Бренд как часть идентичности: какие образы используют компании, чтобы стать ближе к потребителю
Разбор крупных маркетинговых кампаний и объяснение на их примерах, что такое семиотика.
Материал подготовили сооснователь экспертной лаборатории Signal Андрей Потапов и исследователь-семиотик, эксперт Signal Мария Папантиму.
Мир как знаковая система
Давайте начнём с небольшого эксперимента: попробуйте посмотреть на это фото.
Скорее всего, вы почувствовали страх и вам стало некомфортно в первые секунды. Ваш мозг уже принял решение: «Уходи».
Теперь давайте посмотрим на фото внимательнее. Почему так произошло? Вы начинаете замечать детали и видеть знаки: взгляды, позы, татуировки, шрамы, грубая кожа, освещение, одежда. Ваш мозг считал это и моментально подсказал алгоритм действия.
Наш разум принимает множество решений подсознательно на уровне «Системы 1». После этого подключается «Система 2». Она позволяет отрефлексировать и осознать ситуацию.
Думая о себе, мы подразумеваем «Систему 2» — сознательное, разумное «я», у которого есть убеждения, которое совершает выбор и принимает решения: о чём думать и что делать. «Система 2» считает себя главным действующим лицом.
Но чаще главный герой — автоматически реагирующая «Система 1». Она без усилий порождает впечатления и чувства, которые являются главным источником для убеждений и сознательных выборов «Системы 2».
Даниэль Канеманиз книги «Думай медленно, решай быстро»
Не стоит думать, что человек понимает о себе всё. Множество убеждений, паттернов, мотивов, смыслов находятся в области бессознательного.
Если мы спросим человека: «Почему ты делаешь так?», «Почему ты принял это решение?», он расскажет, но у его ответа не будет ничего общего с реальностью. Увы, именно так работает большинство маркетинговых исследований — мы ожидаем от человека, что он всё о себе знает, обо всём нам расскажет.
Семиотика выходит за рамки традиционных исследований. Исследователь-семиотик не задаёт вопросы. Вместо этого он идёт прямо к источнику: кодам, знакам, мифам и архетипам. Он изучает культуру и из кодов экстраполирует смыслы, которые люди, скорее всего, не могли бы артикулировать. Они просто не осознают, какое влияние оказывает культура на их убеждения, ценности, мышление и поведение.
Почему семиотика важна
Мир вокруг нас состоит из знаков. Это система, которая нас формирует, задаёт наши убеждения и установки. Ежедневно мы видим тысячи сообщений, которые воюют за наше внимание. В этом шуме брендам очень легко потеряться и уйти в небытие. Мы видим, как падает лояльность к брендам и доверие к рекламе.
Продукты выравниваются по качеству, и конкуренция идёт скорее на уровне эмоций. Само потребление давно обрело символический смысл: «Я выбираю бренд X, поскольку он — часть моей идентичности или апеллирует к ней».
Бренд — семиотическая система, набор значений, который укоренён в культуре. Эти значения должны резонировать с культурой, чтобы иметь смысл и создавать ценность.
Чтобы стать частью идентичности людей, бренду нужно пройти множество фильтров. Фильтры архетипов, мифов, убеждений. Для этого важно встроиться в культурный контекст и попасть в культурный код человека. Как же это сделать? Именно на этот вопрос мы попробуем ответить в статье. И начнем с того, как работает семиотический анализ.
Как работает семиотика
Знаки
Мы думаем знаками.
Чарльз Сандерс Пирсодин из основоположников семиотики
Case study: DKNY. Be delicious
Давайте попробуем декодировать этот простой ролик.
Очевидно, ключевой знак здесь — яблоко. Как же работает знак в ролике? Яблоко запускает весь нарратив. Яблоко связывает историю воедино. Это происходит на уровне метонимии. Давайте попробуем копнуть глубже.
Метафора. Яблоко отсылает нас к юности, жизненной энергии, здоровью. «Одно яблоко в день…», — помните? Так отыгрывается сам аромат. Теперь идём дальше в культуру. Мы понимаем яблоко как символ искушения, соблазнения, грехопадения. И именно здесь мы получаем культурный референс архетипичной истории Адама и Евы.
Создатели этого ролика знали, как важно апеллировать с самыми базовыми и первородными архетипами. Это даёт ролику очень мощный импульс влияния. Именно через архетип доносится эмоциональное преимущество продукта: он даёт тебе силу соблазна.
В самых первых кадрах ролика мы видим Нью-Йорк. Больше яблоко. Самый желанный город планеты. Он отражается в упаковке, он позволяет вам идентифицировать себя с городом. Даёт вашему образу новый уровень искушённости.
Так мы видим, как обычное яблоко может выстроить мощный нарратив, нагружённый важными и сложными смыслами. Именно такой глубокий нарратив способен «зацепить» и сделать продукт желанным, обращаясь к важным для человека смыслам и самым древним архетипам. Очевидно, что большинство увидевших этот ролик не смогут так ясно объяснить, почему захотелось купить этот аромат. Но это сможет сделать семиотик.
Коды
Культурный код определяет набор образов, которые связаны с каким-либо комплексом стереотипов в сознании. Коды — это «культурный софт».
Вот ролик, наглядно демонстрирующий нашу феноменальную способность работы с кодами. Он показывает, как мозг подсознательно, на уровне «Системы 1», считывает знаки и даёт нам контекст.
Антропологу с другой планеты понадобилось бы загрузить в свою голову весь наш «культурный софт», чтобы декодировать простую рекламу пива.
