клиентов.

Сбором и обработкой Big Data (массивов электронных данных о поведении пользователей) активно занимаются сотовые операторы. В 2013 году «Мегафон» занялся геоаналитикой, что позволило проанализировать объем пассажиропотока и выделить наиболее популярные направления и виды транспорта. Полученная информация полезна для транспортных компаний, в первую очередь для РЖД.

Телекоммуникационный холдинг «Вымпелком» в 2015 году начал сбор данных для оценки кредитоспособности своих абонентов — анализируется информация об оплате мобильной связи, задолженностях и даже изменениях геолокации пользователя. Полученные обезличенные скоринговые баллы получают порядка 20 банков-партнеров.

Российские пользователи не видят преимуществ

Россияне относятся к сбору данных с еще большим подозрением, чем зарубежные пользователи.

«Если вы решили озаботиться своей приватностью, иметь минимум данных для компромата и построения психологического и поведенческого профиля — добро пожаловать под кат с пошаговой инструкцией для основных программ и сетей. Нашей целью будет обеспечение максимальной приватности при сохранении максимального удобства серфинга», — так пользователь ресурса «Хабрахабр» под ником Piskov учит читателей не оставлять «следов» в интернете.

Одна из главных целей — создание сложностей для показа таргетированной рекламы: «Сайты, которые вы посещаете, могут делиться информацией между собой посредством оставления у вас различных куки-файлов (это лежит в основе таргетированной рекламы, когда вам показывают автомобили, если вы любите ходить, например, на автомобильные сайты). Так давайте же максимально усложним подобное поведение».

У всех на слуху и прошлогодний скандал со сбором информации о пользователях операционной системой Windows 10. Разные издания, например, Meduza рассказывали читателям, как избавиться от слежки. По мнению журналистов, собранные данные могли использоваться в том числе и для создания таргетированной рекламы. Впрочем, наибольшее опасение вызвала не продажа информации маркетологам, а возможная передача по требованию накопленных сведений правительству.

После подписания Владимиром Путиным пакета антитеррористических поправок, внесенных в Госдуму депутатом Ириной Яровой и сенатором Виктором Озеровым, к любой возможности сбора и хранения личной информации россияне начали относиться с еще большим подозрением.

Стоит отметить, что около рынка данных и технологий Big Data всегда витал и продолжает витать некий ореол загадочности. Общественность до конца не понимает, как на самом деле работает рынок данных, поскольку эта область действительно сложная и непонятная для неподготовленного человека. Непонимание, как правило, порождает страх. Поэтому сегодня мы всё ещё наблюдаем дефицит качественных брендовых данных.

Брендированные данные нужны российскому рынку

Более 70% опрошенных экспертов заявили, что применение информации о пользователях в рекламной кампании существенно повышает ее эффективность. «Программатик испытывает специфические трудности, например, низкий уровень экспертизы у медийных агентств при продаже технологии клиентам, недостаточность свободных брендированных данных на рынке, опасения рекламодателей по поводу того, что их данные могут быть использованы прямыми конкурентами», — отметил сооснователь компании Auditorius Геннадий Нагорнов во время обсуждения перспектив развития рынка программатика в России.

Сильнее других в закупках больших данных заинтересованы автомобильные концерны, финансовые организации и продавцы недвижимости.

Перспективы рынка брендированных данных в России

Несмотря на недоверие россиян к технологиям сбора и обработки в интернете информации о пользователях, продажа обезличенных брендированных данных постепенно набирает обороты. Главное доказательство роста рынка подобной информации — появление первых отечественных бирж данных.

Рекламодатели охотно платят за сведения о платежеспособности и предыдущих покупках (такие, к примеру, может предоставить Visa), геолокации смартфонов, увлечениях аудитории.

Главная цель — создание таргетированной рекламы, но многие маркетологи используют информацию о предпочтениях пользователей для улучшения услуг и анализа качества продукта.

Реклама начинает сильнее соответствовать интересам и намерениям пользователей. С развитием «интернета вещей» точная персонализация на основе данных поможет «умным» приборам выполнять многие задачи автоматически — у людей будет больше свободного времени на дела поважнее.