«"Большая идея" умирает»: дискуссия рекламщиков о необходимости единой связующей мысли для брендов23.05.2016 11:22

По мнению Де Груз, из-за того, что медиаканалы становятся более фрагментированными, возрастая в количестве, «большая идея» перестаёт быть нужной. На ее место приходит много более мелких идей, каждая из которых соответствует своему каналу коммуникации. При этом директор Dentsu не отрицает того, что рекламным кампаниям нужна единая организующая мысль.

Сара Голдинг же говорит о том, что организующая мысль или цель бренда обычно и является той самой «большой идеей». Директор CHI & Partners призывает не торопиться и не набрасываться с агрессией на старые инструменты. Она не отрицает того, что индустрия должна идти в ногу со временем и меняться. Но именно концепцию «большой идеи» она предлагает сохранить, поскольку этот инструмент является основой для чёткого позиционирования бренда и активного общения с потребителем.

В материале Голдинг рассматривает кейс банка HSBC, который изменил позиционирование несколько лет назад. Девиз «The world’s local bank» совпадал с главной идеей организации — предоставить мировой опыт каждому потребителю. Голдинг хвалит рекламную кампанию HSBC в аэропортах и сожалеет о том, что после отказа от единой большой мысли бренд стал совсем безыдейным.

Голдинг также считает, что «большие идеи» нужны не только брендам. Она приводит в пример Remain и Brexit — рекламные кампании в Великобритании, агитирующие голосовать за или против выхода Объединённого Королевства из Евросоюза. Директор CHI & Partners прочла множество отдельных обращений политиков по каждой из позиций, но, но ни в одной из них не увидела единой идеи, которая бы цепляла. По её мнению, та сторона, которая первой разработает объединяющую мысль, победит на референдуме.

Голдинг сравнивает «большую идею» с линией защиты в суде. Сериал «Американская история преступлений» рассказывает о затяжном процессе, в результате которого подсудимого оправдали. Вероятность того, что это произойдет, была ничтожно мала. У следователей было много улик: анализ ДНК, перчатки, показания свидетелей, туфли — их Голдинг сравнивает с маленькими идеями. В свою очередь, защита выстраивала единую связную историю («большую идею»), которую доносила с помощью маленьких сообщений на каждом этапе слушаний. Это Голдинг называет маркетингом в лучшем виде.

Последний пример Голдинг, который подкрепляет её позицию о необходимости «большой идеи» в любой стратегии, — футбольная команда «Манчестер Юнайтед». Последние 26 лет она придерживалась единого стиля: уверенное оттеснение противника и навязывание своей игры. Теперь же клуб пытается воплотить новую идею в каждом матче — из-за этого, как считает Голдинг, команда теряет свою харизму.

Издание Campaign UK собрало мнения британских экспертов об актуальности «большой идеи».

Концепция маленьких идей сейчас в моде, но я с ним коренным образом не согласен и никогда не порекомендую его своим клиентам. Такой подход может быть эффективным для достижения целей на короткий период, но не для сохранения успеха в долгосрочной перспективе.

«Большие идеи» — это концепт, который развивается. Они должны обладать чувствительностью к изменениям, потому что воплощаются во многих каналах от телевидения до социальных сетей. Если просить агентства работать с множеством маленьких мыслей, то в итоге получится анархичный бренд.

Я согласна с Трейси Де Груз в том, что чрезмерная концентрация на оптимизации может сыграть против нас. Всегда будут выигрывать те бренды, которые говорят правду своим клиентам. Они добывают уникальные инсайты, которые используют для разработки стратегий. Может сработать как один большой инсайт, так и несколько маленьких. Важно, чтобы бренд говорил правду. Вопрос не в том, какого размера идея, а в том, как она действует на аудиторию.

Это в значительной степени зависит от того, что Трейси Де Груз подразумевает под «большой идеей». Если она имела в виду что-то нечувствительное к изменениям и топорное, то нам стоит с ней согласиться. Но если идея не работает, скорее всего, это значит, что она недостаточно большая.

Эффективные идеи легко применяются на разных каналах продвижения. Многие из тех, что есть сейчас, невозможно было представить себе 20 лет назад. Если идею нельзя применить к новому каналу коммуникации, скорее всего, она не масштабная.

Всегда нужно знать, что бренд хочет донести до своей аудитории. Мы живём в мире, в котором медиа становятся настолько фрагментированными, что мы просто забываем о некоторых фундаментальных вещах. Наша задача — объяснять аудитории, что представляет собой бренд и как людям с ним взаимодействовать. Часто технологии, которые предлагают нам новые способы коммуникации, по сути не меняются. По-прежнему важно связывать сообщения между собой.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.