Cannes Lions 2018, день третий: China Day и Apple, киберспорт и ритейл
Гендиректор digital-агентства 24ttl ведёт ежедневные заметки о фестивале «Каннские львы».
Фестиваль «Каннские львы» набирает обороты: на третий день проведения здесь состоялся форум China Day, позволивший гостям заглянуть в удивительный мир китайского креатива, сильно отличающегося от того, с чем привыкла иметь дело западная аудитория. Стратегии и технологии, которые внедряют китайские компании, показывают примеры взрывного роста там, где ранее никто не видел больших перспектив.
«Я геймер и горжусь этим»
Цифровое пространство Китая — особый мир, где многое развивается не так, как в других странах. Почти 500 млн китайцев играют в игры (прежде всего, мобильные), и это настолько большая сила, что 75% доходов от игр в App Store приходится именно на Китай.
Неудивительно, что китайские бренды активно внедряют рекламу в игры, причём делают это достаточно тонко и нестандартно. Mindshare, одна из крупнейших в мире компаний, работающих в киберспортивной тематике, показала много таких кейсов в своём выступлении.
Например, крутое решение для Pizza Hut — внедрить в мобильный шутер забавное оружие, которое стреляет пиццей.
Yi Yi, специалист по контенту Mindshare, автор креативной идеи кооперации KFC и Pizza Hut с играми, рассказывает о создании игрового персонажа, стреляющего пиццей
Есть и более сложные варианты, как в проекте для сети ресторанов фаст-фуда KFC с дополненной реальностью, где пользователи могли находить уникальных «боссов» для своей игры в конкретных ресторанах KFC. Да, это модель «поймай покемона», и у китайских геймеров она вызвала настоящую лихорадку, вплоть до того, что они ездили в рестораны KFC в других городах.
Реклама в китайских играх даёт огромные охваты, и успеха в этом направлении достигают самые разные компании от автопрома до косметических брендов. Секрет китайцев в том, что они подходят к рекламе в играх продуманно, с уважением к геймерам.
По словам спикеров Mindshare, очень важно, чтобы реклама не нарушала механику, геймплей, баланс и визуальную среду игры, иначе она вызовет сильный негатив. Поэтому если вы хотите делать рекламу в киберспорте, в вашей команде обязательно должен быть человек, который очень хорошо понимает в играх.
Один из главных тезисов Mindshare, которая достигла больших успехов в своём деле, заключается в том, что геймеры — не бездельники, а герои новой парадигмы создания и потребления контента. Сегодня геймеры-инфлюенсеры уже обгоняют своих коллег из наиболее влиятельной сферы — лайфстайла, их влияние постоянно растёт. «Я геймер, и раньше считал, что это стыдно, а теперь горжусь этим», — говорит Yi Yi, эксперт по контенту Mindshare.
Профессиональные киберспортсмены заслуживают особого уважения: они вкладывают много сил и средств в своё развитие, тренируются, выступают на крупных соревнованиях, создавая зрелища, которые притягивают огромное количество зрителей.
Кибертурниры с участием профессиональных игроков в Китае собирают стотысячные стадионы
Это общемировая тенденция: аудитория трансляций кибертурниров растёт огромными темпами, в то время как традиционный спорт смотрят всё меньше. Наряду с футболом киберспорт сегодня входит в четвёрку главных букмекерских дисциплин.
Однако западные и российские бренды пока не осознают, что киберспорт — это огромные возможности для рекламы, в том числе креативной и социально полезной. 25% слушателей доклада о киберспорте на конференции Dentsu Aegis Network, которая проходит в эти дни в Москве, ответили, что вообще не планируют интегрироваться в киберспорт, треть — что находится в раздумьях.
А Китай тем временем получает миллионные прибыли благодаря своему вниманию и открытости к новым трендам. Нужно сказать, в «Каннах» азиаты вообще производят впечатление очень общительных и позитивных людей. Даже к спикеру от очень крупного бренда можно подойти, обменяться визитками и поговорить.
Так я познакомился с экспертами Mindshare. Узнав, что наше агентство подало на конкурс фестиваля проект, в рамках которого готовится первый в России киберспортивный турнир смешанных команд Gender League, ребята без проблем поделились со мной своим опытом организации таких мероприятий.
Китайское экономическое чудо
Семинар китайского телекоммуникационного гиганта Tencent был посвящён построению связей online to offline в ритейле. Davis Lin, корпоративный вице-президент Tencent, и Ying Yu, вице-президент Carrefour China, рассказали о чисто китайском способе увеличения продаж с помощью новых технологий.
