Чему стоит учиться у китайского рекламного рынка: 12 тезисов
Во время 17-го международного семинара ADCONSULT в Китае (Шанхай) и наших бесконечных встреч с рекламным бизнесом «срединного царства», я старательно записывал собственные инсайты и впечатления с целью поделиться ими с вами. Что, с удовольствием, и делаю, друзья.
Про индустриальную мощь
Когда подлетаешь к Шанхаю — появляется ощущение, что мировая война за индустриальное (и не только) господство уже проиграна.
Китаю, естественно.
Я сидел у окна иллюминатора и минут 30 созерцал, как мимо меня со скоростью 800 километров проносятся заводы, склады, районы многоэтажек, заводы, склады, районы многоэтажек, заводы, склады…
Избитый тезис про Китай — мировую фабрику для меня материализовался и предстал в образе колосса.
Про платежные системы
В Китае распространено несколько платежных систем.
От Алипэя и Випея до Эпплпэя.
При этом интересен не столько сам факт их распространения и проникновения, сколько те инструменты и подходы с помощью которых платежные системы заходили на китайский рынок, а так же учили китайских пользователей брать с собой из дома не пластиковые карты, а телефоны.
Феномен: без «пластика» житель Поднебесной обойтись сегодня может, а вот без телефона с любимой платежной системой — увы, нет.
Чтобы приучить и «приручить» пользователей — платежные системы, как и следовало ожидать, серьезно инвестировали. Почти всегда применялась одна и та же схема: наличными товар стоит 50 юаней, а если платить с помощью телефона и платежной системы — 40.
При этом скидку магазину компенсировали сами платежные системы.
Про то, как иностранные бизнесы открывают представительства
У меня есть пара новостей.
Начну с хорошей. Действительно — зайти на китайский рынок можно. Благо мы встретились с несколькими компаниями, в том числе имеющими российские корни и штаб-квартиру за пределами Китая (не считая Яндекса — о котором речь пойдет чуть ниже).
Плохая же — заключается в том, что сделать это, порой, очень непросто.
Приведу наглядный пример для технических специалистов: у каждого китайского сайта (в зоне .cn) должна быть, так называемая, лицензия ICP.
И несмотря на то, что ее получение формализовано и регламентировано, на этот процесс можно потратить кучу времени и средств (до года и до 100–200 тысяч долларов для нерезидентов).
И еще один пример (теперь для не технических ребят): любой бренд, выходящий на китайский рынок, должен предложить локализацию. Языковую, разумеется.
Мой собеседник рассказывал, что ему, в итоге, пришлось предложить 100 вариантов китайских названий для того, чтобы пробить брешь в китайской бюрократии.
ADCONSULT в Шанхайской медиагруппе
Про четыре главных принципа ведения бизнеса в Китае
- Держи лицо. Сохраняй спокойствие и уверенность в любой, даже самой критической ситуации. Старайся не показывать эмоций.
- Будь большим. Китайский бизнес любит масштабность и любит думать в категориях «мега». CEO и владельцы любят подчеркивать размеры компании, транснациональный масштаб бизнеса и собственных устремлений.
- Будь терпеливым. Все просто. Торопиться некуда — позади — 3,5 тысячи лет истории, впереди — вечность. Не срывай яблоко, но дождись когда оно само упадет тебе в руки.
- Связи и дружба прежде бизнеса. В китайском языке для обозначения системы личных связей используется даже специальное слово — гуаньси. Эта штука очень сильно распространена в бизнесе и серьезно отличается от наших отечественных «тем» и «решал». Со страшной силой советую почитать про этот феномен перед стартом работы с китайским рынком.
Про несопоставимость китайского и отечественного рынка
Лучше всего масштабы китайского рынка проиллюстрирует забавный случай, который произошел с нами во время работы в одном независимом медиахолдинге.
Мы спросили:
— Извините за, возможно, некорректный вопрос, но все же… Учитывая озвученное замедление китайской экономики, не уменьшаются ли тиражи ваших глянцевых изданий?
Нам ответили:
— Ну вообще-то нет. Да и вообще у нас довольно простая ситуация — мы же работаем и распространяем наши издания только в самых крупных китайских городах. Только в десятимиллионниках. А если почувствуем сложности, то… есть же еще 100 обычных городов-миллионников, где мы пока не работаем. Так что расти есть куда…
Шанхайскому Publicis — разрешили так же, как и в парижской штаб-квартире, сделать льва золотом
Про «кредитную иглу» Китая, которой нет
Китайцы потребители покупают только на свои.
Не покупают на кредитные деньги.
Вот вообще.
