Чек-лист: критерии для определения благонадежности programmatic-партнера — Колонка сооснователя Auditorius08.04.2016 12:37

Сооснователь Auditorius Геннадий Нагорнов

Рынок programmatic в 2016 году, по нашей оценке, существенно вырос в деньгах по отношению к 2015 году. Это почувствовалось уже по первым нескольким месяцам этого года. Ежегодная сплит-аналитика programmatic и non-programmatic в медийной рекламе от IAB покажет точные цифры, но уже сейчас можно предположить, что мы увидим значительный рост.

В 2014 году рынок вырос более чем в три раза и составил 1,2 миллиарда рублей в 2013 году против 3,8 миллиарда рублей в 2014 году. В 2015 году темп роста вряд ли продемонстрирует такие же показатели, но, на наш взгляд, будет минимум на отметке 50% в абсолютных деньгах в отношении 2014 года. Это учитывая, что в общем обзоре медийная реклама показала отрицательную динамику. Уверен, 2016 прибавит еще. У подавляющего большинства рекламодателей строчка с programmatic в медиасплите прирастает в количестве нулей каждый год.

Спрос рождает предложение. Многим предпринимателям из рекламной индустрии стало интересно претендовать на эти быстрорастущие деньги. Из-за этого появляются игроки, которые заявляют о наличии собственного технологического стека. Хотим объяснить, как разобраться между ними и понять, кому можно верить.

В этой статье я бы хотел рассмотреть схемы взаимодействия на рынке, а также помочь более осознанно подходить к выбору партнера по programmatic.

Начну с вариантов взаимодействия для реализации programmatic-размещений

• Клиент — технология.
• Клиент — агентство — технология.
• Клиент — programmatic-агентство — технология.
• Клиент — агентство — programmatic-агентство — технология.

Описание ролей

Клиент

Клиент — это отправная точка. Он ставит задачу, платит деньги и ждет результат. Его основная миссия — корректно сформированный бриф и полное содействие партнеру в вопросе информационного обмена и технических аспектов реализации programmatic-размещений.

Агентство

Глобально роль агентства — это концентрация экспертизы и ресурсов для реализации маркетинговых задач клиентов. В случае programmatic-размещений агентство может использовать три разных подхода.

• Первый — обладая собственной технологией, реализовывать рекламные кампании внутренними силами агентства.
• Второй — не обладая собственными технологиями, реализовывать рекламные кампании внутренними силами агентства.
• Третий — не обладая собственными технологиями, реализовывать рекламные кампании сторонними ресурсами.

Стоит сказать, что агентство может использовать как все три типа одновременно, так и каждый в отдельности.

Programmatic-агентство

Концентрация узкой специализации по programmatic-закупкам находится в руках группы профессионалов, которые могут существовать как в рамках технологических компаний, так и в виде отдельных агентств, не имеющих своих технологий.

Данная потребность вызвана отсутствием экспертизы programmatic-закупок у подавляющего большинства игроков digital-рынка в силу молодого возраста направления. Основная роль programmatic-агентства — создавать стратегии на основе programmatic-инструментов, проводить подготовительные работы (настройка аналитики и установка пикселей на стороне клиента, заведение настроек и загрузка креативов в интерфейс платформы), участвовать в процессе оптимизации размещений, формировать отчетность.

Технология

Компания, основная миссия которой заключается в создании технологических рекламных решений промышленных масштабов. Вся деятельность данной организации направлена на понимание потребностей рынка и на их реализацию в рамках развития собственных платформ в виде готовых продуктов и возможностей ее настроек. Технологическая компания может иметь агентскую составляющую, которая является отдельным бизнес-юнитом во внутренней структуре организации.

Теперь, когда мы разобрались с ролями и схемами их взаимодействия, поговорим о том, какие особенности есть в каждой из предложенных схем.

Клиент — технология

Самая короткая цепочка взаимодействия. Реализуема она только в том случае, если на клиентской стороне есть ресурсы и экспертиза по самостоятельным закупкам в self-service-решениях. Прозрачная цена закупки по модели cost+ дает возможность существенно оптимизировать затраты по этому направлению.

Клиент — агентство — технология

Основная специфика данного размещения — экспертиза programmatic-закупок на стороне агентства. Насколько качественно реализуется рекламная кампания? А можно ли лучше? Используются ли в полной мере все возможности programmatic-инфраструктуры? Это можно понять, только сравнив результаты с другим подходом или другой компанией.

Клиент — programmatic-агентство — технология

Здесь всё зависит от того, кем является programmatic-агентство. Является ли оно частью технологической компании или сторонним агентством? Какова его экспертиза в самостоятельных закупках? Насколько большая и сильная команда? Находится ли у них в руках управление полным технологическим стеком (DSP + DMP + PDS), или это простой white label чьего-то решения? Могут ли они делать кастомные технологические решения под клиента?

Клиент — агентство — programmatic-агентство — технология

Главным аспектом в этой цепочке взаимодействия является скорость и качество информационного обмена, а также намерения всех сторон сделать максимум для реализации задач клиента. Агентство является мощнейшим медиатором в подобных отношениях и от него зависит больший процент успешности рекламной кампании.

Какая схема работы максимально эффективная? Ответ — никакая! Правильный вопрос: как организовать работу максимально эффективным способом?

Конечно же, самый верный путь — это работать с созидателями, а не просто с желающими заработать на тренде. Созидатели — группы людей, которые создают продукт своими руками и живут желанием менять рынок в лучшую сторону. Работа с такими командами способствует и развитию рынка и собственной экспертизы.