Малкольм Эвансодин из создателей маркетинговой семиотики
Базовая задача семиотического анализа — декодировать ту или иную культурную категорию, например, «феминность», «маскулинность», «успех», «развлечение», «роскошь». А уже следующий этап — это понимание того, как найденные коды бренд сможет использовать в коммуникации, активациях, айдентике.
Ролик Dior J«adore 2011 года
Но обо всём по порядку. Возьмем, например, «роскошь».
Как понимали роскошь создатели этой рекламы?
Ми видим очень тяжелую барочную архитектуру, много золота, массивные люстры, закрытое, ограниченное пространство.
Коды: тяжесть, барочность, пафос, закрытость.
Героиня Шарлиз Терон практически не смотрит в кадр (на нас). Глаза скрыты под очками, но даже в них она отводит взгляд. Похожее поведение мы видим у второстепенных героев ролика. Между нами и героиней — пропасть. Приветственный поцелуй с Грейс Келли холодный и пластиковый. Только в конце мы получаем мощный и властный взгляд.
Коды: отстранённость, дистанцированность.
Мы видим культовые образы женщин 20 века: Мерлин Монро, Марлен Дитрих, Грейс Келли. Они появляются в ролике, как музы, ведущие героиню к катарсису: её появлению на подиуме. Одновременно формируется принадлежность героини к этой иконической группе.
Коды: культовость, родословная.
Мы слышим стук каблуков, видим и слышим вспышки камер, видим множество людей, которые готовятся к показу. Светская публика собирается в креслах вдоль подиума. Они обмахивают себя веерами и ждут шоу.
Коды: светскость, событийность.
Именно так Dior кодировала роскошь в 2011 году.
Ролик Dior J«adore 2017 года
Абсолютно открытое пространство, нет барьеров, границ.
Код: свобода.
Платье героини отсылает к одежде дикарей, тех кто был в глубоком контакте с природой. Шарлиз Терон больше не холодная отстранённая дива. Она хочет чувствовать, она хочет бежать, хочет быть. Между зрителем и героиней уже нет такой дистанции. Она скорее приглашает нас в свой мир.
Коды: слияние с природой, теплота, чувственность.
Даже золото, важный атрибут продукта, по большей части появляется здесь через образы — солнце, воду, пустыню. На фоне природы и сама героиня за счёт света становится золотой. Это метафора ценности самого человека, почти нагого, не перегруженного дорогими платьями и украшениями.
На примере этих двух роликов видна эволюция кодов роскоши. Для отражения такой эволюции используется фреймфорк RDE: Residual, Dominant, Emergent. Он показывает изменение кодов во времени.
Мифы и архетипы
Мифы всегда были частью человеческой культуры и определяли нас. Раньше было так: если ты разделяешь мою мифологию — ты свой, если нет — чужой. Сегодня почти ничего не поменялось.
Harley Davidson
Америка, 1950-е годы. В культуре формируется образ одинокого героя, бунтаря, бандита. Он не следует законам, он свободен. Ему никто не указ.
Бренд Harley Davidson в то время обращается к американскому среднему классу. Он говорит об американском духе, трудолюбии, технологиях. Среди их продуктов были тележки для гольфа и трёхколёсные мотороллеры.
Спустя десятилетия Harley Davidson обращается к мифу о герое-мотоциклисте. Это накладывается на экономическую реструктуризацию США: тревогу, размытие гендерных ролей и начинающийся кризис маскулиности.
Harley становится столпом американской мужественности, которая теперь начинает строиться на том самом образе героя-мотоциклиста.
Marlboro
Это ещё один бренд, которому удалось создать свою мифологему, найти своё видение маскулиности и отлично капитализировать его.
Великие бренды разрешают противоречия людей через создание культурного феномена. Наши архетипы определяют нас: с чем мы себя идентифицируем, к чему мы будем стремиться, чего мы хотим. Раньше мужчины листали глянцевые журналы и находили там свою мужественность. Помните троицу: часы, духи, одежда? Изменился медиум, но не принцип.
Итоги: практическое использование семиотики
Итогом статьи: семиотики могут осознанно смотреть на бренд и считывать культурные коды, тогда как покупатели делают это бессознательно. Именно у семиотиков есть ответы в тех случаях, когда люди просто не могут артикулировать своё поведение и решения.
Семиотика может быть полезна практически на всех этапах построения бренда и разработки маркетинговых коммуникаций.
Этап аналитики конкурентов, категории
Семиотика помогает:
- декодировать стратегии конкурентов;
- понять изменения культурного ландшафта и конкурентного окружения;
- найти незанятые ниши и перспективные смыслы.
Этап изучения аудитории и разработки сегментации
Семиотика помогает:
- увидеть вещи, которые формируют восприятие и поведение потребителей;
- находить актуальные в культуре концепции и идеи, которые будут хорошо приняты аудиторией.
Этап разработки стратегии бренда
Семиотика помогает:
- бренду артикулировать собственную уникальность;
- детализировать позиционирование через визуальные коды и уникальный дискурс.
Этап создания айдентики бренда и креативных концепций
Семиотика помогает осознанно выбрать «работающие» символы и знаки для кодирования смыслов в коммуникации, айдентике.
Семиотика — ключевой инструмент маркетолога в мире информационного перегруза и мультиэкранности. Помните, ваша аудитория расскажет вам о настоящем, но не будущем. Если ваш бренд сможет дать им будущее — за ним последуют.
#маркетинг
© vc.ru