Ну очень редко — машины и недвижимость, а вот потребительских кредитов — нет.
Про то, что Yandex делает в Китае
Штаб-квартира нашего родного Яндекса, как и положено, располагается в одном из самых красивых небоскребов Шанхая.
При этом поисковик занимается очень интересными вещами в Китае.
Во-первых, команда Яндекса помогает китайским производителям заходить на наш рынок и, во-вторых, (что интереснее) предлагает китайским бизнесам математические модели YDF (Yandex Data Factory).
Что, как мне кажется, невероятно правильно. Эпоха больших заработков на обычных форматах закончилась, а вот эпоха заработков на больших данных только начинается.
Здесь продают большие данные
Вид из Шанхайского офиса Яндекс
Про раздачу денег
Вообще, мне показалось в какой-то момент, что идея раздачи денег для китайского рынка — мантра успешности.
Ну вот вам простой пример: UBER потратил 1 миллиард долларов (!!!) только на один из элементов своей маркетинговой кампании: он предлагая существенные скидки и бесплатные поездки пассажирам в больших китайских городах.
Про интересное для разработчиков
Вам кажется, что высоконагруженный проект это 500 000 карточек товаров и 3 млн SKU?
Не смешите крупные китайские проекты, честное слово.
Это я к чему? Амазон, конечно, амазоном, но не забывайте и про АлиКлауд — самые крупные китайские проекты хостятся именно тут и по их словам (за что купил, за то и продаю) — АлиКлауд выгоднее.
Про осуществившуюся мечту рекламодателей
В детстве мне нравились киберпанковские книги в которых повествование шло про альтернативные реальности.
Ситуация, которая сложилась в Китае с QR-кодами — это альтернативная реальность истории взлета и падения интереса к QR-кодам в России.
Честно вам скажу, что мне сложно вспомнить хотя бы один китайский рекламный носитель, который бы не использовал QR-код — будь то оффлайн биллборд, телевизионный ролик, полоса в журнале, или онлайновый баннер.
QR-коды в Китае абсолютно везде.
ВЕЗДЕ.
От мусорных и почтовых ящиков, до расписаний электричек и памятных табличек с информацией о том, кем была посажена вот эта вот цветущая аллея.
Такое развитие QR стало возможным в следствие тотального использование QR-считывателей в самых популярных китайских мессенджерах — аудитория которых невероятна. Так, например, только мессенджером QQ пользовалось, по состоянию на лето прошлого года 850 миллионов китайцев. А WeChat — еще 680 миллионов.
Теперь о главном.
Наличие QR-кодов сделало возможным совершенно другой подход к замерам вовлеченности получателей рекламного сообщения.
Фактически, в режиме реального времени рекламодатели (в том числе и «оффлайновые») получают информацию о том, какое количество сканирований QR конкретных рекламных предложений было сделано и какова их конверсия в заказы и продажи.
В этой связи мне понятно желание Марка Цукерберга, влюбленного в Китай (во всех смыслах), перенять опыт поднебесной и дать рекламодателям еще один инструмент взаимодействия с аудиторией.
Будем ждать — кое-что в FB происходит в этом направлении прямо сейчас.
QR на рекламной поверхности в метро
QR на рекламной мебели в метро
Еще немного про QR
Столь широкое распространение QR породило сразу же несколько новых ниш и возможностей, которые совершенно отсутствуют (пока) на нашем рынке.
Во-первых, это QR-процессинг. Как вы понимаете, каждое мгновение сканируется очень много кодов и кто-то должен весь этот поток обсчитывать и делать по нему аналитику.
Во-вторых, у вебмастеров и издателей появилась возможность гораздо чаще продавать именно CPA (действия), а не аудиторные охваты. И работать как посредник.
Про отношение китайского рынка к России
Оно чрезвычайно простое.
Если не брать северные регионы (которые, по правде говоря, китайцы из «золотого треугольника» юга Поднебесной и за китайцев-то не считают), то вердикт такой — они ОЧЕНЬ мало знают о России.
Я совершенно серьезно.
Ну разве что: «женщины красивые», «Байкал чистый» и «Путин».
Я к тому, что у вас, дорогие мои друзья, задумывающиеся об экспансии на китайщину не должно быть никаких иллюзий, вроде «русский с китайцем братья на век». Они не в курсе.
Про любовь
Ну и еще кое что.
Прежде чем начать работать с Китаем — влюбитесь в эту страну.
Иначе ничего хорошего из этой затеи не выйдет.
Во всяком случае, именно с таким внутренним ощущением я вернулся в московский офис.
© vc.ru