Но не все умеют определять, кто же находится на светлой стороне. Посмотрим, кому можно верить, а кому — не стоит.

1. Значимость игрока на рынке

Чем больше клиентов доверяет какому-то игроку, тем больше кейсов прошло через этого игрока, а значит, он обладает большим опытом. Доверие к нему — это следствие его успешной работы. Programmatic-закупки — сложнейший бизнес-процесс, выстроить который под силу только большим профессионалам своего дела. Важно брать во внимание этот аспект.

2. Команда

Понимание того, кто делает продукт, сколько человек, с каким опытом работы, открывает глаза на многие вопросы. Приглашайте команды к себе. Задавайте вопросы. Анализируйте ответы и предлагаемые решения. Делайте сводные таблицы по важным для вас критериям.

3. Тестирование

Для выбора партнера на долгосрочные отношения обязательно проводите серию пилотов или тестов. Главный критерий качественного теста — это одинаковые условия (KPI, период, бюджет, описание ЦА). При этом важно слушать подрядчика и анализировать, кто как себя проявляет, какие задает вопросы и дает комментарии.

При этом часто для проведения полноценного теста времени недостаточно, поэтому если нет возможности выделить необходимое количество времени, то нужно анализировать, как подрядчикам удалось улучшать показатели «в процессе» и как они себя проявляли. Для этого важно выстраивать личный диалог со всеми командами.

4. Уровень проработки стратегии

Сегодня programmatic — это уже целая наука об автоматизированных закупках с применением алгоритмов и данных. Истинная экспертиза проявляется в видении того, каким образом можно решать задачи клиента, используя весь арсенал возможностей технологий и данных. Примитивный Excel со строчкой медиаплана может сделать каждый. А вот в стратегии, где прописана работа с данными, форматы инвентаря и подходы к его закупке, уже проверяется уровень профессионального интеллекта

5. Оптимизация

Изначально важно смотреть на то, что запрашивает и на чем настаивает партнер. Установка пикселя и доступ к системе веб-аналитики — это основа. Те, кто не настаивает на установке пикселя, сразу должны вызывать подозрения. Без пикселя нет полноценного programmatic.

Оптимизация CTR и стоимости CPC — это то, что можно оптимизировать без пикселя, —, но это не влияет на качество трафика, а основная сила programmatic как раз в оптимизации качества аудитории. Вообще любая оптимизация — это серьезный процесс. Полный контакт, работа над креативами, посадочными страницами, настройками аудитории, управлением ценами закупки, работа со списком SSP и площадок. Наблюдайте, как и что делается в этих направлениях.

6. Технологические возможности адаптации под клиента

Интеграция в бизнес клиента на уровне технологий — современный must-have в арсенале партнера по programmatic. Возможность объединения CRM и данных о серфинг-активности пользователей на базе DMP с возможностью создания уникальных сегментов для персонализированной закупки, сценарии сложных триггерных коммуникаций на основе анализа данных, подключение любого инвентаря под адекватные финансовые гарантии — такие решения способен предлагать только владелец технологии и команды собственных разработчиков.

7. Продуктовые возможности подрядчика

Это набор УТП, который выражается в большей степени не в количестве и качестве инвентаря (хотя это тоже важно), а в функциональных возможностях платформы, систем оптимизации размещений (предикты, алгоритмы). Самый правильный способ — иметь опросник, который заполняют programmatic-подрядчики. Это прямой способ сравнить все параметры по удобной структуре. Главное — удостовериться в правде написанной информации. Для этого достаточно 45 минут диалога с техническим директором, который продемонстрирует желаемые блоки платформы вживую.

С этим списком компания может отличить профессионалов своего дела от дилетантов, которые не создают никакой ценности, а лишь влияют на итоговую цену для клиента.

Кроме этого, многие агентства заявляют, что у них есть свои технологии. Следующий список поможет понять, так ли это на самом деле.

Доказательная база того, что у подрядчика есть свои технологии

1. Каждая уважающая себя DSP-платформа, которая претендует на роль промышленного или рыночного решения, не может не быть подключена к крупнейшей бирже рекламного инвентаря Google AdEx. Поэтому важно посмотреть на наличие нужного DSP в списке сертифицированных партнеров. Даже если партнер есть в списке, важно найти колонку его сущности (Vendor Type), чтобы узнать, является он DSP или просто Ad Server.

2. Для более детального понимания возможностей по закупке трафика, можем попросить предоставить сканы подписанных с двух сторон договоров с ведущими SSP с российским трафиком.

Основных несколько:

• Google AdEx.
• Yandex SSP.
• Between Digital.
• Begun SSP.
• Republer.
• AdRiver.
• BidSwitch.

3. Наличие команды разработчиков, математиков и аналитиков. При выборе стратегического партнерства можно познакомиться с частью команды, которая работает над созданием продукта и поинтересоваться у них, в каких конкурсах machine learning или data mining они участвуют. Обычно из простого диалога сразу понятен уровень экспертизы человека.

4. Не самый существенный, но один из факторов — это сертификация пикселя в крупнейшем трекенге пикселей в мире компании Ghostery. Устанавливая это приложение, компания может смотреть, какие пиксели стоят на том или ином сайте. Наличие собственного пикселя — явный признак пространства синхронизации баз для закупки аудиторных кампаний.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.