Без рекламы и агентств: за счёт чего Tesla продвигает свои электрокары13.01.2017 16:22

Модель продаж

Исследователь издания Market Retails подчёркивает, что стратегия продаж Tesla существенно отличается от подхода других производителей — Ford, Fiat Chrysler и General Motors. У компании нет сети дилеров.

Tesla привлекает потребителей с помощью трёх каналов:

• Тест-драйвы.
• Онлайн-продажи.
• Собственные магазины компании.

Глава Tesla Motors Элон Маск объяснил: «Есть фундаментальный конфликт интересов между продажами высокотехнологичных электрокаров и автомобилей, работающих на бензине, которые определяют продажи существующих дилеров». Поэтому компания продаёт свои автомобили в онлайн-магазине и в 17 собственных точках продаж компании по всему миру.

Главной проблемой такой модели продаж, говорит обозреватель Market Retails, является дороговизна содержания собственной сети. Более того, даже при вложении средств в её развитие, Tesla трудно конкурировать с уже существующими дилерскими сетями, считает автор. Он выделяет и положительную сторону такого подхода — контроль над выполнением маркетинговой стратегии.

По информации Tesla, зарплата продавцов магазинов не зависят от объёма продаж. Поэтому у них нет единственной цели продать машину, как у сотрудников обычной сети. По словам Маска, компания намеренно действует так, чтобы подчеркнуть различие между электрокарами и остальными машинами. Американский предприниматель Пол Дорси (Paul J. D’Arcy) выделил другие отличия от традиционной модели автомобильных продаж:

• В магазинах нет товаров, автомобили Tesla делают на заказ.
• Цена фиксирована, компания не делает скидок.
• Тест-драйв автомобиля Tesla можно пройти только оставив залог $5000.
• В некоторых штатах США нельзя протестировать машину или даже посмотреть на неё до покупки, даже оставив залог.
• Чтобы получить автомобиль, нужно подождать несколько месяцев.

Сложности продвижения Tesla:

• Построение нового люксового бренда с нуля.
• «Евангелизация» нового типа автомобиля — электрокара.
• Стоимость Tesla Model S — $60–160 тысяч. При этом на нём нельзя свободно путешествовать (в 2015 году сеть зарядочных станций Supercharger покрывала только основные транспортные линии США).
• Освоение новой модели продаж.

Точки продаж Tesla расположены в городских центрах. Обычно автодилеры располагают магазины на окраинах, чтобы можно было протестировать автомобили.

Онлайн-каналы

По наблюдению Дорси, компания сфокусировалась на онлайн-коммуникации с клиентами. Он утверждает, что Tesla изначально сделала форум компании ключевым каналом общения с покупателями. Компания поощряет владельцев автомобилей бренда общаться на сайте клуба Tesla.

В социальных сетях Tesla публикует ролики с презентаций продуктов, имиджевые видео о значении чистоты в будущем и записи тест-драйвов автомобилей. В 2016 году компания показала систему автопилота в своих автомобилях, который управляет машиной в городских условиях. В ролике машина самостоятельно проезжает несколько улиц, останавливаясь перед поворотами, и паркуется после выхода водителя из салона.

Видеозаписью и новостью о разработке поделился на своей странице в Twitter глава компании Элон Маск.

Позиционирование

По наблюдению издания Codesign, Tesla позиционирует себя как компанию будущего. Об этом говорит не только то, что фирма выпускает электромобили (со временем у компании появляются конкуренты), но и другие продукты компаний Элона Маска. Автомобили Tesla органично встраиваются в инфраструктуру, образованную солнечной крышей Solar Roof и энергонакопителями PowerWall, отмечает издание.

Из презентации Tesla: автомобиль рядом с энергонакопителем в гараже дома с «умной» крышей

При запуске Tesla проводит PR-активности, которые показывают технологическую сторону компании. Она получила индустриальные награды в области автомобилестроения. В 2012 году издание Yahoo Auto признало Tesla Model S автомобилем года.

Дорси заметил, что в сервисных центрах Tesla белые полы. По его мнению, это подчёркивает позиционирование автомобилей, которые противопоставлены топливным машинам. Они, в отличие от электромобилей, могут оставить грязный след от жидкости на полу.

Сервисный центр Tesla

Также, по мнению Дорси, Tesla удалось превратить в недостаток традиционное преимущество рынка люксовых автомобилей — это сложные технологии, которые стоят за их производством. По наблюдению предпринимателя, Tesla, наоборот, делает акцент на простоте своей платформы.

Рабочая платформа автомобилей Tesla (слева) и традиционного автомобиля класса люкс (справа)

Дорси сравнил позиционирование Apple и Tesla: «Это компьютеры Apple в автомобильной индустрии. Обе компании предложили продукт, который существенно отличался от того, что предлагали на рынке раньше. Обе компании сфокусированы на инновациях. Обе компании выстраивают собственную экосистему. Обе компании отступили от традиционной модели продаж, развивая собственную сеть дистрибуции. Telsa даже наняла руководителя торговой сети Apple для развития своих магазинов».