Как известно, в Китае распространена модель оплаты покупок по QR-кодам через многофункциональную мобильную платформу WeChat. С её помощью китайцы расплачиваются в супермаркетах и даже на рынках.
WeChat содержит много персональной информации о пользователе, и это значит, что китайские продавцы имеют возможность идентифицировать его после первой же покупки. Сравните с западной моделью, где оплата происходит банковскими картами и отследить личность покупателя нельзя. Ни один банк не предоставит такой информации.
У WeChat есть сервис Mini-Programm, который даёт возможность добавлять к этой платформе самые разные инструменты для бизнеса — интернет-магазин, рекламные кампании и многое другое. Эта штука весьма востребована: ежемесячно ей пользуются 400 млн человек, а количество добавленных к WeChat расширений составляет 580 тысяч.
С помощью этого сервиса китайское отделение французской сети гипермаркетов Carrefour в течение двух последних лет перестраивало свою систему маркетинга, чтобы создать единое поле для общения с покупателями в онлайне и офлайне.
Для этого ритейлер дал своим покупателям возможность оплачивать покупки через WeChat. Выбрав продукты в торговом зале, их достаточно отметить в приложении, а на выходе подтвердить платёж. Такой способ оплаты занимает всего 30 секунд, в то время как обычный, через кассу — 90 секунд.
За пользование WeChat«ом ритейлер даёт очень хорошие бонусы, поэтому за 2 года на эту модель перешли около 35% покупателей, среди которых немало пожилых людей.
Но основное преимущество внедрения WeChat заключалось в том, что ритейлер получил возможность персонализировать свои маркетинговые предложения. Раньше Carrefour продвигал товары с помощью печатных проспектов со скидками, и они были достаточно популярны, но, конечно, не давали никакой обратной связи.
WeChat стал футуристической реинкарнацией этих журналов: имея доступ к информации о покупках каждого пользователя, ритейлер может присылать ему скидки именно на те товары, в которых он заинтересован больше всего. Это значительно увеличивает активность покупателей, а вместе с ней целый ряд бизнес-показателей.
Расплачиваться на кассе не картой, а с помощью видеокамеры, которая распознаёт лица? Tencent действительно знает, как сделать опыт покупателя интересным
Немного прекрасного: новые магазины Apple
На выступление Анджелы Арендс, старшего вице-президента по управлению сетью розничных магазинов Apple, выстроилась одна из самых длинных очередей, но это того стоило.
Вместе с Тором Миреном, вице-президентом Apple по маркетингу, Арендс рассказывала о подходе компании к созданию новых фирменных магазинов, каждый из которых имеет свой уникальный облик.
В 2017 году Apple вышла в мировые лидеры по размеру прибыли, получаемой с одного квадратного метра ($60 тысяч, если быть точным). Магазины компании находятся в самых известных и дорогих локациях, но бренд не останавливается на этом, изобретая новые способы сделать свою розницу комфортнее и интереснее для покупателей.
В своём выступлении Анджела Арендс и Тор Мирен отступили от традиционного формата презентаций Apple и просто беседовали, сидя в креслах, но это всё равно выглядело безупречно
Суть подхода к созданию новых магазинов включает много нюансов. Прежде всего они должны вписываться в городское окружение, не вторгаясь в его инфраструктуру и эстетику. Внутреннее пространство должно быть идентично атмосфере штаб-квартиры Apple в Калифорнии, поэтому здесь используется тот же паркет, столы, деревья. У посетителя магазина должно возникать ощущение открытости и свободы, желание задержаться.
Вечер
Рассказать обо всём, что происходит на фестивале за день, невозможно, равно как и посетить все мероприятия. В этот день я пропустил несколько докладов, о которых очень хорошо отзывались в русском Telegram-чате Каннского фестиваля, но и своим выбором остался доволен.
А вечер я встретил в Havas café в Гранд-отеле, в самом центре Канн. Познакомился с аргентинцами Педро и Рикардо, которые очень сожалели, что не могут всё бросить и прямо сейчас сорваться в Россию на Чемпионат мира по футболу. Говорили, что у нашей сборной очень большие шансы выйти в финал (!), что наслышаны о русском гостеприимстве и широкой душе. Учитывая, что один из проектов моего агентства — это сайт для иностранцев о российском туризме RadRussia, слышать такое было очень приятно.
А впереди — подведение итогов «Молодых львов», и у нас уже есть очень хорошая новость: впервые эту награду в категории «Дизайн» получил представитель из России — наш коллега Пётр Фарбей. О его впечатлениях я обязательно напишу в следующей статье.
Stay tuned!
© vc.ru