В августе 2016 года Tesla открыла флагманский магазин в Сан-Франциско на Ван-Несс-авеню. Помещение раньше использовалось для шоурума Chevrolet. Рядом с точкой продаж Tesla находится British Motor Cars — независимый дилер автомобилей люксовых марок Land Rover, Jaguar, Bentley и Lamborghini.

Личный бренд Элона Маска

Из трёх типов медиаканалов (paid, owned, earned) Tesla наиболее часто использует последний — приобретённые ресурсы, объясняет маркетинговое агентство ReferralCandy. Она отмечает в своём блоге, что компания часто совершает то, что заслуживает освещения в прессе. В частности, агентство заметило, что Элон Маск часто даёт интервью.

В ReferralCandy обратили внимание на то, что внимание к Tesla привлекает личный бренд Маска. Его составляющие:

• Образ «хорошего парня». В 2014 году Маск безвозмездно отказался от патентов Tesla. Он опубликовал в своём блоге запись под заголовком «Все наши патенты принадлежат вам». В ней он рассказал, что компания не будет выдвигать патентные иски против тех, кто скопирует технологии компании. Маск объяснил решение тем, что оно способствует развитию технологий в области электрокаров.
• Громкие заявления. В сентябре 2016 года Маск представил план колонизации Марса. В ноябре он объявил о плане установить интернет-соединение для всей Земли из космоса. В конце 2016 года на своей странице в Twitter он объявил, что собирается открыть компанию по бурению подземных туннелей для борьбы с пробками.
• Появление в фильмах в образе камео. Маск снялся в «Железном человеке 2» в 2010 году, «Мачете убивает» в 2013 году, «Превосходстве» в 2014 году и ещё 16 кинолентах.
• Упоминание других проектов Маска в прессе. СМИ пишут о нём, потому что Маск владеет несколькими технологическими проектами (Space X, SolarCity, Tesla Motors и Tesla Gigafactory) и сам поводит презентации продуктов.

Отношения с конкурентами

Издание The Street пишет, что Элон Маск редко комментирует продукты конкурентов. В 2013 году в комментарии журналист Bloomberg спросил по телефону у главы Tesla, что он думает об электромобиле BMW i3. Маск рассказал, что рад выходу электрокара BMW i3, так как это развивает рынок. Он рассмеялся в середине своей фразы, но объяснил, что BMW нужно значительно улучшить свой автомобиль, чтобы достигнуть успеха Tesla.

После выхода Nissan Leaf и Chevy Volt в 2013 году Маск в интервью изданию The Guardian похвалил производителей, но не автомобили: «То, что Nissan выпустила Leaf, — искренне. Я думаю, что мы должны аплодировать Nissan за усилия, а также General Motors за Volt. Но это не значит, что они выпустили хорошие продукты. Но то, что они выпустили не идеальные машины не значит, что мы не должны им аплодировать. Нужно несколько итераций, чтобы выпустить более качественный электромобиль. Это шаг в правильном направлении, и они не должны останавливаться».

В 2015 году Маск раскритиковал идею Apple создать электромобиль. В 2014 году появились слухи о запуске проекта «Титан», в рамках которого планирует выпускать электрокары. В интервью изданию Handelsblatt Маск рассказал, что технологическая компания нанимает уволенных инженеров Tesla. Как и в других отзывах о конкурентах он похвалил Apple за развитие отрасли: «Это хорошо, что Apple развивает это направление и инвестирует в него. Но автомобили гораздо сложнее смартфонов и «умных» часов».

Автопроизводители критикуют недостатки Tesla в своих кампаниях. Так Nissan для рекламы своего электромобиля Leaf использовала информацию о предзаказах Tesla Model 3. Компания предложила не ждать и купить машину раньше: «Никто не должен совершать предзаказ для того, чтобы получить электромобиль сегодня», — гласит слоган. Объявления Nissan появились в изданиях New York Times, Los Angeles Times, USA Today и The Wall Street Journal.

BMW в рекламе гибридного седана 330e показала долгое ожидание автомобилей «других производителей». Герой ролика сидит на крыльце и ждёт выхода новой модели. BMW намекнула на то, что презентованный в марте 2016 Tesla Model 3 поступит в продажу в конце 2017 года, а 330e не нужно ждать.

На технологической выставке CES 2016 производитель электрокаров Faraday Future представил концепт автомобиля FFZERO1. После презентации некоторые СМИ рассказали, что автомобиль — прямой конкурент Tesla, и даже может стать «убийцей» компании. Через год на CES 2017 Faraday Future показала первый серийный образец — FF91.

В нём присутствует система автопилота и распознавания лиц. FF91 разгоняется до 100 км/ч быстрее, чем автомобили Tesla — 2,39 секунды против 2,5 в Tesla Model S. На данный момент Маск не прокомментировал продукты Faraday Future.